品牌,來1TB反向傳播?
這幾天,如果有點蜜雪冰城外賣,大概會留意到Ta們LOGO吉祥物雪王變“黑”了, 黑化後的雪王除面板外,似乎與正常的沒太大區別。
網友們疑惑的同時也意識到,原來不僅電視劇中的角色能黑化,奶茶也能這樣操作,有關原因網友眾說紛紜。
有人認為蜜雪冰城要發展美國業務,因此提前將雪王染黑來“融入群體”,也有人認為雪王開啟“夜間模式”因此變黑,而聽到稍微靠譜的解釋是 “河南最近幾天超級熱,被晒的” (信了)。
更有趣的是,並非全國統一黑化,美團平臺還存在部分正常“頭像”門店,當詢問客服為什麼時,對方解釋居然謎之操作說 “用了防晒、黑的比較慢” (what)。
種種操作儘管是網友吐槽但經不起推敲,最後通過內部訊息得知,變黑的原因因為最近要推出桑葚系列的新品,其中包括“桑葚莓莓”和“芝芝桑葚”兩款。
實際上,蜜雪冰城並非第一家用桑葚做水果茶的店,喜茶前段時間曾和日本時尚設計師藤原浩 (Hiroshi Fujiwara)聯名,將“喜茶小人”變成“超級賽亞人同樣也上微博熱搜,引起網友熱議。
對品牌或廣告主而言,高大上形象、高顏值雖然能抓住消費者眼球,但現在 自黑、反差式營銷策略反而更能抓住消費者的心 ,我認為值得眾多品牌效仿。
什麼是反差式營銷
反差式營銷也稱為“反向營銷”(Reverse marketing strategy),Ta存在兩個完全不同含義:
一方面用在市場鏈條中,即 用銷售驅動來反向要求供應商變革 ;另一方面指 品牌採用反常規性的策略開展活動,最後達到反彈琵琶的效果。
前者而言,該經營策略包括 反市場細分、反渠道、反定價、反季節、反豪華、以及反科技 等多個方面,目前已經慢慢成為新消費品牌市場主流方式。
我們知道市場細分是存在必要的,但並非分的愈細愈好,科學細分能挖掘更多市場機會,但是 許多市場被過於細分就導致產品價格不斷增加,影響產銷數量和利潤,於是就需要“反市場細分”。
通常在滿足大多數消費者的共同需求基礎上,將過分狹小的市場合開起來,以便能以規模營銷優勢,達到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求。
如同,過去中國網際網路3G時期,由於接受傳遞效率不高,一二三線城鎮青年在穿衣用品方面存在明顯差異化,現在資訊高度發達,部分農村和城市青年之間的需求差異變得越來越小。
這種情況下,對一些在服裝領域的企業來說,實施反市場細分往往會取得較理想的效果;一般反市場細分策略的實施有兩種方式: 1)縮減產品線減少細分,2)將較小細分整合,形成較大細分
反渠道容易理解,公司的商品不通過一級、二級代理推向市場,直接在商品上市之前直接回避批發商,以消費者為中心開展市場營銷。
這樣公司適當地投入少許市場推廣費,將商品直接鋪零售點,那營銷的成本直接可以在商品相應的 “出廠價與批發價”的利潤中加以消化。
反定價則以“顧客定價”方式,由顧客根據產品、服務的質量自行決定價格,反季節就是擺脫在商品銷售旺季高價銷售,大幅度削價處理商品,甚至貼本拋售的思想,使淡季不淡。
當然在商品過剩時代,我們見到許多商品過於強調包裝而忽視商品的質量,使消費者有種“金玉其外,敗絮其中”的感覺, 一部分企業這時會採取反豪華包裝策略,推陳出新大道極簡的理念。
對比上述,像名創優就是經典案例,憑藉”優質、創意、低價、高性價比“的理念,吸引大量年輕人群頻繁光顧,實現實體店不可思議的逆勢增長。
值得一提的是“反科技”,科技成癮是近年來出現的新詞,雖沒有像酒癮、煙癮、毒癮那樣引人關注,可許多人的確已經離不開科技產品。
尤其隨著新媒體技術的發展科技成癮越來越嚴重,如同手機,它已不是一個簡單的行動電話,而是集通訊、金融、交通、攝影、閱讀等眾多功能於一體的裝置,許多人一刻也離不開。
毫無疑問,給人們的生活提供極大方便的同時也在製造麻煩,類似問題還有不少。
基於此現象下,有些公司則開展新經營觀念,Ta們開始針對具體某個具體模組專注產品, 不再講究大而全,同時也有品牌提出“放下手機”關愛身邊人等活動。
除此外,還存在“反盈利、反正面形象”等不一而論。
後者而言, “反向營銷更聚焦在營銷層面” ,主要藉助巨大心理落差、性別跨越為公眾的認知上帶來一定的違和感或是超出預料的驚喜。
在我們正常思路上,假設護膚產品做宣傳更傾向用顏值較高的小姐姐來演繹;甚至廣告詞圍繞美白、補水等賣點展開, 雖然這種模式可行但很難吸引消費者的注意。
畢竟消費者對這種營銷已經見怪不怪,甚至有點視覺疲倦,因此換種套路也許能在市場收穫不一樣的“千層浪”。
漢堡王曾做過一個“發黴漢堡”視覺圖片,看起來漢堡王是在自毀形象,但實際上是反向表現自家產品的健康,更深層次呼籲人們關注食品安全健康。
英樹(INGLEMIREPHARS)晚安面膜早些年冠名《吐槽大會》,在張紹剛、李誕、池子三個大男人“泥石流”一般的演繹下,反而讓觀眾直呼猝不及防。
值得注意的是“反向和差異化營銷”並不是一回事,後者相對全面,Ta包括產品概念、形象價值、推廣手段、促銷方法等多方位;並在創新基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦,取得戰略性的領先優勢。
總體來說, 市場鏈條上的反向強調屬於經營層 ,在尋找可以利用資源下,把可能發生的事情納入經營策略中,從而引導事情向良好的方向發展; 營銷層面的反向,更講究洞察使用者的一點一滴。
此外,反向營銷也有尋覓新的機會,尋找創新的源頭的作用;作為普通消費者,我們為什麼更偏向這種逆向帶來的預期?
人預期怎麼產生的
所謂預期,Ta受主觀意識和外部客觀因素影響, 可以理解成“事情發生前的期望” , 在心理學中指個體心理有閾值,併為達到該閾值制定的行動策略。
營銷中如何施加影響使消費者預期和業務增長目標一致,是我們一直研究的課題;也就是“我們需要研究如何“管理”預期”。
完整的預期迴圈包括三個部分,分別是 “現狀、預測“和“社會行為” ;而預期管理就是對三個部分一個或多個環節進行引導。
人們的大腦會沿襲固有的認知和思維來處理之後的事情,這是對“現狀”對通俗的解釋。
舉個例子:
乞丐A問乞丐B,假設你有錢後會幹什麼?乞丐B想下回答到“我要買個金碗要飯”,你呢?對方驕傲的說“你沒我聰明,我會僱傭別人幫我要飯”。
由此商品營銷角度看,品牌使用者畫像是現狀的縮影,行為資料分析就是我們不斷加深瞭解使用者的有效途徑,那“新啟用使用者、高價值使用者、流失使用者”就是產品經理對平臺使用者現狀的抽象化描述。
換句話說,運營的目的,就是有針對性地滿足差異化預期。
心理學中的預測是對“一個人特定行為要發生的可能”和“特定關係”未來會被髮生的機率進行描述;如同,現在教育孩子的方式,未來Ta可能成為什麼樣的人。
我把“預測”簡單理解為,基於 當前所掌握的資訊來做出趨勢推演 ,Ta具備主觀性,掌握的資訊廣度和真實性直接影響到最終結論;股市人們最熟悉不過,未來漲就入手,反之則拋售。
可以說,這當中最重要的影響條件是“資訊”,通過控制資訊可以影響預測,從而影響預期。
原因是資訊具備“一手”和“處理後”兩種,絕大部分人無法區分,即便可以也會因“現狀”不同產生不平等解讀。
像每年618、雙11前期各大電商平臺鋪滿廣告,都在向用戶傳達一個訊息,即“我們平臺商品優惠力度最大”,從而影響消費者形成一個預測“在哪裡購物更省錢”。
“官網權威釋出、好友推薦”等字眼均會影響預測,顯然選擇合理渠道和資訊形式就成為“管理預期有效的工具。
按照社會行為學,可籠統將 人的決策面分為”理性“和”非理性”兩種方式表達 ;《思考快與慢》的作者達尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)也把其總結為大腦的兩套系統“理性”和“感性”。
前者所有運作來處理複雜問題,需要集中注意力,一旦注意力分散運作也隨之中斷,好比開始學腳踏車時的狀態、聚焦做PPT等。
後者是根據生活經驗總結出的無數下意識反應的方法,會使決策簡化,把很多事情變成一鍵執行的自動程式;某些情況下看: 1)主觀預測影響行動,2)群體影響改變個體決策。
隨便舉個例子:
你在某二手平臺釋出商品定價100元,但發現類似商品都賣80元;自己就會覺得價高而賣不出去,於是會修改“更低”價格,當心滿意足符合大眾及個人預期時可能換來更高成交效率。
可以說,品牌營銷中“影響使用者行為”和“利用已有行動策略”,就是此環節管理預期最佳方式,像98%的人選擇升級此版本、社群營銷中發放限時優惠券均是一種手段。
我把預期分為又分為三種: 1)正預期,2)超預期,3)逆預期
商品品質做到100分並提供與描述一致的服務體驗,屬於完全正預期;使用者滿意後會認為是應該的、分內的、沒什麼可說的,所以大體營銷都能基礎做到。
而超預期是基於基礎滿足上把事情做過頭,這樣使用者才會印象深刻;會有口碑轉化的動力,從而由滿意變成主動推薦;但是,商業不斷變化每個品牌都想讓使用者滿意獲得持續關注,那就會為使用者持續創造愉悅和驚喜。
某種程度看, 使用者預期愈來愈高是在不斷互動下“被提升”,而提升意味著不斷被滿足 ;當我們無法持續做到這種滿足時,使用者關注度就會被降低。
那眾多品牌為了抓住使用者該怎麼辦?
逆預期就成為最佳選擇之一,像某些品牌高舉高打奢華概念時,一些小眾會選擇不跟隨、來吸引大眾;之所以喜歡這種反差, 一方面可製造懸殊差避開市場直面競爭,另一方面可以為改善刻板印象釋放使用者快感。
反差本身釋放快感
刻板印象(stereotype)分為深淺兩種型別,淺層次屬於“標籤化”,深層次來源群體認知形象的影響,屬於“偏見”。
社會心理學中,有較為豐富的理論解釋我們對Ta人或品牌形象的形成,最經典三步走是: “第一印象、整體印象、反饋調整”。
要知道,對一個品牌最初印象受到“視覺、聲音、味覺、體驗”四方面彙總為一體的標籤影響,很多時候初次大腦接受的資訊,直接決定之後較長一段時間內我們對其整體印象如何。
過程中“評價”是第一形象的基礎。
品牌在社交媒體宣發出的包裝審美、傳播TVC能否共情直接決定初次下單慾望,使用者初次體驗後味蕾釋放的快感決定整體如何。
這如同在社交中,你初次認識一位朋友往往受其身邊人的評價、即便沒有也會受外在穿著打扮、長相影響。
值得注意的是,一個人所表現出來的東西被不同的人知覺到,那可能會出現不同的評價;如有這樣一位朋友外形美觀、風趣幽默,但有些言而無信,且沒有主見。
當標籤被固化後,你就會自動被帶入相關場景,如果突然標籤被打破即則會出現反差效應;比如,之前微博有個熱搜話題叫做“加一個字能破壞一部劇”
像《小時代》是我們熟知的一部電影,但如果變成《小時代購》就會產生戲劇效果,《情深深雨濛濛》 ,加個字變成《情深深,雨濛濛噠》,會不會也能讓人出其不意。
這是為什麼?
重要原因在於修改後的名字打破我們“固有認知”,消費者為節省時間和精力常常把個人、物品分解成一個個特徵或符號的資訊去認知,有關日常熟知的人或物而言,我們已經有了固定的標籤。
直白點,大腦中全是標籤,人通過標籤來做分類。
這未必是壞處,對品牌而言只要能夠打破對方的腦中的標籤,就可能給對方帶來第一波衝擊;想想看經典電影《這個殺手不太冷》,當中殺手扭轉一貫冷酷形象被人們記憶深刻。
更特別的是, 偏見一旦被打破人就像鐘擺一樣立刻走向另外一端,從而產生一種新的自我驅動,在反饋調整中試圖建立新認知,此來減少心理不適感。
舉個例子:
我曾經去過的一家MCN公司,牆面上貼許多旗下網紅照片,令我印象最深刻的是一位“爺爺”;Ta所呈現出的形象像90後青年一樣清新脫俗。
與我腦海中傳統爺爺的形象有巨大反差,從而我固有認知被打破,對Ta建立了新的認識;即便就去過一次該公司,當再次提起時依然會想起那張照片。
另一方面反差本身是種“情感快感”,人們之所以會從「反差」和「反轉」中感受到魅力,是因大腦對變化會產生強烈的反應, 這種反應被稱為“情緒增減效應”。
比如:
一個從來不誇你的人難得誇你兩句,你會很開心;總是誇你的人今天也照例誇你,開心的程度可能比不上前者;顯然,前者反差帶給人的情緒更強烈,所以更容易產生快感。
美國的社會心理學家阿倫森(Elliot Aronson)曾做過一項有關男女印象的研究,結論指出 男生長期保持笑容並不會比偶爾保持笑容擁有神祕感;同時刻板的人如果瞬間活躍,更能引人注意。
一個看上去混社會的不良青年,在地鐵上為老年人讓座,我們對他的評價反之會更好。
老實人談戀愛不順利的原因,其中有一樣就是增減效應在起作用,沒有變化和反差就很難讓人有情緒波動,就比較難讓人心動。
一言撇之,品牌如同人在“打標籤”“撕標籤”過程中不斷改變自我印象,偶爾的反差不僅多些幽默感,更能激起情感釋放的快感。
因此,明白「情感增減效應」原理,在瞭解基礎標籤後,如何在品牌上做出哇塞的時刻呢?
反差營銷三個祕密
這裡有三個可參考步驟: 1)尋找消費者爽點,2)改變視聽錘,3)對梗二次創作
首先營銷有“痛點、癢點、爽點”三要素,但往往被人搞混淆;痛點是解決需求的問題,如一個人半天沒吃飯是不是很餓,這時餐廳就能解決該問題。
根據馬斯洛需求層次論(Maslow's Hierarchy of Needs)癢點處於“中高階段”;是在滿足基礎生存、生活需要上對慾望、美好和舒適、安全的追求。
隨便舉個例子:
打電話、發信息、是使用手機的基礎需要,在此之上部分使用者會消費更多錢購買高階產品,因為Ta代表時尚、高科技、更好的體驗, 所以對追求體驗的人而言,高階顏值效能等標籤很好的抓住其“癢點”。
俗稱,得不到不會影響生活,可內心會“騷動”。
而爽點是“情感傾斜”,現在市場消費主力面臨各種社會壓力,雞湯式安慰已經很難打動,此時則更需要扎心自黑能讓“自我”從壓力中短暫釋放, “感覺、情緒、精神、信仰”就成為重要因素。
隨便舉個例子:
羅永浩前段時間與產品設計工具MasterGo合作,影片宣傳中直接用在創作、修改、交付場景中的核心痛點是“低效”先切設計師。
然後運用工具可快速協同解決需求,但爽的本身在於“再也不用忍受老闆”隨意整合成果預覽時的拖沓感,顯然命中設計師情緒爽點。
所以,對品牌來說, 不要只停留在產品賣點的輸出上,更要考慮到消費者的想法,痛點與困惑,在精神上尋求共通處以此建立更加深層次的聯絡。
其次要巧借“視聽錘的滲透”。
這包括用眼睛看到的鏡頭內容、不乏景別、色彩、構圖、蒙太奇等;“聽"是用耳朵聽到的內容,如音樂、哼唱旋律等;蜜雪冰城之所以能快速出圈就是利用雪人黑化和音樂傳播。
短影片的內容沒有電影時間長,包含的鏡頭也很有限,這就更需要利用快節奏和巧妙的視聽語言向大家展示一個完整的劇情,把觀眾引入固定認知並打破它,實現反轉。
因此“劇情反轉”屬於轉折口。
反轉本身在於“鋪墊”,核心作用是“誘導觀眾”往他們認為正確思路上走,進而用衝突讓劇情達到高潮;所謂“正確思路”即固有印象,像朋友圈爆火的“週四肯德基炸雞日”就是該策略。
對梗的“二次創作”可能需要,品牌在社交媒體宣發層面花費少許費用,適當引用關鍵意見領袖(Key Opinion Leader)來基於梗進行延伸,更容易引起點燃消費者。
不過需要注意, 反向營銷的內容把握不能過多墨於產品價值觀,會造成重點旁落的感覺;也不能過於扎心,可能會造成消費者心理不適。
另外,反向更多是一種手段,如果沒有很好的產品作為依靠,僅僅靠營銷去包裝,那麼好奇之後傷害的還是品牌自身的信譽。
總結一下:
反向是種預期極限管理、也是 “錯位CP組合”。
中規中矩很難出頭,杜蕾斯的段子主要調侃重口味,但似乎讓人懂了又沒懂;中國神曲《最炫民族風》和《忐忑》也有眾多模仿者。
如何做出效果呢,這裡有三句箴言 “避實擊虛針鋒相對、負能量反雞湯、調侃與自黑”。
本文來自微信公眾號 “王智遠”(ID:Z201440) ,作者:王智遠同學,36氪經授權釋出。
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