App創業的黃金時代過去了,但並非App時代的終結

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作者 鍾文

2022 年已經過去一半,在經歷了 增速放緩 業務承壓 降本增效 ,以及 人員結構調整 後,移動網際網路站在了一個新路口。

人們說 App 創業的黃金時代已經結束了,藉助一個爆款產品就能開創一個新領域的機會越來越小。一方面,各主要賽道已經形成了成熟穩固的模式與競爭格局,另一方面,網際網路的商業化模式在探索多年之後,始終還是繞不開廣告。

根據 QUESTMOBILE  資料顯示, 2022Q1  預計國內網際網路廣告市場規模   1429.2  億元,同比增長   3.9% ,增速已經處於近兩年的低點。

在產品創新與商業模式增長都受限的情況,移動 App 立項與創新真的沒有機會與空間了嗎?

近期,品玩與巨量引擎旗下的穿山甲平臺,聯合舉辦了系列線上知識分享專欄【有商有量】,第一期我們邀請到了墨問西東與極客時間創始人池建強、穿山甲工具行業商務負責人錢宇玲、穿山甲成長中心特邀講師謝峰一起展開討論,黃金時代之後移動 App 立項與創新該何去何從。

圖源:品玩版權相簿

在精耕細作中,尋找新機會

增長面臨天花板是個籠統的說法,對於身處於這個時代中的開發者而言,他們面臨的是獲客成本越來越高、使用者增速駛入慢車道的實際困局,造成困局的根本原因是中國網際網路已經進入到低紅利期。

池建強認為,今天的中國網際網路行業已經走過了市場驅動的時代,不再有 App 可以憑藉市場紅利而發展壯大,而領導力驅動 —— 通過把產品、管理、組織結構做好,從市場中搶佔更多份額,是當今很多創業者的選擇 開源節流,降本增效 策略的初衷。

我們最終將步入的是創新驅動發展的階段,開創新業務、新服務,通過創新提升效率。創新是逆水行舟,不進則退。 正因此,池建強把識別需求和發現需求作為這個時代最重要的能力註腳。

圖源:品玩版權相簿

儘管主要賽道的超級應用已經形成規模,但是在細分領域,仍然會不斷有新生的使用者需求出現,這更要求每個參與行業競爭的主體以更多的耐心與決心躬身入局,識別有價值的需求做微創新。

細分領域需求搭配廣告流量變現,這一組合正是當下眾多移動 App 開發者在努力的方向,即 IAAIn App Advertising 。相比於 IAPIn App Purchase )模式, IAA 模式更適合體量輕的中小型開發者團隊實現商業化。其中,以工具、短影片、超休閒遊戲為代表的頭部 IAA 模式細分賽道,在近年來的高速發展中,開始形成各自獨特的競爭格局與商業化優勢。

1、工具類產品,混合變現成主流

曾一度被外界忽視的工具類 App ,近年來發展勢頭迅猛,成為僅次於遊戲產品的第二大 App 賽道。

據工信部官網資料,截至 20222 月末,我國第三方應用商店在架應用中,日常工具類產品數量高達 34.8 萬,佔總應用數量的 14.8% ,下載量累計達 2653 億次,而工具類與遊戲類應用佔總應用數量的 44.3%

不僅如此,工具類應用的潛在商業化空間,也在 IAA 模式細分賽道中名列前茅。在穿山甲、巨量算數和易觀分析聯合出品的《 2022IAA 行業品類發展洞察報告》中,工具類佔據全網移動廣告投放的 11% ,僅次於遊戲賽道佔比的 17%

橫向對比頭部工具類應用,會發現該細分賽道已形成較為成熟的混合變現商業模式。以擁有美圖秀秀在內的多款影象類工具產品的美圖為例,據官方資料,美圖 2021 年全年收入高達 16.6 億,累計 VIP 付費使用者突破 400 萬。拆解美圖商業化模式會發現,以流量廣告為主( IAA) ,並結合流量服務變現( IAP )的混合模式,是其營收成功的關鍵所在。

作為擁有廣泛使用者基礎且生態構建較靈活的細分賽道,工具類產品更容易採用綜合立體的商業模式,同時也更容易形成產品矩陣。這種 儲備更多流量資源,挖掘大賽道下的細分需求,拓展多元產品品類 正逐漸成為許多開發者團隊生存的必備技能。

錢宇玲提到,成熟的商業化模式,讓中小開發者團隊可以在立項選品初期就根據使用者畫像來選擇對應的變現模式,後續有針對性的提供服務。將使用者需求洞察與商業化模式合併的立項思路,幫助這些開發者做到了更高效的流量變現效果。

2、短影片賽道崛起,儲備節點流量是關鍵

IAA 領域中,一些不被看好的賽道,往往會成為被誤解或忽視的創新點,短影片和直播等內容型產品就是其中的典型。

儘管在馬太效應下,短影片市場絕大部分使用者已經被 1-2 家平臺所囊括,但是在短影片模式的創新中,依然有橫向拓展的機會。

目前來看,短影片 App 的創新方向主要分為純影片產品和答題類影片產品兩大類,該賽道商業模式主要以 廣告變現 + 電商分傭 + 直播打賞 為主,其中廣告變現佔比最高。

純影片產品主要依靠內容吸引使用者,中腰部應用多數無需註冊便可開始觀看,使用者註冊登陸後會享有產品智慧推薦演算法和個人成長體系在內的功能服務。相比於純影片產品,答題類影片的趣味性和新穎度較高,賦予了短影片產品一定的遊戲功能,使用者可通過累計答題兌換相應的物質獎勵。

在短影片和直播兩大細分賽道,天然與電商帶貨有著高強地契合度。也因此,往往在大型電商節點前後,短影片和直播能達到階段性的投放流量峰值。以穿山甲平臺數據來看,雖然 2021 年整體網際網路廣告市場增速放緩,但其雙十一節點仍實現了 190% 的增速。

這也為中小型開發者團隊的商業化提供了一個關鍵思路 —— 儲備關鍵節點流量。在做立項選品階段就對全年流量節點進行梳理,有計劃地進行分配與運營,才能在存量市場中尋找增量。

3、經營養成遊戲,高門檻與高收益同在

雖然一定程度上受到遊戲版號政策的影響,超休閒遊戲仍是 IAA 模式體量最大的細分賽道。而在一眾超休閒遊戲應用中,經營養成類無疑是最大的黑馬。

據巨量引擎官方資料,模擬類市場近年來增值顯著,全球使用者佔比增加 7% ,營收佔比增長 1% ,主要由頭部應用拉動,頭部應用數量增加 4% ,營收增長絕對額度接近 3 億美元。其中,生活模擬和經營養成類應用成為 2020 年後最受開發者歡迎的品類。

然而經營養成類賽道對開發者團隊自身的能力要求較高。開發者不僅需要了解遊戲本身的題材和玩法,還需要具備搭建使用者體系、設計拉新留存模組的能力。高門檻往往對應著高收益,經營養成類應用提供給使用者豐富的遊戲體驗的同時,也具有極高的下沉市場廣告變現空間。

經營養成類應用、短影片應用、工具類應用,這些以 IAA 變現模式為主的品類,在移動網際網路消費不斷趨於碎片化、使用者娛樂偏好更加短平快的當下,正通過新概念與新技術的疊加應用,展現出高於其他賽道的發展活力與商業潛力。

增長的A/B面:不光開源節流,更要多品類佈局

雖然 IAA 模式的眾多細分賽道仍不斷地催生新機遇,但在整體網際網路廣告增速放緩的大環境中,中小型開發團隊仍存在普遍性的擔憂與疑慮,這樣讓不少開發者固步自封在熟悉的領域中。

池建強談到,相較於大團隊 更標準,更通用,更開放 的經營模式,中小團隊的優勢是 更垂直,更具體,更專業 ,這也意味著在所在的領域中,中小開發者更敏銳的發現橫向拓展機會,或者是在市場高寬容度的領域中,豐富自己的業務範圍。

多品類佈局,就成為當今有能力的開發者最適合的發展與增長策略。

一般而言,影響 IAA 模式移動應用的重要因素有幾個方面: 1 、穩定的日活躍使用者數及新增使用者佔比; 2 、使用者使用時長和每使用者平均收入 (ARPU)3 、每千次展示可以獲得的廣告收入( ECPM )。

基於此,多品類組合佈局成為了中小型開發者規避商業風險、實現變現收益最大化的新趨勢。

一方面,多品類組合佈局可以打破中小型開發團隊以往過度依賴單一產品的傳統開發模式,從立項選品階段就做好了分攤風險的準備;另一方面,基於自身突出的長板靈活地進行開發矩陣佈局,也拓寬了商業變現的廣度,更好地實現流量在自身體系內的高效運轉。

圖源:品玩版權相簿

然而進行多品類佈局也對中小型開發者團隊提出了更高的要求。

穿山甲成長中心特邀講師謝峰談到,對於創業中的開發者團隊,一定要在資料能力、市場資源、商業化變現幾個方面都有所積累, 比如我工作中認識一家北京專注做影象領域開發的團隊,他們在影象演算法上具有自身獨特的優勢,並將此複用到包括工具、短影片等多個細分賽道中,取得了非常不錯的成效 。通過積累整合的多品類立項能力,可以快速在熟悉的領域做橫向拓展,實現更穩定的成長。

結合穿山甲的建議更具體地看,為了儘可能地確保開發者商業化 ROI 大於 1 ,開發者在立項選品階段可以考慮分三步進行:

首先是基於當下使用者需求和自身特點選擇細分賽道,並在這個環節更多去關注細分領域的使用者畫像,以及其可能匹配哪些廣告主群體;其次,在追求變現效率最大化時,要合理分配買量投放的場景頻次,精細化地運營流量;最後也是最關鍵的,去整體考慮用更低的成本獲取更高轉化質量的使用者。

就此,穿山甲平臺也推出了一個工具叫增長參謀,它能基於產品投放廣告後的回傳資料,通過大資料演算法模型來預估未來一段時間的收益情況。此外,穿山甲的 GroMore 平臺也能為開發者提供投放方案的 ABtest ,保障其變現收益的最大化。

圖源:品玩版權相簿

在精耕細作的時代中,中小型移動應用開發團隊與頭部平臺之間,開始形成一種全新的競和關係。頭部平臺基於多年累計形成的良好生態,面向行業上下游開放技術賦能與資源共享機制,營造出各賽道內新一輪的開發創新潮流,而這正是微創業時代的新藍海。

網際網路歷經過去 20 年的發展,開發者能看到的那種大的空白的機遇確實沒有了,這是伴隨人口紅利和行業紅利消失必然發生的客觀現實。但如果說移動應用開發的增速完全消失了我是不同意的,成熟生態中仍有很多亟待通過新技術去解決的需求。 池建強認為, IAA 模式湧現的新賽道與多品類佈局商業化模式的結合,實則展現出全新的移動應用開發機會。

可以說,包括工具、遊戲、電商、短影片等細分賽道,都在向百家齊放的局勢進行演變,而更多地發揮主觀能動性,並巧妙地藉助外力,將是未來相當長時間裡,中國移動應用開發與網際網路廣告業的重要主題。

新一輪移動應用開發機遇迭起,屬於創業者的新時代才剛剛開啟。

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