RealNetworks vs. 微软:早期流媒体行业之争

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作者:Dan Rayburn

翻译:Alex

技术审校:谷群山

视 野 #009#

2015年是流媒体行业出现的第20年,对于很多不熟悉互联网早期的人来说,他们不太可能了解流媒体行业的形成历史。很少有人还记得RealNetworks和微软在推动行业发展和帮助流媒体内容获得广泛采用方面所做出的贡献(有赖于两家公司在上世纪90年代的强大财力和营销能力)。如果在那个时间段,你并没有在流媒体行业工作过,那你肯定不清楚微软与RealNetworks之间的竞争有多么惨烈。言语已经无法形容当时整个市场竞争的惨烈程度以及两年时间内整个行业的飞速发展。只有在流媒体行业早期工作过的人才能体会到当时的盛况。对于那些想了解这段历史、重温过去的朋友,不妨从阅读这篇文章开始。

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位于西雅图的RealNetworks总部

图片来自Wikipedia(By SounderBruce)

很多人认为,Progressive Networks在1995年4月推出RealAudio 1.0,从而开创了流媒体行业。虽然他们通过音频传输开启了流媒体行业的时代,但在当时他们并不是唯一一家专注于流媒体技术的公司。Vivo、Xing、VDOnet、VXtreme和微软当时也在开发自己的平台。就在Progressive Networks推出RealAudio之后,拥有MPEG工具包的Xing推出了StreamWorks平台,该平台不仅支持音频,还支持视频。许多人都想指出某一家公司开创了整个流媒体行业,但事实是,单一一家公司或者个人都无法获此殊荣。

早在1993年,微软就已经在研究视频技术,他们的Windows视频开发工具包在当年就发送给了开发人员。微软的视频服务器技术(该技术将数据切分成“细条”用于存储,因而最初被命名为“Tiger”)带来了流媒体行业的创新,并于1994年首次展示。微软希望将该技术应用到其交互式电视“My TV”(Microsoft Interactive TV,简称MITV)上,但是除了这个朗朗上口的简称外,MITV并没有获得太大的成功。Progressive Networks 投入的资金更多,同时制定了激进的扩张计划,并在执行上超越了其他所有公司。它在市场上备受瞩目,并很快成为行业中的默认平台。

1995年9月5日,Progressive Networks在互联网上向公众广播了Mariners对战Yankees的比赛(美国职业棒球比赛),大部分人认为这是历史上首次在互联网上进行直播的重大体育赛事,但没有人真正知道到底是谁进行了第一次网络直播。也有一些人认为1994年11月的滚石乐队演唱会(基于Mbone)是史上第一次网络直播事件,但其他人却并不同意。坦率地说,这并不重要。当时很多有才华的人致力于音频和视频技术的发展,并为整个行业的起步做出了贡献,但Progressive Networks一定是其中最该受到称赞的,因为从1995年到2002年,音频和视频流媒体技术之所以能够在内容提供商和用户中受到广泛采用,Progressive Networks是最主要的推动者。

1995年10月,Progressive Networks推出RealAudio第2版——RealAudio 2.0,并在当时几乎控制了整个音频流媒体市场。1996年9月,他们又推出了RealAudio 3.0,Sheryl Crow的单曲_If It Makes You Happy_首次在该平台亮相。这一举动开启了优质流媒体音乐的时代,微软也在此时开始进入流媒体行业。1996年,微软投资了VDOnet(这是一家拥有互联网视频广播技术的小公司)并收购了该公司5%的股份。接着微软推出了自己的播放器1.0版本——NetShow,一同推出的还有Microsoft Internet Information Server 3.0。一年以后,也就是1997年,微软宣布与Progressive Networks达成许可和标准开发协议,并对其进行了少数股权投资,持有该公司10%的股份。那段时间,这两家公司看起来将会在流媒体协议和技术上携手合作,但很快他们的合作就土崩瓦解了。

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位于雷德蒙德(华盛顿)的微软总部

图片来自Wikipedia(https://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft)

1997年8月,就在微软宣布他们与Progressive Networks交易的两周之后,微软收购了VXtreme,这家小型音视频初创公司在当时是Progressive Networks的头号竞争对手。VXtreme成立于1995年,由思科和Informix Software投资,它拥有一系列互联网视频产品,包括Web Theatre Server、Livestation和用于Netscape和微软浏览器的Web Theatre Client插件。将VXtreme的技术加入到微软的流媒体平台真正为微软奠定了音视频技术基础,使他们可以向Progressive Networks发起挑战。1997年9月,Progressive Networks更名为RealNetworks,并于当年的11月上市。

同样在1997年,RealNetworks宣布与MCI达成新的广播网络协议,其中将RealNetworks的软件置于MCI的骨干网之上,目的是能够支持高达50000路的同步流。这项协议其实是后来出现的RBN(Real Broadcast Network)的早期原型,也是通过专用CDN将视频带到大众面前所做的一次重要尝试。同样在1997年,RealNetworks宣布推出RealNetworks 4.0,并见证了RealVideo在该平台的首发。仅仅几个月之后,他们又推出了RealSystem 5.0,该版本添加了对Macromedia Flash的支持。此时,RealNetworks依然主导着整个市场,超过500家无线电台使用他们的平台,同时Real宣称其软件用户高达1500万。

1997年底,流媒体行业开始发生变化。各类公司开始意识到流媒体技术和服务(以及随之而来的编码、传输和硬件等)将会成为一门真正的生意。因为很多公司需要在所使用的RealNetworks和微软平台上部署硬件,所以Sun、思科和其他厂商开始利用这个机会进军流媒体市场。一度被认为是低码率、糟糕质量的音频传输技术现在被应用到了以视频为中心、高带宽(当时为100Kbps)的应用上。此时,行业之战正式拉开帷幕,微软决定加入市场争夺战并开始与RealNetworks展开激烈竞争。随着1998年的到来,流媒体市场真正开始成熟并成为“兵家必争之地”,成败就在瞬息之间。

在收购VXtreme之后,微软使用他们的新技术在1998年中推出NetShow 3.0,与RealNetworks开始了直接竞争。两家公司的不和很快就接踵而至。RealNetworks的CEO Rob Glaser指责微软为了在竞争中获胜恶意破坏RealNetworks RealPlayer软件。1998年7月,在一次参议院司法委员会就软件行业竞争展开的听证会上,Rob Glaser出席并作为证人指控微软的不正当竞争。随后,微软卖掉了在RealNetworks的10%股份,并称两家公司的未来发展方向不同。至此,两家公司正式开战。

RealNetworks在加强自研技术的同时,于1998年3月收购了Vivo。一个月之后,推出了RealSystem G2。这个新平台对系统完全重新架构,并支持RTSP、SMIL、JPEG和GIF。此时,微软投资的VDOnet陷入了困境,在CEO辞职之后,该公司大量裁员并关门大吉。1998年7月,Citrix收购了VDOnet的资产并推出了新的产品VideoFrame,但不到一年就在市场上以失败告终。

这使得RealNetworks在1998年依然是市场上的主导力量,而此时微软也开始受到关注。1998年后期,微软耗费巨资,大量投入营销和人力,打造他们的音视频平台,并雇佣了大批员工,进军RealNetworks一直占据的媒体和娱乐市场。微软开始与客户达成交易,并且让内容所有者除了使用RealNetworks平台外,开始使用他们的平台。这一时期,行业中的许多内容所有者开始同时以RealNetworks和微软格式提供内容。这也标志着RealNetworks在市场中的主导地位首次被动摇。1998年下半年,微软再次获得重大胜利:他们买下了美国总统克林顿向大陪审团提供证词视频的播放权,并通过微软的格式在众多主流新闻网站上播放[1]。

[1]审校者注:当时大约 80% 观众应该是使用RealPlayer观看的视频, 约20%使用Microsoft格式。实际情况似乎与作者所描述的重大胜利(big win)不同。

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维多利亚的秘密内衣走秀

1999年初,流媒体使用大爆发。1999年2月5日,维多利亚的秘密(Victoria's Secret,美国内衣品牌)为年度内衣秀进行了一场网络直播走秀。从这一刻开始,流媒体真正成为主流。当时的视频窗口比一张邮票的面积大不了多少,帧率和缓冲也非常糟糕。但是从直播后发布的数百万的收视数据来看(虽然很多人抱怨质量不佳),直播已经站稳了脚跟并将大有可为。1999年后期,另一场大型直播活动NetAid为流媒体行业带来了更多曝光,思科汇集了市场上众多厂商,想要将该活动直播给全球观众。接着,雅虎以57亿美元高价收购了Broadcast.com,这笔交易巩固了人们对于流媒体行业发展方向所寄予的厚望。

1999年4月,RealNetworks收购了Xing Technology。10月,微软将其平台更名为Windows Media。微软的策略是将他们的Windows Media Server软件与Windows NT Server捆绑(而RealNetworks的策略是让大公司支付数十万美元),并开始获得回报。我当时的公司Globix要向RealNetworks支付18.75万美元购买RealServer的软件许可,才能支持7500路同步流。除此之外,还要购买服务器(至少在Linux出现以前是这样)。在某些情况下,当时在CDN中部署Windows Media Server的成本要比部署RealServer低75%。因此,一些CDN公司开始向使用RealNetworks格式传输内容的内容所有者收取Premium费用。内容所有者开始重新思考:“在微软的服务器、编码器和播放器全部免费的情况下,我们为什么还要花钱在RealNetworks的平台上传输内容?”那一年,微软加大营销力度,为了强调数字音视频的使用将成为互联网计算的下一个巨大浪潮,在 1999年12月的Streaming Media West大会上他们甚至让比尔·盖茨亲自出马担任演讲嘉宾。

同时,鲜为人知的是(只有少部分业内人士了解),从1999年到2000年,微软一直偷偷向CDN和网络直播制作公司支付数百万美元费用,他们称之为“net credit”。微软的想法是,这些厂商可以去告诉内容所有者,如果他们把自己内容转化为Windows Media格式并由其托管内容,微软将支付其费用,通常年限为一年。我曾工作过的服务提供商仅一年时间就获得了数十万美元的net credit。InterVU、iBEAM等其他更大的CDN公司可以拿到上百万。这是流媒体行业的巅峰时刻(1999年后期),大量微软资金流入市场,帮助了许多厂商(比如InterVU),扩大他们的网络规模。仅在一年后,Akamai就以28亿美金的价格收购了InterVU,而微软的资金就是InterVU获得增长的重要因素。

虽然微软和RealNetworks相互竞争,但是两家对各自的平台却持有不同的策略和愿景。微软的主要兴趣并不是作为一种格式或者播放器击败RealNetworks,它的主要动机在于控制编解码器的专利成本。当时MP3和MPEG2的专利费用(包括Windows中所使用的技术)每年将花费微软高达6亿美元的营收。如果RealNetworks创建自己的编码器标准,微软很可能被迫向RealNetwork支付更多专利费用,而微软收购一家编解码器公司并投入巨资开发生态系统的成本要远远低于支付这些专利的成本。

微软和RealNetworks的另一个重要区别是:不同于RealNetworks,微软并没有将业务重心放在播放器上。开发播放器是为了提升Windows。播放器是Windows的一个重要组件,但大部分开发工作都集中在服务器、格式和编解码器上。而RealNetworks更像是一个“前端”公司,它的最核心业务和收入来源就是播放器。其他所有工作都被设计用于支持播放器。虽然RealPlayer是免费的,但是具有更多功能的Plus版本需要用户花费29.99美元购买。

2000年,正值互联网泡沫的高光时刻,RealNetworks和微软同时推出了新版本的平台,为了超越对方他们为平台添加了更多特性和功能。RealNetworks宣布RealPlayer已经拥有超过7500万的普通用户。虽然当时看起来没什么可以阻挡流媒体行业的增长和流媒体技术的进步,但市场其实已经开始显现裂痕。流媒体市场以及整个互联网行业很快将会迎来他们的至暗时刻,而大部分厂商都没有预料到。

那些获得数百万,甚至数十亿美元风险投资的公司并没有像人们预测的那样迅速发展。一些公司根本没有真正的收入或者商业计划,从一开始就不应该投资。大部分厂商远没有达到盈利目标,有些公司每年还要亏损数亿美元。他们希望不断扩大公司规模和提高增长速度,并认为市场增长率会超过公司增长率,但是他们错了。RealNetworks当时已经预见了接下来要发生的事,但和其他许多公司一样,并没有意识到事态发展的严重性。正如RealNetworks CEO在致股东的一份信中所说:“导致财务业绩发生变化的因素并非小事一桩,但是公司认为这些变化所带来的影响在几个月后就能消除。”他们都大错特错。

现实是,整个行业一直在为厂商设定他们无法达到的财务预期和导向,这便为失败埋下了种子。许多人最初误以为这只是市场增长之路上需要经历的挫折,他们被贪婪、一片繁荣的景象蒙蔽了双眼,认为之所以牺牲利润是为了增长。他们想要相信一切安好。但在2000年末,不切实际和自我夸大的数字波及到了互联网领域的大部分公司,并引起了投资者的注意。随着投资者开始意识到自己数百亿、甚至数千亿美元都打了水漂,很多公司已经没钱了,投资也随之枯竭。2000~2002两年间,互联网泡沫的破裂导致公司总体市值损失了5万亿美元。

随着大互联网泡沫的破裂,影响渗透到互联网市场的各个角落,其中也包括流媒体行业。内容所有者急于将自己的所有内容放到网上,但很快他们就意识到无法从中获取收益,随即开始退出。广告收入骤降。一些厂商甚至一夜之间关门大吉。许多公司在2000年末开始倒闭,但整个行业真正分崩离析是在2001年。甚至像思科这样拥有合法业务的大公司也感受到了巨大压力:他们的股票估值在短时间内缩减了86%。对于流媒体行业中大部分厂商来说,一切都完了。幸存下来的公司开始缩减公司规模,停止投入资金并尽可能削减成本。根据我的估计,在2000年后期到2002年底之间,流媒体行业中至少有75%的公司倒闭。我们可以看下对比:2000年Streaming Media West交易展会上,共有700家厂商参展。而到了2004年,Streaming Media West再次回归时,只来了24家展商。

在2001年3月,RealNetworks宣布与MLB(Major League Baseball,美国职业棒球大联盟)达成了一个为期三年的协议(当时是市场中规模最大的Premium内容协议):创建包括网络音频直播在内的订阅服务。虽然这项协议对于整个行业的发展非常重要,但时机不佳,因为市场正在面临崩溃。仅仅4个月之后,也就是2001年7月,RealNetworks便裁员15%,原因是大量公司破产,导致RealNetworks的服务器许可收入和广告收入骤降。大量合同违约,公司无法收回欠款,许多厂商也开始裁员。2001年12月,RealNetworks通过推出一项被称为RealOne的内容订阅服务来迅速调整商业模式和收入来源。一个月后,他们便获得了50万付费订阅用户,但这还远远不够。

2002年8月(7个月后),RealNetworks又开始了另一轮裁员,这次是员工比例的11%。接着,RealNetworks选择关闭了一些办公室并取消了年度用户大会。至此, RealNetworks和微软之间的战争接近尾声,因为互联网上的视频服务已经几乎消失了。新的内容无法上线,流媒体技术开发也没有出现重大进展,整个行业停滞不前。

2002年,RealNetworks推出了Helix计划及相应的Helix Universal服务器,并在开源许可下公开了大部分源代码。但这并不能改变RealNetworks作为音频和视频平台已经走到尽头的事实。2000年到2002年,RealNetworks失去了51%的软件许可收入和83%的广告收入。2002年9月,微软推出了Windows Media 9,质量比Real更好,而且作为Windows平台的一部分,它是免费的,并提供内容所有者需要的工具和生态。也是在这个时候,流媒体市场发生了转变,不再仅专注于各种编解码器和格式。Helix是RealNetworks当时布局音乐业务所推出的最后一款重要软件,Real的音乐业务包括2002年后期与索尼的合作,同时它也是首批通过互联网售卖和发行主流唱片公司音乐的公司之一。在接下来几年,RealNetworks收购了几家音乐服务平台和游戏公司,并淡出流媒体平台市场。

就这样,在不到18个月的时间里,这个在流媒体行业发展过程中最重要的公司退出了由它开创的市场。不过,这并不是它最后一次出现在行业的视野中。2003年, RealNetworks以反竞争行为向微软提起联邦反垄断诉讼(其中包括微软的Windows Media Player与Windows操作系统,媒体服务器软件与服务器操作系统的捆绑行为)。两年后的 2005 年 10 月,微软与 RealNetworks达成和解,微软同意支付 4.6 亿美元的预付现金赔偿所有损害,且RealNetworks可以长期使用重要的Windows Media技术,以加强Real的媒体软件解决方案。如今,RealNetworks依然存在,但它的大部分收入来自游戏和其他在线内容和软件。

到了2005年,微软的流媒体部门(当时已更名为数字媒体部门)拥有超过1500名员工,在整个公司举足轻重。在这场与RealNetworks的战争中,微软已然胜出。因此,Windows服务器的价值也超过了Linux。随着微软参与编解码器的开发并获得了许多专利,这些专利又形成了H.264的一部分。经过多年的努力,微软直接改变了H.264的定价,所以微软可以将H.264专利授权给Windows(不同于MPEG2),这种做法明显有助于整个行业的发展。格式之战结束后,微软的数字媒体部门又开始寻找新的对手和发展方向。这个时候,Apple出现了。

Apple推出了Windows版的iPod和iTunes,而微软正在苦苦思索竞争对策。数字媒体部门负责为微软解决这一问题,他们推出了PlaysForSure等产品,用于在一个无Apple的生态中“统一”整个行业。但在向Apple这个不同类型的对手发起挑战时,微软真的拿不出任何好的解决方案。在推出Vista操作系统之后,微软的高管并不认为娱乐和流媒体技术会是与东山再起的Apple竞争的关键。流媒体和编解码器——“谁在乎这些,我们已经赢了,Macromedia和Adobe也不是我们的对手。”这是当时微软内部很多人的想法。

在经过盖茨/鲍尔默层面的激烈争论后,决定由Robbie Bach(Xbox负责人)负责解决与Apple的竞争问题,之所以选择Robbie Bach,是因为在微软看来,Apple所威胁的是娱乐业务,而不是操作系统,更不是Windows移动版。随着Robbie Bach的任命,数字媒体部门也在2005年下半年被分拆。设备和一部分Windows Media Player的开发人员将工作转移到了Zune上(但是是在Xbox硬件设备团队之下),编解码器和DRM的开发人员去了电话组。还有些人去了工具团队,其隶属于.net团队。后来.net团队变成了Silverlight团队,试图与Flash展开竞争。不过当年很多在微软工作过的人都会告诉你,如果缺乏对手,微软就会失去焦点,而且当时Flash还不足以威胁到微软。

虽然微软打败了RealNetworks,但几年之后,随着iPod和iPhone的推出,Apple却成为了最大赢家。后来Adobe收购了Flash。HTML5的推出使得Flash变得无关紧要,它也直接导致了Silverlight的灭亡。在视频格式/平台市场出现的20年后,微软、Real和Adobe都没有成为最后的赢家。值得注意的是,如果没有内容,所有这些平台都将一无是处。没有可听、可观看的内容,就无法推动软件的下载。内容一直且将永远为王。

本文所讲述的并不是流媒体行业的完整历史,跟行业里的任何资深人士聊聊,他们都会告诉你早期流媒体行业的真实情况。很难用言语描绘当时的兴奋、放肆、激烈的竞争和当时存在的初创企业文化,如今的流媒体行业再也看不到这幅景象了。就我个人而言,这20年很快就过来了,技术进步和流媒体应用的广泛采用比人们预测的时间要长得多,但这并没有阻止很多人每天继续在改进这个行业,为着下一个二十年而努力。

Note: 感谢众多我曾采访过的微软和RealNetworks前员工和高管,他们提供了很多我已经忘记的细节。

References:

https://en.wikipedia.org/wiki/Mbone

https://www.nytimes.com/1994/11/22/arts/rolling-stones-live-on-internet-both-a-big-deal-and-a-little-deal.html?pagewanted=all

https://news.microsoft.com/1996/10/28/microsoft-invests-in-video-leader-vdonet-strategic-relationship-a-milestone-for-internet-communication/

http://news.microsoft.com/1999/12/07/bill-gates-outlines-new-opportunities-in-digital-media-revolution/

https://www.cisco.com/netaid/NetA_WP6.pdf

https://www.computerworld.com/article/2592689/akamai-to-buy-intervu-for--2-8-billion.html

作者简介:

Dan Rayburn是流媒体技术和在线视频商业模式方面最重要的权威之一,经常被人们称为 "行业之声"。在过去的25年里,Dan因其在与流媒体相关的尖端技术、内容、战略、解决方案和商业模式方面的专业知识和洞察力而闻名于整个行业。


致谢:

本文已获得作者Dan Rayburn授权翻译和发布,特此感谢。

原文链接:

https://www.streamingmediablog.com/2016/03/history-of-the-streaming-media-industry.html

延伸阅读:

Dan Rayburn: 流媒体服务所做的任何事情都必须有其商业价值


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