RealNetworks vs. 微軟:早期流媒體行業之爭

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▲掃描圖中二維碼瞭解音視頻技術大會更多信息▲


作者:Dan Rayburn

翻譯:Alex

技術審校:谷羣山

視 野 #009#

2015年是流媒體行業出現的第20年,對於很多不熟悉互聯網早期的人來説,他們不太可能瞭解流媒體行業的形成歷史。很少有人還記得RealNetworks和微軟在推動行業發展和幫助流媒體內容獲得廣泛採用方面所做出的貢獻(有賴於兩家公司在上世紀90年代的強大財力和營銷能力)。如果在那個時間段,你並沒有在流媒體行業工作過,那你肯定不清楚微軟與RealNetworks之間的競爭有多麼慘烈。言語已經無法形容當時整個市場競爭的慘烈程度以及兩年時間內整個行業的飛速發展。只有在流媒體行業早期工作過的人才能體會到當時的盛況。對於那些想了解這段歷史、重温過去的朋友,不妨從閲讀這篇文章開始。

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位於西雅圖的RealNetworks總部

圖片來自Wikipedia(By SounderBruce)

很多人認為,Progressive Networks在1995年4月推出RealAudio 1.0,從而開創了流媒體行業。雖然他們通過音頻傳輸開啟了流媒體行業的時代,但在當時他們並不是唯一一家專注於流媒體技術的公司。Vivo、Xing、VDOnet、VXtreme和微軟當時也在開發自己的平台。就在Progressive Networks推出RealAudio之後,擁有MPEG工具包的Xing推出了StreamWorks平台,該平台不僅支持音頻,還支持視頻。許多人都想指出某一家公司開創了整個流媒體行業,但事實是,單一一家公司或者個人都無法獲此殊榮。

早在1993年,微軟就已經在研究視頻技術,他們的Windows視頻開發工具包在當年就發送給了開發人員。微軟的視頻服務器技術(該技術將數據切分成“細條”用於存儲,因而最初被命名為“Tiger”)帶來了流媒體行業的創新,並於1994年首次展示。微軟希望將該技術應用到其交互式電視“My TV”(Microsoft Interactive TV,簡稱MITV)上,但是除了這個朗朗上口的簡稱外,MITV並沒有獲得太大的成功。Progressive Networks 投入的資金更多,同時制定了激進的擴張計劃,並在執行上超越了其他所有公司。它在市場上備受矚目,並很快成為行業中的默認平台。

1995年9月5日,Progressive Networks在互聯網上向公眾廣播了Mariners對戰Yankees的比賽(美國職業棒球比賽),大部分人認為這是歷史上首次在互聯網上進行直播的重大體育賽事,但沒有人真正知道到底是誰進行了第一次網絡直播。也有一些人認為1994年11月的滾石樂隊演唱會(基於Mbone)是史上第一次網絡直播事件,但其他人卻並不同意。坦率地説,這並不重要。當時很多有才華的人致力於音頻和視頻技術的發展,併為整個行業的起步做出了貢獻,但Progressive Networks一定是其中最該受到稱讚的,因為從1995年到2002年,音頻和視頻流媒體技術之所以能夠在內容提供商和用户中受到廣泛採用,Progressive Networks是最主要的推動者。

1995年10月,Progressive Networks推出RealAudio第2版——RealAudio 2.0,並在當時幾乎控制了整個音頻流媒體市場。1996年9月,他們又推出了RealAudio 3.0,Sheryl Crow的單曲_If It Makes You Happy_首次在該平台亮相。這一舉動開啟了優質流媒體音樂的時代,微軟也在此時開始進入流媒體行業。1996年,微軟投資了VDOnet(這是一家擁有互聯網視頻廣播技術的小公司)並收購了該公司5%的股份。接着微軟推出了自己的播放器1.0版本——NetShow,一同推出的還有Microsoft Internet Information Server 3.0。一年以後,也就是1997年,微軟宣佈與Progressive Networks達成許可和標準開發協議,並對其進行了少數股權投資,持有該公司10%的股份。那段時間,這兩家公司看起來將會在流媒體協議和技術上攜手合作,但很快他們的合作就土崩瓦解了。

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位於雷德蒙德(華盛頓)的微軟總部

圖片來自Wikipedia(https://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft)

1997年8月,就在微軟宣佈他們與Progressive Networks交易的兩週之後,微軟收購了VXtreme,這家小型音視頻初創公司在當時是Progressive Networks的頭號競爭對手。VXtreme成立於1995年,由思科和Informix Software投資,它擁有一系列互聯網視頻產品,包括Web Theatre Server、Livestation和用於Netscape和微軟瀏覽器的Web Theatre Client插件。將VXtreme的技術加入到微軟的流媒體平台真正為微軟奠定了音視頻技術基礎,使他們可以向Progressive Networks發起挑戰。1997年9月,Progressive Networks更名為RealNetworks,並於當年的11月上市。

同樣在1997年,RealNetworks宣佈與MCI達成新的廣播網絡協議,其中將RealNetworks的軟件置於MCI的骨幹網之上,目的是能夠支持高達50000路的同步流。這項協議其實是後來出現的RBN(Real Broadcast Network)的早期原型,也是通過專用CDN將視頻帶到大眾面前所做的一次重要嘗試。同樣在1997年,RealNetworks宣佈推出RealNetworks 4.0,並見證了RealVideo在該平台的首發。僅僅幾個月之後,他們又推出了RealSystem 5.0,該版本添加了對Macromedia Flash的支持。此時,RealNetworks依然主導着整個市場,超過500家無線電台使用他們的平台,同時Real宣稱其軟件用户高達1500萬。

1997年底,流媒體行業開始發生變化。各類公司開始意識到流媒體技術和服務(以及隨之而來的編碼、傳輸和硬件等)將會成為一門真正的生意。因為很多公司需要在所使用的RealNetworks和微軟平台上部署硬件,所以Sun、思科和其他廠商開始利用這個機會進軍流媒體市場。一度被認為是低碼率、糟糕質量的音頻傳輸技術現在被應用到了以視頻為中心、高帶寬(當時為100Kbps)的應用上。此時,行業之戰正式拉開帷幕,微軟決定加入市場爭奪戰並開始與RealNetworks展開激烈競爭。隨着1998年的到來,流媒體市場真正開始成熟併成為“兵家必爭之地”,成敗就在瞬息之間。

在收購VXtreme之後,微軟使用他們的新技術在1998年中推出NetShow 3.0,與RealNetworks開始了直接競爭。兩家公司的不和很快就接踵而至。RealNetworks的CEO Rob Glaser指責微軟為了在競爭中獲勝惡意破壞RealNetworks RealPlayer軟件。1998年7月,在一次參議院司法委員會就軟件行業競爭展開的聽證會上,Rob Glaser出席並作為證人指控微軟的不正當競爭。隨後,微軟賣掉了在RealNetworks的10%股份,並稱兩家公司的未來發展方向不同。至此,兩家公司正式開戰。

RealNetworks在加強自研技術的同時,於1998年3月收購了Vivo。一個月之後,推出了RealSystem G2。這個新平台對系統完全重新架構,並支持RTSP、SMIL、JPEG和GIF。此時,微軟投資的VDOnet陷入了困境,在CEO辭職之後,該公司大量裁員並關門大吉。1998年7月,Citrix收購了VDOnet的資產並推出了新的產品VideoFrame,但不到一年就在市場上以失敗告終。

這使得RealNetworks在1998年依然是市場上的主導力量,而此時微軟也開始受到關注。1998年後期,微軟耗費巨資,大量投入營銷和人力,打造他們的音視頻平台,並僱傭了大批員工,進軍RealNetworks一直佔據的媒體和娛樂市場。微軟開始與客户達成交易,並且讓內容所有者除了使用RealNetworks平台外,開始使用他們的平台。這一時期,行業中的許多內容所有者開始同時以RealNetworks和微軟格式提供內容。這也標誌着RealNetworks在市場中的主導地位首次被動搖。1998年下半年,微軟再次獲得重大勝利:他們買下了美國總統克林頓向大陪審團提供證詞視頻的播放權,並通過微軟的格式在眾多主流新聞網站上播放[1]。

[1]審校者注:當時大約 80% 觀眾應該是使用RealPlayer觀看的視頻, 約20%使用Microsoft格式。實際情況似乎與作者所描述的重大勝利(big win)不同。

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維多利亞的祕密內衣走秀

1999年初,流媒體使用大爆發。1999年2月5日,維多利亞的祕密(Victoria's Secret,美國內衣品牌)為年度內衣秀進行了一場網絡直播走秀。從這一刻開始,流媒體真正成為主流。當時的視頻窗口比一張郵票的面積大不了多少,幀率和緩衝也非常糟糕。但是從直播後發佈的數百萬的收視數據來看(雖然很多人抱怨質量不佳),直播已經站穩了腳跟並將大有可為。1999年後期,另一場大型直播活動NetAid為流媒體行業帶來了更多曝光,思科彙集了市場上眾多廠商,想要將該活動直播給全球觀眾。接着,雅虎以57億美元高價收購了Broadcast.com,這筆交易鞏固了人們對於流媒體行業發展方向所寄予的厚望。

1999年4月,RealNetworks收購了Xing Technology。10月,微軟將其平台更名為Windows Media。微軟的策略是將他們的Windows Media Server軟件與Windows NT Server捆綁(而RealNetworks的策略是讓大公司支付數十萬美元),並開始獲得回報。我當時的公司Globix要向RealNetworks支付18.75萬美元購買RealServer的軟件許可,才能支持7500路同步流。除此之外,還要購買服務器(至少在Linux出現以前是這樣)。在某些情況下,當時在CDN中部署Windows Media Server的成本要比部署RealServer低75%。因此,一些CDN公司開始向使用RealNetworks格式傳輸內容的內容所有者收取Premium費用。內容所有者開始重新思考:“在微軟的服務器、編碼器和播放器全部免費的情況下,我們為什麼還要花錢在RealNetworks的平台上傳輸內容?”那一年,微軟加大營銷力度,為了強調數字音視頻的使用將成為互聯網計算的下一個巨大浪潮,在 1999年12月的Streaming Media West大會上他們甚至讓比爾·蓋茨親自出馬擔任演講嘉賓。

同時,鮮為人知的是(只有少部分業內人士瞭解),從1999年到2000年,微軟一直偷偷向CDN和網絡直播製作公司支付數百萬美元費用,他們稱之為“net credit”。微軟的想法是,這些廠商可以去告訴內容所有者,如果他們把自己內容轉化為Windows Media格式並由其託管內容,微軟將支付其費用,通常年限為一年。我曾工作過的服務提供商僅一年時間就獲得了數十萬美元的net credit。InterVU、iBEAM等其他更大的CDN公司可以拿到上百萬。這是流媒體行業的巔峯時刻(1999年後期),大量微軟資金流入市場,幫助了許多廠商(比如InterVU),擴大他們的網絡規模。僅在一年後,Akamai就以28億美金的價格收購了InterVU,而微軟的資金就是InterVU獲得增長的重要因素。

雖然微軟和RealNetworks相互競爭,但是兩家對各自的平台卻持有不同的策略和願景。微軟的主要興趣並不是作為一種格式或者播放器擊敗RealNetworks,它的主要動機在於控制編解碼器的專利成本。當時MP3和MPEG2的專利費用(包括Windows中所使用的技術)每年將花費微軟高達6億美元的營收。如果RealNetworks創建自己的編碼器標準,微軟很可能被迫向RealNetwork支付更多專利費用,而微軟收購一家編解碼器公司並投入巨資開發生態系統的成本要遠遠低於支付這些專利的成本。

微軟和RealNetworks的另一個重要區別是:不同於RealNetworks,微軟並沒有將業務重心放在播放器上。開發播放器是為了提升Windows。播放器是Windows的一個重要組件,但大部分開發工作都集中在服務器、格式和編解碼器上。而RealNetworks更像是一個“前端”公司,它的最核心業務和收入來源就是播放器。其他所有工作都被設計用於支持播放器。雖然RealPlayer是免費的,但是具有更多功能的Plus版本需要用户花費29.99美元購買。

2000年,正值互聯網泡沫的高光時刻,RealNetworks和微軟同時推出了新版本的平台,為了超越對方他們為平台添加了更多特性和功能。RealNetworks宣佈RealPlayer已經擁有超過7500萬的普通用户。雖然當時看起來沒什麼可以阻擋流媒體行業的增長和流媒體技術的進步,但市場其實已經開始顯現裂痕。流媒體市場以及整個互聯網行業很快將會迎來他們的至暗時刻,而大部分廠商都沒有預料到。

那些獲得數百萬,甚至數十億美元風險投資的公司並沒有像人們預測的那樣迅速發展。一些公司根本沒有真正的收入或者商業計劃,從一開始就不應該投資。大部分廠商遠沒有達到盈利目標,有些公司每年還要虧損數億美元。他們希望不斷擴大公司規模和提高增長速度,並認為市場增長率會超過公司增長率,但是他們錯了。RealNetworks當時已經預見了接下來要發生的事,但和其他許多公司一樣,並沒有意識到事態發展的嚴重性。正如RealNetworks CEO在致股東的一份信中所説:“導致財務業績發生變化的因素並非小事一樁,但是公司認為這些變化所帶來的影響在幾個月後就能消除。”他們都大錯特錯。

現實是,整個行業一直在為廠商設定他們無法達到的財務預期和導向,這便為失敗埋下了種子。許多人最初誤以為這只是市場增長之路上需要經歷的挫折,他們被貪婪、一片繁榮的景象矇蔽了雙眼,認為之所以犧牲利潤是為了增長。他們想要相信一切安好。但在2000年末,不切實際和自我誇大的數字波及到了互聯網領域的大部分公司,並引起了投資者的注意。隨着投資者開始意識到自己數百億、甚至數千億美元都打了水漂,很多公司已經沒錢了,投資也隨之枯竭。2000~2002兩年間,互聯網泡沫的破裂導致公司總體市值損失了5萬億美元。

隨着大互聯網泡沫的破裂,影響滲透到互聯網市場的各個角落,其中也包括流媒體行業。內容所有者急於將自己的所有內容放到網上,但很快他們就意識到無法從中獲取收益,隨即開始退出。廣告收入驟降。一些廠商甚至一夜之間關門大吉。許多公司在2000年末開始倒閉,但整個行業真正分崩離析是在2001年。甚至像思科這樣擁有合法業務的大公司也感受到了巨大壓力:他們的股票估值在短時間內縮減了86%。對於流媒體行業中大部分廠商來説,一切都完了。倖存下來的公司開始縮減公司規模,停止投入資金並儘可能削減成本。根據我的估計,在2000年後期到2002年底之間,流媒體行業中至少有75%的公司倒閉。我們可以看下對比:2000年Streaming Media West交易展會上,共有700家廠商參展。而到了2004年,Streaming Media West再次迴歸時,只來了24家展商。

在2001年3月,RealNetworks宣佈與MLB(Major League Baseball,美國職業棒球大聯盟)達成了一個為期三年的協議(當時是市場中規模最大的Premium內容協議):創建包括網絡音頻直播在內的訂閲服務。雖然這項協議對於整個行業的發展非常重要,但時機不佳,因為市場正在面臨崩潰。僅僅4個月之後,也就是2001年7月,RealNetworks便裁員15%,原因是大量公司破產,導致RealNetworks的服務器許可收入和廣告收入驟降。大量合同違約,公司無法收回欠款,許多廠商也開始裁員。2001年12月,RealNetworks通過推出一項被稱為RealOne的內容訂閲服務來迅速調整商業模式和收入來源。一個月後,他們便獲得了50萬付費訂閲用户,但這還遠遠不夠。

2002年8月(7個月後),RealNetworks又開始了另一輪裁員,這次是員工比例的11%。接着,RealNetworks選擇關閉了一些辦公室並取消了年度用户大會。至此, RealNetworks和微軟之間的戰爭接近尾聲,因為互聯網上的視頻服務已經幾乎消失了。新的內容無法上線,流媒體技術開發也沒有出現重大進展,整個行業停滯不前。

2002年,RealNetworks推出了Helix計劃及相應的Helix Universal服務器,並在開源許可下公開了大部分源代碼。但這並不能改變RealNetworks作為音頻和視頻平台已經走到盡頭的事實。2000年到2002年,RealNetworks失去了51%的軟件許可收入和83%的廣告收入。2002年9月,微軟推出了Windows Media 9,質量比Real更好,而且作為Windows平台的一部分,它是免費的,並提供內容所有者需要的工具和生態。也是在這個時候,流媒體市場發生了轉變,不再僅專注於各種編解碼器和格式。Helix是RealNetworks當時佈局音樂業務所推出的最後一款重要軟件,Real的音樂業務包括2002年後期與索尼的合作,同時它也是首批通過互聯網售賣和發行主流唱片公司音樂的公司之一。在接下來幾年,RealNetworks收購了幾家音樂服務平台和遊戲公司,並淡出流媒體平台市場。

就這樣,在不到18個月的時間裏,這個在流媒體行業發展過程中最重要的公司退出了由它開創的市場。不過,這並不是它最後一次出現在行業的視野中。2003年, RealNetworks以反競爭行為向微軟提起聯邦反壟斷訴訟(其中包括微軟的Windows Media Player與Windows操作系統,媒體服務器軟件與服務器操作系統的捆綁行為)。兩年後的 2005 年 10 月,微軟與 RealNetworks達成和解,微軟同意支付 4.6 億美元的預付現金賠償所有損害,且RealNetworks可以長期使用重要的Windows Media技術,以加強Real的媒體軟件解決方案。如今,RealNetworks依然存在,但它的大部分收入來自遊戲和其他在線內容和軟件。

到了2005年,微軟的流媒體部門(當時已更名為數字媒體部門)擁有超過1500名員工,在整個公司舉足輕重。在這場與RealNetworks的戰爭中,微軟已然勝出。因此,Windows服務器的價值也超過了Linux。隨着微軟參與編解碼器的開發並獲得了許多專利,這些專利又形成了H.264的一部分。經過多年的努力,微軟直接改變了H.264的定價,所以微軟可以將H.264專利授權給Windows(不同於MPEG2),這種做法明顯有助於整個行業的發展。格式之戰結束後,微軟的數字媒體部門又開始尋找新的對手和發展方向。這個時候,Apple出現了。

Apple推出了Windows版的iPod和iTunes,而微軟正在苦苦思索競爭對策。數字媒體部門負責為微軟解決這一問題,他們推出了PlaysForSure等產品,用於在一個無Apple的生態中“統一”整個行業。但在向Apple這個不同類型的對手發起挑戰時,微軟真的拿不出任何好的解決方案。在推出Vista操作系統之後,微軟的高管並不認為娛樂和流媒體技術會是與東山再起的Apple競爭的關鍵。流媒體和編解碼器——“誰在乎這些,我們已經贏了,Macromedia和Adobe也不是我們的對手。”這是當時微軟內部很多人的想法。

在經過蓋茨/鮑爾默層面的激烈爭論後,決定由Robbie Bach(Xbox負責人)負責解決與Apple的競爭問題,之所以選擇Robbie Bach,是因為在微軟看來,Apple所威脅的是娛樂業務,而不是操作系統,更不是Windows移動版。隨着Robbie Bach的任命,數字媒體部門也在2005年下半年被分拆。設備和一部分Windows Media Player的開發人員將工作轉移到了Zune上(但是是在Xbox硬件設備團隊之下),編解碼器和DRM的開發人員去了電話組。還有些人去了工具團隊,其隸屬於.net團隊。後來.net團隊變成了Silverlight團隊,試圖與Flash展開競爭。不過當年很多在微軟工作過的人都會告訴你,如果缺乏對手,微軟就會失去焦點,而且當時Flash還不足以威脅到微軟。

雖然微軟打敗了RealNetworks,但幾年之後,隨着iPod和iPhone的推出,Apple卻成為了最大贏家。後來Adobe收購了Flash。HTML5的推出使得Flash變得無關緊要,它也直接導致了Silverlight的滅亡。在視頻格式/平台市場出現的20年後,微軟、Real和Adobe都沒有成為最後的贏家。值得注意的是,如果沒有內容,所有這些平台都將一無是處。沒有可聽、可觀看的內容,就無法推動軟件的下載。內容一直且將永遠為王。

本文所講述的並不是流媒體行業的完整歷史,跟行業裏的任何資深人士聊聊,他們都會告訴你早期流媒體行業的真實情況。很難用言語描繪當時的興奮、放肆、激烈的競爭和當時存在的初創企業文化,如今的流媒體行業再也看不到這幅景象了。就我個人而言,這20年很快就過來了,技術進步和流媒體應用的廣泛採用比人們預測的時間要長得多,但這並沒有阻止很多人每天繼續在改進這個行業,為着下一個二十年而努力。

Note: 感謝眾多我曾採訪過的微軟和RealNetworks前員工和高管,他們提供了很多我已經忘記的細節。

References:

https://en.wikipedia.org/wiki/Mbone

https://www.nytimes.com/1994/11/22/arts/rolling-stones-live-on-internet-both-a-big-deal-and-a-little-deal.html?pagewanted=all

https://news.microsoft.com/1996/10/28/microsoft-invests-in-video-leader-vdonet-strategic-relationship-a-milestone-for-internet-communication/

http://news.microsoft.com/1999/12/07/bill-gates-outlines-new-opportunities-in-digital-media-revolution/

https://www.cisco.com/netaid/NetA_WP6.pdf

https://www.computerworld.com/article/2592689/akamai-to-buy-intervu-for--2-8-billion.html

作者簡介:

Dan Rayburn是流媒體技術和在線視頻商業模式方面最重要的權威之一,經常被人們稱為 "行業之聲"。在過去的25年裏,Dan因其在與流媒體相關的尖端技術、內容、戰略、解決方案和商業模式方面的專業知識和洞察力而聞名於整個行業。


致謝:

本文已獲得作者Dan Rayburn授權翻譯和發佈,特此感謝。

原文鏈接:

https://www.streamingmediablog.com/2016/03/history-of-the-streaming-media-industry.html

延伸閲讀:

Dan Rayburn: 流媒體服務所做的任何事情都必須有其商業價值


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