谁在赞助脱口秀

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讨论「谁在赞助脱口秀」的同时,也是在试图理解品牌与内容的互动关系。

作者|杨睿琦

综艺赞助越来越难。怎么办?!

来看看脱口秀。

今年6月在腾讯视频上线的《怎么办!脱口秀专场》,作为一档全新综艺节目,吸引了海天味业、伊利舒化、腾讯微保、益达、统一茄皇、沃尔沃汽车、趣多多、惠普电脑等八个赞助商。

这反映了5年积累之后,品牌对脱口秀品类的青睐。而自2017年首播开始,在《吐槽大会》《脱口秀大会》节目中,数十个赞助品牌的入场与离开,成为观察背后品牌与内容互动关系的一个切口。

铁杆支持者们

经过对2017年至2022年,以《脱口秀大会》《吐槽大会》为主的脱口秀综艺的品牌投放情况梳理,我们发现,包括海天味业、伊利舒化、瓜子二手车、英树、伊对APP等在内的多个品牌,自2017年《吐槽大会》首播时就开始投放,在其后的不同时间里,又对脱口秀节目进行了连续投放。

其中,海天味业成为脱口秀的最坚定支持品牌,除了2018年,2017年至2022年,已经连续5年赞助多档脱口秀综艺节目。在最新的《怎么办!脱口秀专场》中,海天蚝油也成为独家冠名商。紧随其后的是瓜子二手车,连续4年做了赞助投放。

投放的连续性,一方面来自内容的持续性。以《脱口秀大会》《吐槽大会》为代表的脱口秀综艺,在维持季播更新频率的同时,其节目性质、风格也得到最大程度保留。与此同时,持续上升的播放量(10亿+)、口碑效应以及圈层扩大,也令品牌比较能保持投放的动力。

社交APP伊对曾连续赞助《吐槽大会》第四季和第五季,帮助伊对投放综艺的服务商星联互动,曾经在一份针对其投放《吐槽大会》第四季的案例总结中表示,伊对作为交友市场的新产品,如何将品牌进一步曝光,塑造品牌差异化,并将与其他品牌不同之处告知给目标人群,进一步吸引目标用户下载注册使用,是现阶段的最大挑战。

对于投放效果,星联互动总结道,最终,《吐槽大会4》维持了前三季的超高热度,每期的话题主咖「自带槽点」,网友关注度高,播放量高居不下,品牌的搜索指数增势明显,平台认知度有效提升。

据称,投放后,伊对APP的下载、使用意愿提升了近10%,目标用户实现20%的阶梯式增长。

除了充足的曝光量,脱口秀以语言艺术打底,也为品牌提供了更灵活的传播空间。同样投放《吐槽大会》的伊利舒化曾表明,「希望通过脱口秀节目向泛大众传递舒化空腹喝、冷着喝、大量喝都好吸收的核心卖点,并树立舒化=无乳糖牛奶的品类认知。」

其实,通过内容投放传递品牌卖点,是大部分品牌的一致诉求。但对于脱口秀而言,其以反讽、吐槽为主的节目形式,以及每期不断更新、跟进的社会热点与时下话题,为品牌提供了更灵活多变的合作形式。

例如,连续投放《脱口秀大会》的美妆品牌英树,以及奶粉品牌蓝河blue river,均在传统的包装权益、口播露出之外,与节目共同打造定制段子、创意中插广告以及品牌小剧场,进一步加大品牌的新鲜露出。

此外,走上脱口秀舞台的演员、明星也为品牌提供更多的合作空间。《脱口秀大会》播出后,庞博空降冠名商海天味业的线下快闪店,进行地推互动。毛不易在登上《吐槽大会》后成为赞助商伊利的代言人,「借节目带动品牌出圈」,伊利相关业务负责人说道。

在年轻人中首秀

一些从未投放过脱口秀内容的品牌,也开始出现在节目中,并将脱口秀作为在年轻群体中的首秀。

以《怎么办!脱口秀专场》为例,腾讯微保、统一茄皇、沃尔沃汽车均是首次赞助脱口秀综艺。

其中,腾讯微保是腾讯系产品,在此之前,从未赞助过综艺节目。统一茄皇是统一集团2019年推出的主打年轻化的方便面品牌,其投放动作此前仅限于赞助线下街舞比赛,2022年开始赞助综艺《一往无前的蓝》以及《怎么办!脱口秀专场》。

对于此类新锐品牌而言,投放脱口秀综艺的本质,是在投放节目背后固定、精准的年轻消费群。

根据CBNData联合笑果文化发布的《2018中国年轻态喜剧受众消费大数据报告》显示,喜剧受众集中在18~29岁之间,且有着可观的消费能力。美妆品牌英树也坦言,对《脱口秀大会》《吐槽大会》的连续投放, 正是看中其在年轻时尚人群中的影响力。

同时,经过五年用户积累与市场检验的脱口秀,对于新品牌而言,降低了节目早期投放的风险与成本,是一个相对稳妥的安全选择。

云南白药养元青、东风汽车等老牌企业,就通过节目推出年轻化的子产品线,打响在年轻人之间的知名度。

东风汽车认为,通过与脱口秀IP的合作,在年轻人群中产生了很大的影响力,「品牌也更加年轻化、更加活跃。」

实际上,从2017年到2022年,汽车品牌一直是脱口秀综艺的活跃赞助商。

2022年,沃尔沃汽车赞助了《怎么办!脱口秀专场》。小鹏汽车、MG名爵、东风汽车则分别投放了不同年份的《脱口秀大会》,甚至早在2017年,别克君威就早早入场,成为《脱口秀大会》第一季的赞助商之一。

有趣的是,汽车品类中并未形成与海天味业、瓜子二手车类似的固定投放品牌,基本均为单个品牌针对单体节目的单季投放。

在诸多新入场的品牌中,趣多多是一个较为特殊的存在。2022年,趣多多投放《怎么办!脱口秀专场》,这也是趣多多在2013年赞助《今夜80后》后,时隔近十年,对脱口秀综艺的再次投放。如果把2021年对《德云斗笑社》第二季的赞助包括在内,这可以视为趣多多在重新尝试投放喜剧类综艺节目。

来来往往

在上下半场新老玩家「你方唱罢我登场」的热闹景象中,我们也发现,品牌对于脱口秀节目的投放变化。

曾经持续投放的大广告主,诸如瓜子二手车、英树、蓝河blue river、伊对APP均在2020年前后退出投放。

这一方面,可以被归因于疫情或其它因素对品牌的影响,投放预算被削减。另一方面,从内容端来看,经历五年发展的脱口秀,节目受众与曝光流量已相对稳定,对于更在意曝光和转化的品牌来说,不再具有高吸引力。

更重要的是,越来越多不同体量、不同类型的内容,出现在品牌主的视线中。例如,短剧、虚拟内容等新的产品形态,形式更新、价格更低,更能吸引求新、求变的品牌主们。

例如,在结束了对脱口秀节目的最后一次投放后,2021年,伊对APP转而成为短剧《生活对我下手了2》的独家冠名商。

当然,持续投放的品牌依旧坚挺。海天味业、伊利舒化两大广告主,依旧坚持对脱口秀的固定投放。其实,除了脱口秀之外,这两家金牌广告主还投放了其它高热度的影视剧综。对这些快消巨头而言,依照综艺周期,以新品牌逻辑,按产品线选择调性匹配的内容产品进行投放,已经是标准操作。

以海天味业为例,其旗下的海天蚝油持续赞助了多季脱口秀节目;海天黄豆酱则是《最强大脑》的赞助商;海天味极鲜冠名《跨界歌王》第三季;海天酱油则冠名了《熟悉的味道》第二季。

但需要指出的是,从2017年到2022年,在赞助的综艺节目数保持持续增长,并在2021年达到顶峰之后,2022年,海天味业赞助的综艺节目数量,也开始大幅下降。2021年,海天味业赞助了8档头部综艺节目,而2022年截至目前,其身影只出现在了包括《怎么办!脱口秀专场》在内的3部综艺节目当中。

在脱口秀综艺中来来往往的品牌们,也从侧面显示着消费品们的发展变化。至少目前来看,脱口秀对于品牌的魅力,依然存在。

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