新東方逆風翻盤,誰還記得鴻星爾克?

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評論區營銷、玩梗、跟風潮牌......傳統品牌還能多“俗”?

作者 |永遇樂 編輯  | 楊 武

出品 | 網際網路那些事

投稿微信 | ttsuper008

越是經濟下行週期,逆風翻盤的故事就越能打動人。

娛樂圈有 張韶涵、王心凌 ,憑藉勵志的人生故事,在娛樂行業這個更新換代頻率按月計算的時代,成功觸底反彈,再次翻紅。

而在商業領域,這樣的故事也經常上演。

遭遇毀滅性打擊 新東方 ,另起爐灶自救直播賣菜,不認命硬挺下去的故事獲得全 網狂贊。讓人忍不住配上《從頭再來》的BGM,雄壯又殘忍。

“看成敗人生豪邁,只不過是從頭再來。”

對於很多像新東方一樣的品牌來說,吃過時代的紅利,但又在時代的巨浪重新捲回大海深處,竭盡全力的想挺過去。

傳統品牌一旦“掙扎”起來,真的會玩出花來。

先有消費者紛紛對 鴻星爾克、白象、蜂花 等傳統品牌野性消費,後有 北京稻香村 牽手元氣森林、 六神花露水 推出花露水樂樂奶茶、 同仁堂 已經開起線下咖啡店及茶飲店、 瀘州老窖 也開始聯名氣味圖書館這樣的年輕品牌推出定製香水......

而大部分已經歸於“平靜”的品牌,甚至直接在因拍超模系列而爆火的“墊底辣孩”評論區,通過抽產品、紅包、玩梗、求拍等各種方式抱流量網紅的大腿。

甚至連 茅臺都直接聯名冰淇淋 ,官宣全國首家茅臺冰淇淋旗艦店正式營業,並推出冰淇淋產品,但與其他老字號聯名不同的是,茅臺的初衷更像是通過聯名開啟第二增長曲線。

不過,聯名似乎是眾多老字號當下的“翻紅手段”,但品牌與品牌之間形成聯名實際上早已不是新鮮事。

就比如2018年、2019年和2020年 五芳齋都曾與漫威聯名 ,推出“英雄粽子”。2020年,五芳齋與拉麵所聯名的“粽有面子”禮盒,首推“椒麻肉粒粽”和“茄汁牛腩粽”兩種麵湯底料口味的粽子。

那麼,在各大老字號不同的發展方式上,真的能夠再度翻紅嗎?

有調查資料顯示,中國的老字號企業 從最初的16000餘家到現在只剩1600餘家 ,而即使是在這些為數不多的老字號倖存企業中,僅20%能維持生計,70%舉步維艱,能夠盈利的只有10%左右。

從資料面來看,那些僅僅只能維持生計,甚至實現盈利都十分困難的老品牌,發展已經成為了難題,想要翻紅,靠情懷很顯然已經無法走得通。

他們都在TVC時代揮灑真金白銀做投放,在早些年用打地道戰的勇氣鋪渠道,闖出了自己的一片天地。

但是“創業易守業難”,面對瞬息萬變的網際網路社會,船越大反而越難掉頭。

傳統品牌的二次翻紅

最初的傳統品牌發展到底有多瘋狂呢?

早期,打造IP是各大品牌最初的出發點, 六神、大白兔、旺旺、999 等品牌,都通過無盡腦洞周邊(服裝、化妝品、奶茶)的形式,喚醒了大眾對IP的記憶,成功在網際網路再次翻紅。

而其中在周邊的元素上, 品牌更是直接扎堆“國潮” ,對於他們來說“國貨”無疑是 傳統品牌二次“出道”最好的標籤。

必須承認,以95後、00後為主的消費群體對“中國製造”更加偏愛,購買國貨、使用國貨、晒國貨更是成為了他們的生活日常。

據蘇寧大資料 《蘇寧易購國貨消費大資料報告》 顯示,在蘇寧易購上購買國貨品牌的95後,對國貨品牌更加青睞,回力、太平鳥、百雀羚、茵曼等品牌的消費增速超過了180%。

就在國潮徹底出圈之後在的很長一段時間裡,消費者開始追求價效比產品,想要買到物美價廉的產品。

更確切的說,國潮失去吸引力,很大程度上出現在品牌在營造IP的國產中過於集中,缺少了品牌個性。

當用戶消費心態再次發生變化,是出現在封控的大背景下。

那些營收長期低下的傳統品牌,從某個因素上讓消費者感知到品牌的困境,“野性消費”扶持品牌瞬間成為了消費者消費的目的,例如在2021年7月24日搜尋數量達到頂峰1214600的鴻星爾克。

眾多傳統品牌見狀,也紛紛打起了“情懷”。

可眾所周知的是,情懷並不是長久之計。

百度指數監測資料顯示,鴻星爾克的搜尋指數在2021年7月22日開始攀升,在7月24日達到頂峰的1214600,此後不斷下降,至9月份穩定保持在4000-5000之間。

現在更多的使用者開始追求情價比,即使用者開始從品牌的審美設計到價值取向,到其經營理念、故事性等各個方面去評估產品的情價比。

從整體的消費變化看,消費者的興趣、喜好、思想是具有流動性的。如果品牌只想通過對使用者消費習慣進行捕捉來迎合使用者,那麼很大的概率並不能夠實現品牌銷售的穩定性,同時也很難獲取高粘性使用者。

換個角度來看,對於企業來說, 企業容易受限於原本的業務,而錯過新的市場方向。

當品牌增長速度開始降低的時候,就應該採取措施,利用此時的穩定現金流開拓新方向,等到業績真正出現負增長的時候已經為時已晚了。

那麼,在翻紅的道路上,傳統品牌難道真就不存在可能了嗎?

聯名更像logo而非救贖

對於線上銷售渠道, 老品牌轉型相對於新品牌包袱會更重

就拿中式糕點的百年老字號 “麥隴香” 來說,麥隴香2021年通過抖音直播帶貨,併入駐淘寶、京東等電商平臺。

但線上銷售主要發揮引流作用,2021年線上銷售額約為200萬元,佔全年銷售額的3%左右。

始於1904年的清真品牌 “柏兆記” 入駐京東、天貓等電商平臺,但是銷售情況一般,2021年銷售額約1000萬元,佔公司銷售的12.5%,公司計劃進軍直播帶貨,但缺乏專業人才。

誠然,當消費者對傳統品牌原有產品的認知沒有得到突破之時,在抖、快等影片平臺直播豐富度層出不窮的基礎上,即便是與消費者通過直播的方式進行線上實時互動,也難以吸引消費者的目光。

簡單來說,傳統品牌自帶的標籤已經缺乏新鮮度。

另一方面,無論是生活用品還是食品類, 品牌們似乎不可避免的跳進了“口味創新=爆款”的大坑。

事實上,口味創新是否成功很大的程度上取決於是否擁有一個頭銜,就好比如元氣森林的出圈並不完全是出於口味,更多的是“氣泡”這一頭銜,擁有絕對創新的頭銜之後,在營銷的推動下自然就成為了當季爆款。

此外,如今的聯名實際上更像是“貼牌”生產,而最具代表性的就是 旺旺食品。

5月11日,旺旺在官方微博上發文慶祝自己的生日,並推出了一款“旺旺潮玩公仔”,這很顯然與網紅潮玩流體暴力熊有著“異曲同工之處”,但旺旺順應潮玩的打法並不受使用者待見。

“旺,你賣的好不是因為這些,就是單純的因為好吃,別搞這些有的沒的了好嗎?”、“一言難盡啊,咱就是說既然這個形象沒什麼發展的空間就別硬...”、“寶你覺不覺得7像是穿了個馬卡龍顏色的尿不溼?”......

不過,如果將時間維度拉長來看,旺旺也曾在不斷佈局“產品、廣告、渠道”這“三把斧頭”上迎來高速發展期。

在產品方面,旺旺先後推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等產品,最關鍵在於,在營銷方面精確瞄準兒童群體徹底獲得了大量的市場。

根據財報顯示,2004年-2013年旺旺總營收復合增速達21%,這也是旺旺的“黃金十年”。高光時刻在2013年,總營收達到236億元的巔峰,總市值超1600億港元。

然而,達到營收頂峰的旺旺,在倡導少新增低糖、核心業務遭到競爭等影響下開始出現營收下滑。

不難想象的是,被市場打壓的旺旺做出了改革。

在消費者群體上從母嬰、白領女性、年輕消費者到中老年,邦德咖啡、特濃牛奶、堅果牛奶到愛至尊、Mr.HOT,即便群體廣、形態足夠多也仍然沒能引起市場的注意。

但緊接著,2020年旺旺也開始推出了聯名款Q米麵螺螄粉,包括聯名TYAKASHA推出衛衣、毛衣、眼鏡和襪子等,其研發人員是10年前的3倍多,雙十一當晚產品一經推出立即售空。

然而很明顯的是,這種聯名款的推出並沒有將旺旺從傳統品牌,晉升到年輕人喜愛的潮款品牌,不僅如此,目前市面上也並沒有能夠通過推出聯名款,而重新回到年輕人視野的傳統品牌。

聯名合作更像是“貼牌”,而非傳統品牌實現救贖的方向。

“想象力”支撐不起老字號

事實上,老字號需要擁有的,更多是推出好產品的底氣。但需要注意的是,好產品的前提一定不是強跨界、與潮流品牌或產品強繫結。

就好比如茅臺與蒙牛合作推出售價39塊的的冰淇淋。

將自身的高價值與夏日甜品進行繫結來吸引年輕人的注意力,或許是茅臺推出冰淇淋的初衷,但讓茅臺無法預料的是,產品一經推出就遭受到了消費者無情的調侃和吐槽。

“茅臺不應該參與這些俗不可耐之事,掉份兒”、“有點不懂它的受眾群體,喜歡喝茅臺的應該不太喜歡吃冰淇淋吧?反之亦然”、“超過五塊的冰淇淋堅決不買,吃個冰淇淋還吃出身份來了,39一根怎麼不去搶”......

很顯然從微博評論區看,一部分網友認為這次茅臺冰激凌是與蒙牛合作推出的產品, 它的產品無法支撐這麼高額的售價。

也有一部分網友覺得白酒與冰激淋是兩個毫無關係的產業,強行結合會有“割韭菜”的嫌疑, 也會拉低茅臺本身的品牌調性。

在茅臺冰淇淋前,2017年,義利還嘗試過開咖啡廳,背靠著自家的糕點直營店做起了“咖啡+簡餐”的生意,但反響平平;

2018年,經過2年多的內部討論和選址,稻香村就推出過一家類似如今零號店的網紅店 “稻田日記”, 然而沒過多久也銷聲匿跡了。

實際上,目前眾多傳統品牌正在嘗試的轉型道路,早已有品牌做出過行動,製造IP、搞聯名、搞創新等等等,無論怎麼做,似乎都很難將自身“傳統”的標籤消除。

回過頭來看那些揚言不做廣告營銷的品牌,當往網際網路方向發展成為了老字號繼續在這個市場上發展的基調,品牌就需要注意,網際網路領域和營銷之間具有強耦合性。

老字號縱然有著屬於自身品牌的情懷,但在當下的市場上, 營銷已然成為品牌運營中的一部分。

於是,在這個萬物快速迭代,新消費層出不窮的市場環境中,能夠“引起”消費者的注意,才是使得品牌繼續走下去的關鍵。

無論怎麼看,推出全新具有真創意的產品,結合營銷一定是必不可少的發展模式,可以說,品牌的發展不應該是“盲目跟風”,創新團隊的打造才是轉型的核心動力。

新東方也好,鴻星爾克、旺旺也罷,這些傳統想要重新獲得年輕人的歡心,光 是營造話題是不夠的。

話題營銷如同感冒吃藥,保質期都很短,耐藥性也會慢慢增長,提高自己的素質更加重要。

陡然飆升的新東方股價和湧進蜂花、鴻星爾克直播間的粉絲一樣,只支撐起一小段的繁榮,並沒有忠誠度。

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