新消費浪潮洶湧,哪些品牌擁有出線機會?

語言: CN / TW / HK

文:戰兵

編: 祺然

消費是反映經濟形勢的風向標。自2020年新冠疫情暴發以來,這個風向標基本上在兩股力量交織下轉動。

一股力量是消費賽道自身藴藏的升級勢能。多重因素作用下,自2015年起,汽車、家電、美粧、快銷等消費領域,湧現出一批新品牌、新產品、新渠道。

另一股力量是外部的疫情影響。反覆的疫情形勢,帶來收入下降、消費信心下滑等負面影響,使消費進入動盪期,也讓消費者對價格更為敏感。

這兩股力量的交織正在塑造新消費的面貌,也帶來品牌洗牌的機會。

01

新品牌、新產品湧現

提到新消費,就不得不説消費升級。它是新消費浪潮裏的關鍵部分。消費升級和供給側改革一樣,是近幾年走向普通大眾的熱詞。

何為消費升級?沒有權威、統一的定義, 它的直觀表現是新產品、新品牌不斷湧現,具體含義則包括:更高的價格、更好的品質、更多的品類、更新的形式。

更高的價格很好理解,以前冰棍兒幾毛錢、一兩塊錢,現在冰淇淋幾塊錢、十幾塊錢。更好的品質:以前用洗衣粉,現在用洗衣液、洗衣凝珠;以前喝啤酒,現在喝精釀。更多的品類:以前廚房用抹布擦水漬、油漬,現在用廚房紙;以前用毛巾、牙刷,現在用一次性洗臉巾、電動牙刷。

消費升級帶來新消費,上述還都是實物商品的變化,還有大量虛擬商品以及教育、健康、娛樂等新興消費形式。

比如,“雙減”前的在線教育,買課、報班是很多家長花費的大頭兒;短視頻平台的直播打賞、知識付費、線下劇本殺等等新興娛樂消費;露營、滑雪、衝浪、玩兒摩托等户外休閒、運動消費。

放眼望去,我們已經被新消費包圍。早上起牀,衝一包王飽飽代餐麥片;渴了喝一瓶“0糖0脂0卡”的元氣森林氣泡水;餓了煮一袋李子柒螺螄粉、拉麪説;睡前看直播給主播刷刷禮物;週末出去露營、野餐,帶上幾盒自嗨鍋跟朋友分享......

這些新消費,受到可支配收入提升、消費羣體年輕化、消費渠道在線化等多重因素影響,跟中國製造、中國經濟大勢相關。2019年,中國人均GDP首次突破1萬億美元,這是個關鍵節點。歷史上,德國、日本等經濟體, 在經過這一節點後,都迎來品牌爆發時期。

舉個例子,這兩年,和府撈麪、遇見小面、陳香貴牛肉麪等麪館都開始品牌化、資本化運作,可見這波品牌浪潮的威力。

換句話説,以前中國是世界工廠,給全世界造東西。現在中國人有富餘,想自己生活過得好一點,消費自然就上來了。

新消費浪潮中,有的是傳統品類的更迭,有的則是順應需求的新品類。 比如,白酒行業,年輕人不喜歡喝白酒,於是,白酒行業迭代出“低度酒”、“女性酒”、“果酒”、“氣泡酒”等諸多新產品。而空氣炸鍋、筋膜槍、掃地機器人、VR眼鏡等品類則滿足了以前消費者未被滿足的需求。

新消費給了新品牌崛起的機會。元氣森林、喜茶、王飽飽、Ubras、花西子、蔚來、理想、小牛電動、小仙燉、悦刻、簡愛酸奶、自嗨鍋等等。幾乎每個消費品行業都能找到一兩家最近幾年冒出來的新品牌。 還有一些品牌,是國外大牌的平替。 比如國外有樂高,國內有快樂小魯班;高速吹風機領域,國外有戴森,國產品牌有徠芬;奶酪棒國外有百吉福,國內有妙可藍多......當然,傳統品牌也沒閒着,紛紛推出新產品或者子品牌。

新消費帶來消費升級,尤其體現在下沉市場和小眾市場。 在北京順義工作的小姚刷抖音時發現,老家江西農村的表姐家廚房裏用的是廚房紙,這讓她大為意外:自己也是近兩年才開始用廚房紙,沒想到農村老家幾乎要跟超一線城市步調一致了。

廚房紙只是農村消費升級的一個縮影。近些年,越來越多新消費藉助農村電商加速滲透。不論是水龍頭延伸器這種不起眼的小物件,還是新能源汽車這種大物件,都已經走進農村市場。而下沉市場成為消費升級浪潮中重要一環。

另一方面,新消費和消費升級也帶火了小眾的細分市場。以服裝品類為例,一些走單品路線的品牌崛起。女性內衣領域湧現出Ubras、內外;男性服裝裏有專賣T恤的白小T;防曬服領域有蕉下等等。小眾市場與新消費相輔相成、相互成就。

02

無處不在的新零售

過去幾年,受疫情影響波動明顯的消費行業, 唯一持續正增長且高於社零總額增長的就是電子商務。 2021年,中國社零總額同比增長12.5%,電商交易額同比增長19.6%。在受疫情影響最嚴重的2020年,社零總額同比下降3.9%,但全國電子商務交易額達37.21萬億元,同比增長4.5%。其中,實物商品線上零售額同比增長14.8%,農村網絡零售額同比增長8.9%。

在電商高速發展這條主線之外,呈現兩個比較明顯的變化。 一個顯著變化是,電商與店商在交替中找到平衡。 從一開始的電商取代店商,到電商向下,走向店商;店商向上,走向電商。典型代表是京東,近幾年,在線下開設便利店、生鮮超市、家電專賣店、汽車零售店等多類型門店。

另一個變化是,電商的形態多種多樣,界限越來越模糊。 最初是,拼多多踩着微商的“屍體”,藉助社交流量和拼團玩法,快速成長為電商第三極,讓人們發覺社交場也是交易場。後來,小紅書、知乎、什麼值得買等平台上,網紅、達人開啟種草模式,人們發現買別人安利的好物,可以少踩坑;再到後來,抖音、快手等短視頻平台的視頻種草更有吸引力,而且明星、企業家、地方領導、網紅紛紛直播帶貨,邊看邊購物成為一種習慣。

到今天,幾乎所有的流量平台都開啟了電商模式。外賣、團購起家的美團推進美團電商;訂票、旅遊的攜程開始直播帶貨;搜索起家的百度也一直沒有放棄電商,近期在百度App底部導航欄,低調上線了“惠生活”,定位於吃喝玩樂購一條龍服務。

這種變化帶來的新零售越來越豐富,品牌方不再單純依靠傳統電商平台做生意,也紛紛在這些平台開設店鋪、企業號、官方號等。十年前,流行“淘品牌”,即產品研發、品牌塑造、營銷推廣、銷售網絡、售後服務等主要依賴於淘寶電商平台,比如韓都衣舍、麥包包、裂帛等品牌。

如今,新零售平台和新電商形態也催生了新的品牌、新的產品,甚至出現“抖品牌”。抖音是近幾年的現象級產品,依託龐大的流量優勢和視頻內容載體,成為品牌營銷和銷售的重要陣地。比如,男裝品牌白小T。很多人最早知道它,就是其創始人在抖音上的一段創業自述。正是依靠在抖音平台的內容營銷,實現冷啟動。再比如龍牙男裝、徠芬吹風機、Ubras等品牌身上,都能看到濃郁的抖音風。

現在新零售的多樣性遠遠高於十年前,抖品牌很難像淘品牌依賴某一平台崛起,必須多管齊下。但抖音在新品牌、新產品培育中的重要作用越來越明顯。

另一個百度“惠生活”的案例,也能體現出新零售的變化。“惠生活”是個本地生活服務電商平台,有實物商品銷售,有線下門店美食餐券下單,有健康醫療在線諮詢,有家電維修在線預約,幾乎是包羅萬象的平台。

這樣的平台之所以能成型,源於供需雙方。 需求方,消費者對這類新零售形態的接受度越來越高,習慣從非傳統電商平台購物;供給方,百度內容生態、智能小程序搭建了以搜索為入口的電商生態,加上外部供應鏈、物流等電商基礎設施的完善,讓其能夠構建起一個本地生活服務供給生態。

新零售與新消費也是相輔相成,彼此成就的。它們共同作用下,造就瞭如今多元、繁盛的消費圖景。

03

"兩新疊加",品牌商何去何從

新消費和新零售的變化,帶給品牌商的是機遇,也是挑戰。早在2017年,“新消費時代峯會”上,IDG資本合夥人閆怡勝就表示,“新生代的創業者會在10-20年內創造一批全新的品牌,這批品牌會把原來的品牌替換掉,而且速度會很快;中國會出現一批真正國際化、過百億美金市值的消費品牌。”

當然,老品牌並非只有被革命的份兒。在國潮風和新零售玩法的加持下,回力、百雀羚、滿婷、太平鳥等多老品牌開始翻紅。

對品牌商來説,做品牌就是做人心,只有對消費者瞭解的足夠透徹,才可能在這個日新月異的環境中生存、壯大。

618前夕,埃森哲針對消費者的調研顯示,有40%的消費者沒有參加2021年“6.18”購物節,參加的有八成表示,非常明確要買什麼東西,而不是衝動型消費。這表明,中國消費者正越來越理性。

與此同時,貝恩與凱度發佈的《2022年中國購物者報告》顯示,消費者更青睞中端和大眾產品,消費行為變得更加謹慎、對價格更加敏感。2022年3月26日到4月22日,快消品銷量同比增長5.6%,平均售價下降5.7%,反映出消費者對價格的敏感度不斷提高。

壹DU財經認為,面對消費者偏好的變遷,零售渠道的變化,品牌商唯一能做的就是以不變應萬變。

一是,迴歸產品主義。 以獨特產品價值、體驗贏得用户。即便是網紅種草、大V帶貨,也要有種草、帶貨的資本。空氣炸鍋、精釀啤酒、氣泡水、無鋼圈內衣等走紅的新產品無一不是靠產品價值取勝。

二是,掌握主動權。 可以找最火的平台、最紅的主播,但歸根到底,品牌商應該建立自己的經營能力。這種經營能力包括自營渠道,不論線上或者線下;自主營銷能力,離開網紅和平台,品牌也要能夠自己轉起來。

疫情黑天鵝只是短暫的曲折,消費升級的大趨勢不可阻擋。可以肯定的是,曲折過去,中國消費將呈現更為繁榮、更具活力的景象。對各行各業,大大小小的品牌來説,這是不可多得的重新洗牌、再次排位的機會。

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