618聲量銷量雙爆發!再次攜手肖戰的倍輕鬆做對了什麼?

語言: CN / TW / HK

對於剛過去不久的618,有一個主流的論調——相比往年的如火如荼,今年冷靜了許多。

有人說,這是618落寞了。007卻有不同的看法,經過19年的發展,對於電商平臺來說早已該從外在的“聒噪”轉向內在價值的挖掘,這是大眾感官上這屆618冷清的原因。

對於品牌方來說,相較於過往緊密裹挾在618之內的“順勢而為”,現如今如何在這個超級電商IP之外創造出獨屬於品牌自身的營銷場域成為破局的關鍵。

這兩天007在覆盤618的時候, 倍輕鬆 正是以構建自身營銷場域的方式進入了我的視野。007發現,在整個618週期內,倍輕鬆不僅在品牌聲量上創下驕人戰績: #緩解疲勞,輕鬆應戰# #肖戰代言倍輕鬆# 微博雙話題在無廣告流量投放加持下原生閱讀量 近7億 次,品牌TVC播放量 2370萬 ;倍輕鬆輕鬆之約2.0新品釋出會點贊量 破億 ,直播觀看人數 180萬

在品牌銷量上同樣亮眼。618“開門紅”——首戰4小時,倍輕鬆斬獲京東開門紅 按摩器品類銷售冠軍京東平臺按摩器TOP10單品獨佔9款 。得益於“輕鬆之約”2.0釋出會,開門紅當晚倍輕鬆於京東平臺僅用3小時銷售額已輕鬆超越去年31日官宣全天。同時, 倍輕鬆還包攬天貓按摩器材頭部、眼部、艾灸類目銷售冠軍。 整個618期間 倍輕鬆眼部、頭部、艾灸盒三大品類排名、單品排名斬獲 京東、天貓雙平臺TOP1, 展現出了行業領軍品牌之姿。

(上下滑動檢視 開門紅戰報

那麼, 倍輕鬆 到底是如何在“冷清”的618構建自身營銷場域,將自己打造成為一個熱點,實現聲量銷量雙爆發的呢? 在007看來,關鍵在於倍輕鬆做到了品牌傳播場、內容營銷場、使用者生活場三個維度的統一。

長線思維佈局

預埋品牌傳播場域

在圈層分化與流量分散的當下,尤其是面對零和博弈的618流量場,品牌營銷突圍的關鍵,是在一個長線時間段內進行合理有效的營銷佈局,劃定強大的品牌專屬傳播場域,使得品牌的傳播力與好感度達到效果最大化。

如果說如今的618是一條被拉長的購物戰線,那倍輕鬆找到的破局點就是在一條長線的營銷佈局裡預埋下品牌搶佔注意力的先機。

去年5月 倍輕鬆官宣 肖戰 成為品牌全球代言人 ,在一週年到來之際,雙方能否繼續合作自然成為粉絲和大眾關注的焦點。這既符合傳播的邏輯,也符合大眾的期待。於是,倍輕鬆從中找到了此輪傳播的觸發點。5月下旬, “倍輕鬆牽手品牌全球代言人肖戰一週年” 話題開始在媒體端引發熱議;於此同時,肖戰能否亮相倍輕鬆在5月31日舉辦的輕鬆之約2.0全球新品釋出會也成為最大懸念,此輪傳播冷啟動也由此完成。

預熱新聞圖

在社媒端,倍輕鬆還打造了 #緩解疲勞,輕鬆應戰# #肖戰代言倍輕鬆# 等多元話題,進行大眾流量向品牌流量的轉移,充分調動粉絲和網友的的發聲慾望和參與熱情,以海量UGC內容持續延展傳播勢能。

5月31日上午, 倍輕鬆 正式官宣 肖戰 將繼續擔任其 品牌全球代言人 ,巨大的傳播勢能精準落到倍輕鬆身上。“懸念”的正式揭曉不僅有效在大眾心智裡形成倍輕鬆與肖戰的強繫結,更激發了粉絲和大眾對接下來倍輕鬆和肖戰還將帶來怎樣的驚喜拉滿期待值。

這反映到傳播鏈路上,是倍輕鬆層層遞進的資訊釋放提前構建了此輪傳播的品牌專屬場域,為接下來倍輕鬆的營銷“主菜”奏響了爆發的“前奏”。

體驗為核,肖戰為媒

打造有價值的內容場域

對於多數品牌來說,在資訊嘈雜且碎片化的營銷環境,聲量的傳達是第一位的,但很少有品牌意識到高質量的內容不僅是品牌聲量的有力支撐,更是與使用者建立深度互動的關鍵。為此,倍輕鬆在傳播場域之外,在618傳播爆發期內圍繞品牌體驗和代言人肖戰兩條鏈路進行了內容場的打造。

1、體驗為核:線下慢閃店塑造沉浸慢生活空間

一方面,疫情的反覆與新常態帶來的不確定性加劇了當代年輕人的焦慮;另一方面,當“內卷”成為時代的關鍵,繁忙便將人們的生活切割成無數的碎片。正是基於這樣的洞察。5月30日,在深圳城市後花園—— 永珍前海 ,倍輕鬆以「城中一隅 邂逅一場瀑布」之約,結合“瀑布”、“青松”、“漣漪”等意象為繁忙都市人打造了一場 “輕鬆之境”

一邊是永珍前海現代都市的繁華,一邊是倍輕鬆“輕鬆之境”超然世外的寧靜與放鬆。當東方美學邂逅現代都市,倍輕鬆巧妙地在自然空間的設計中為繁忙的年輕人打造了一個可以短暫脫離現實喧囂的空間場所,並將其轉化為慢生活方式的探尋,在沉浸式的體驗中滿足人們對於極致慢生活方式的嚮往。

某種程度上來說,在“輕鬆之境”禪意空間內,倍輕鬆品牌裡所尊崇的 “停下 來,再出發” 的生活哲學和“碎片化放鬆”的健康生活養生理念儼然已經成為了一種嵌入到生活中的態度,在給使用者帶來安心與舒適的同時,也展現了一層浮華世界之外的沉澱與層次,帶來沉浸式的品牌體驗與感知。

2、肖戰為媒:明星暈輪效應讓品牌價值輸出擲地有聲

作為倍輕鬆品牌價值理念的具象化身,代言人 肖戰 在此次傳播戰役前後端有效承擔了“媒介”作用,成為倍輕鬆引領更多年輕人及時調整健康觀念、重塑健康生活方式,以更好姿態再出發的“捷徑”。

一支TVC,以肖戰之名釋放平衡、智慧、輕鬆價值認知。 5月31日二次官宣的塵埃落定,“官宣”大片旋即釋出。短片中,倍輕鬆同樣打造了一個“輕鬆之境”,肖戰置身其中,從開始的紛繁到後來的“輕鬆”,兩種狀態的鮮明對比是倍輕鬆帶來的結果。靜謐又禪意十足的bgm,畫面中穿插的生機勃勃自然景色,無不湧動著輕盈的放鬆質感。再加上 肖戰 以旁白對 “放輕鬆-----是安撫、是釋放、是沉澱”的價值詮釋 ,不僅給觀者注入了“緩解疲勞,輕鬆應戰”的動力,更在倍輕鬆與年輕人搭建的溝通通道里,讓品牌“停下來,再出發”的生活哲學獲得了群體的深度認同。

一場新品釋出會,借肖戰之勢擴散新品、傳遞理念。 5月31日晚20:00,肖戰驚喜亮相輕鬆之約2.0倍輕鬆全球新品雲上釋出會。作為明星和藝人的肖戰,作息難以形成規律,重重壓力也可想而知。因此釋出會現場肖戰分享自己碎片化放鬆祕笈不僅極具說服力,更以自身影響力帶動更多年輕人深入領會並重塑健康生活的觀念, 有效傳達了倍輕鬆“緩解疲勞,輕鬆應戰”的主張和“碎片化放鬆”的健康生活養生理念。

值得一提的是,肖戰還為粉絲親選了 “碎片化放鬆”裝備限量代言禮盒 ,助力人們在繁忙生活裡有效放鬆、快速“充電”。從而有效強化了重磅新品的大眾認知力。

一場線上線下內容互動,以肖戰之力拉近品牌使用者距離感。 除了品牌價值的傳遞、新品認知力的提升,倍輕鬆還借力肖戰在social內容上進行了一波傳播延展。在線上,發起 “輕鬆護照”集章打卡活動 ,通過粉絲打卡倍輕鬆門店發小紅書/抖音/微博獲取<輕鬆護照>、簽名款握握球、產品錦鯉禮包等激發UGC內容爆發,利用趣味活動完成線下門店引流,引發網友一波打卡熱潮,提高品牌使用者粘性及活躍度的同時藉助明星效應將明星粉轉換為品牌粉。 

線上下,倍輕鬆發起 點亮武漢“星球” 活動,以城市地標集聚全城目光,啟用品牌大事件。

點亮武漢大屏的同時,倍輕鬆還同步在天貓打造直播,通過發放肖戰紅包封面活動,觸發粉絲social互動力和UGC內容延展力,真正做到了線上線下齊聯動。

不得不說,雖是兩條內容鏈路,但無論是品牌體驗還是以肖戰為媒的傳播節奏的層層遞進,都產出了優質內容,打造出倍輕鬆在618內容傳播場域的區分度。

製造品牌與年輕人的雙向奔赴

讓產品走進使用者生活場域

對於品牌營銷來說,如果品牌價值是傳播的終點,那產品力就是最具說服力的支撐。以此來觀照倍輕鬆,如果說通過傳播場、內容場的打造塑造了品牌與當代年輕人的精神共鳴,那麼其在產品上的發力則讓“停下來,再出發”的價值主張落到了實處, 讓自身產品與當代年輕人之間構建起一種新的價值銜接點,進而塑造出一種兼具精神能量與實用性價值的品牌共識。

這在輕鬆之約2.0新品雲上釋出會就得到了淋漓盡致的體現。此次釋出會倍輕鬆推出的一系列 “黑科技”新品 ,包括姜小竹A2智慧明火艾灸盒、人魚淚智慧潤眼儀Breo See 5R、倍輕鬆7號經絡槍、Neck 5頸部按摩器等。通過將前沿健康科技成果與“鍼砭灸藥按蹺導引”的傳統中醫理論融合,開創頭部、眼部、頸部、頭皮、艾灸等多系列產品, 為年輕人提供了“緩解疲勞,輕鬆應戰”享受“碎片化放鬆”健康生活的解決方案。

當然,有價值的產品只有真正融入消費者的生活才能發揮其價值。為了讓更廣泛的大眾圈層感受產品價值,倍輕鬆在消費者端持續發力。 一方面 通過邀請KOL/KOC在抖音、小紅書等平臺釋出新品試用/內測,激發消費者拔草動力; 另一方面 通過全國範圍內門店肖戰代言新物料+主題快閃活動線下打卡+商圈大屏廣告引流到店,讓使用者切身體驗來自產品的“輕鬆”價值。

▲左右滑動檢視 達人測評圖片

在007看來,與其說這是倍輕鬆通過線上線下資源整合提升銷量的舉措,不如說是倍輕鬆在快節奏的時代中,讓產品走進更多使用者生活場域,以輕鬆的哲學與生活態度,身體力行地引導大家,停下來,尋找身心平衡,從而製造一場品牌與當代年輕人的雙向奔赴。

結   語

誠然,無論從何種層面來看,倍輕鬆的這場618營銷campaign都是一個成功的典範。其在整合品牌資源、拓展溝通策略的創新玩法,亦為當下碎片化時代的品牌傳播提供了可複製的經驗:

傳播上, 以代言人為認知入口,與品牌基因相呼應的傳播內容、讓年輕受眾更可感的溝通策略,並通過輻射大眾群體線上線下立體式的矩陣輸出,倍輕鬆在連線品牌價值、產品價值與使用者價值上,打造了一條清晰而完整的傳播鏈路。

產品上, 好產品從來都是切中時代,承接使用者需求。倍輕鬆在當代年輕人的健康養生新風潮中找到了產品入口,讓產品成為品牌與使用者溝通的第一觸點,從產品思維到使用者思維不斷釋放產品價值力,以更加舒適、便捷、智慧的創新產品承接大眾日益提升的健康按摩需求。這是任何一個成功品牌最底層的邏輯。

品牌上, 品牌的視野代表了品牌的高度。從踐行“做對人類健康有影響力的事”的偉大使命中,007看到倍輕鬆正從一個智慧便攜按摩器領導品牌躍升為當代年輕人生活方式引領者。某種程度上來說,這超越了商業的範疇進入社會場域,既讓品牌融入大眾社會生活,也為品牌指明瞭一條蓬勃生長的未來之路。

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