過去賣塑料怎麼了，今天就是要挑戰樂高

“外省仔”對汕頭的印象，往往是永遠溫暖的天氣，街上穿梭著的各種各樣的摩托車，街邊懶散的小攤販和粿條湯飄來的熱氣。但在這些最直接的觀感之外，很多人並不知道它的另一個身份——中國重要的玩具產業聚集地。

這些玩具企業就聚集在位於汕頭東北部、佔地約345平方公里的澄海區。

這樣一塊麵積與北京豐臺區相當的土地上，遍佈著不計其數的玩具廠，很多玩具公司甚至就夾雜在居民樓中間。公開資料顯示，澄海常住人口82萬，從事玩具相關產業的就有13萬，全區從事玩具禮品生產經營單位有3萬多家，不僅城區有廠，各個鎮都也有自己的玩具工業園。此外，這裡還有43個淘寶村和7個淘寶鎮。

澄海這座以往存在感並不高的玩具工廠，如今正因為一些玩具品牌的走出而收穫名氣。而就像其他許多處在變革中的實體產業，澄海玩具業也正經歷著一場前所未有的轉型。

危機

在決定接過父親一手創辦的玩具廠的那一刻起，詹卡達就明白自己將要面對怎樣的考驗。

在這之前，他已經在自家工廠的流水線上呆了一個月，在倉庫庫房又呆了一個月。他回憶起兒時放學後經常到工廠看工人們組裝玩具的場景，只覺得那好像是來自另一個世界的快樂，“到身在其中的時候，才發現和以前作為旁觀者是完全不同的感悟，積木生意並沒有那麼好做。”

父親詹克華創辦的“啟蒙”積木成立於1994年，彼時正是澄海玩具產業發展最為紅火的時候。

澄海的許多玩具廠都是由塑料廠等工廠演化而來。上世紀70年代，這裡聚集著塑料、紡織和五金等產業，本地也有很多剪貼、彩繪的手藝人。到70年代末，開始有澄海人利用自己家香港僑胞的資源，開辦家庭作坊，承接港商的玩具來料加工業務。當時正值改革開放，加上潮汕人重血緣，於是澄海從此逐漸形成了家族式的玩具生產網路。

詹克華的發家史和澄海諸多玩具廠的發展軌跡是一致的。啟蒙積木的前身是他於1984年創辦的華信塑料模具廠，詹克華本人也正是模具技術工人出身。

90年代，在政府的各項扶持下，玩具逐漸成為澄海的支柱產業。90年代末20世紀初也是全球玩具業發展紅火的時候，只要你能想到的玩具，基本都能在澄海找到。澄海的玩具企業大都是做批發生意，模式以代加工和外貿為主，每年都有很多國外採購商來此採購玩具。這門生意很賺錢，成本只用二三十塊錢的一個公仔，賣到國外能翻3-4倍。

據說在當時，不少經銷商親自跑到啟蒙積的木工廠，都不一定能拿到貨。

然而，和影視劇裡順風順水繼承家族產業的富家公子們的故事不同，詹卡達所在的玩具行業，此刻正面臨一場從市場環境到消費者需求的全方位轉折。

他首先要面對的，是澄海玩具產業一直以來存在的發展隱患——儘管過去塑料、紡織等產業的發達為澄海玩具業的發展提供了條件，乃至成為過去很長一段時間澄海玩具業的優勢，但就像從未有人會關心身邊的塑料製品和手裡的布來自哪裡，澄海玩具業在很多人眼中的存在感一直很低，這也導致其在整個玩具供應鏈中的地位非常被動。

“成立後的十年間，我們一直在做出口的玩具。國外流行什麼，我們就做什麼，沒有一個固定的產品線。”另一家來自澄海的玩具品牌“森寶積木”的總經理林澤哲說道。森寶積木創辦於2003年，據林澤哲回憶，森寶的啟動資金只有兩萬元，當時他租了一個廠房，僱傭了十幾個工人，自己則“包括打包送貨擰螺絲，什麼都幹過”。

沒有自己的東西最直接的後果，就是使這門生意變得十分脆弱——遇上全球經濟狀況不好的時候，接不到訂單的玩具廠只能關門歇業。

澄海玩具企業面臨的危機還不止於此。

從基層做起的詹卡達收穫到最直接的感受就是，近年來隨著勞動成本上升，廠裡招工也越來越難，加上玩具製造手工操作多，效率低，生產出的玩具質量也越來越不穩定。“在我父母的年代，他們本身雖然對於整個自動化生產就已經比較重視了，但自動化只是在整個製造過程中減少人的使用，卻沒辦法實現工藝的穩定。”這種狀況讓詹卡達很煩惱。

在意識到公司在“管理、硬體和軟體層面”都有巨大優化空間後，詹卡達和弟弟開始著手製定一套能讓公司“闖出新天地”的“大計劃”。他記得有一次，他們一直和父親足足談了一個通宵，起初父親還擔心他們步子會不會邁得太大，但最終還是被兄弟倆要把公司“做大做強”的決心說動了，父子三人越談越興奮。

改變

如果不是疫情，澄海玩具產業的諸多問題或許還不會如此明顯地暴露出來。

首先是銷路。“這兩年來受到疫情影響，特別是海運物流等國際物流價格高漲，海外消費市場比較低迷，澄海玩具產業確實也受到了影響。”汕頭市澄海區電子商務產業協會執行祕書長林鐸這樣表示。以出口為主的澄海玩具產業在疫情中顯然打擊不小，就今年來說，考慮到疫情對海運物流時間的影響，往年6月才開始運輸的訂單，今年3、4月就已經著手開始外運。

然而這只是短期的應對，對於已經受疫情影響長達兩年多的眾多澄海玩具企業來說，要活下去，就必須另尋出路。

林鐸總結說，面對疫情下海外供應鏈轉移的狀況，澄海玩具貿易商大體可以分成兩個轉型渠道：一部分是跨境電商，一部分則是國內電商——把國內電商說成是澄海玩具企業當前的轉型路線之一，可能是件讓很多人覺得不可思議的事：畢竟在國內各路電商已經如此發達的今天，哪家賣東西的還沒有上線電商平臺，聽起來實在是不應該。

但這確實就是澄海諸多玩具企業的現狀，其中就包括詹卡達從父親手中接過的啟蒙積木。

大多數的澄海玩具廠家，在稱斤賣的玩具批發之外，一直以來都只做線下銷售，連營銷方式也十分傳統——包括通過電視廣告實現曝光，在商超進行陳列，基本都是通過經銷商鋪貨銷售。就像詹卡達說的那樣，“我們走的一直都是穩定的產品路線，並沒有真正意義上的爆品效應”，而“啟蒙積木已經存在了二十幾年，會有固有的一些印記，要去調整這種印記其實是非常困難的”。

直到2020年5月，成立26年後的啟蒙才正式在天貓開設了旗艦店。

轉型國內電商，儘管看上去是一種被動的應對，但放到現在，似乎又是對國內市場趨勢的順應。開旗艦店就意味著，澄海的玩具廠家們要拋棄過去“國外流行什麼，我們就做什麼”的觀念，要形成自己明確的定位和品牌。

一個離不開的關鍵詞是“潮玩崛起”。公開資料顯示，至2021年底，全國範圍內共存超過491萬家玩具相關企業，潮玩相關企業超3千家，其中2020年我國潮玩企業新增572家，同比增長15%，為歷年第一高。不少電商也針對潮玩品類做了更多規劃，比如天貓就在今年將整個大玩具行業升級到一級行業之後，又對玩具進行了兒童玩具市場和潮流玩具市場兩部分劃分，還把積木品類從葉子類目升級為了行業大的二級類目。

潮玩崛起反映出玩具行業的兩個趨勢恰恰是：越來越多的玩具企業正在明確將成年人作為主要開拓的物件，以及越來越多的玩具企業正在形成“品牌”的意識。

也是在這樣的背景下，詹卡達在2019年成立了Keeppley玩具品牌，一改過去啟蒙積木產品品牌辨識度低、只便宜賣的狀況，做起了專門面向“Z世代和新銳白領”的積木。儘管該如何定位Keeppley最初一度也曾讓詹卡達困擾，“啟蒙到Keeppley的轉型，最艱難的就是確定Keeppley是一個子系列，還是一個獨立品牌，”他說。此前，啟蒙一直做的都是兒童積木，Keeppley則是之前完全沒有過的新嘗試，能不能開啟市場，誰心裡也沒底。

好在結果是好的。讓詹卡達反覆回味的成功案例，是Keeppley在去年生產的中國航天系列積木和火星探測器主題積木，兩者一起為Keeppley貢獻了2021全年30%的線上銷售額。詹卡達驕傲地說，這是“我們青年和成人潮玩產品開發策略的完美開局”。

要做品牌，也意味著要拿出更好質量的產品，必須從生產工藝和流程上下文章，提高生產效率。

詹卡達也開始引入“智慧化”生產的概念。他解釋道，“自動化”和“智慧化”的區別就在於，前者更多還是依靠技師獨立作業的能力，每臺裝置因為師傅調教的好，整個生產效率就會比較高；智慧化則等於將大家的智慧集結起來歸納到系統裡，無論哪個師傅操作，都能夠保證以同一套標準來實現生產。

現在，父親已經完全放心把廠子交給詹卡達和弟弟來管了，大多數時間只是去一去模具房和老師傅們鑽研一下模具。雖然在轉型過程中不免會觸及一些與父親多年經銷商老友的利益，但父親依然對詹克華的任何決定都給予了支援。

目標是超越樂高

就像可口可樂定義了碳酸飲料，有著近百年發展史的樂高也定義了積木這一玩具品類。它不僅是積木玩具行業的先行者，也是行業標準的制定者。對於轉型中的澄海玩具企業們來說，想要在積木市場立足，一定繞不開與樂高競爭的話題。

樂高影響中國市場的一大體現在於，它讓越來越多中國消費者認識到，積木也是可以給成年人玩的。但弔詭的是，這一認知很長一段時間似乎都只存在於樂高出品的積木身上，大多數人對國產積木的印象，依然是“低幼”、“便宜貨”，中國玩具企業一直沒有做出一款能真正讓成年人愛上的積木玩具。

“中國積木市場長期被樂高獨家壟斷，樂高一家的市場佔有率就在50%以上，這是一個非常不正常的狀態。”一家位於澄海的玩具品牌“TOPTOY”的創始人兼CEO孫元文這樣表示，“可國內明明有非常成熟的供應鏈、國內最好的積木代工廠。”

在國內玩具企業尚無“品牌”概念的階段，樂高一度是澄海玩具廠家們瘋狂模仿的物件。

林澤哲創辦的森寶就曾是樂高的中國信徒。2012年，樂高大舉進入中國市場之時，林澤哲判斷積木將在國內市場大有前景，於是決定停掉森寶以往所有玩具品類的生產，全心全意轉做積木。他的決心很大，“我自己的幾套房子都拿去貸款來做這個專案，相當於是我人生的第二次創業”。但他也承認，“在那個時間段，我們跟樂高還沒有差異化”。

想要和樂高打出差異化，撼動樂高在積木市場的絕對地位，剛剛打算走品牌策略的澄海積木廠家只能通過一種游擊戰的方式，在樂高的短板上下文章。

樂高的短板之一就在於，複雜的組織結構往往使其在產品創新過程中顯得不夠靈活，這時，澄海玩具企業“作坊式”的傳統生產特色，優勢就體現出來。“在推出某一個新系列時，我們可以做小範圍的嘗試，但是作為樂高這種大公司，他是沒辦法的。”林澤哲總結說。舉例來說，森寶推出的流浪地球IP系列積木從簽下IP到上市只用了45天，而樂高的一個專案，至少需要一年。

“這就是產品力創新靈活性的問題。”他說。

樂高的另一個短板則是，儘管有足夠的產品豐富度，但中國消費者更加本土化的需求卻無法被滿足。其中樂高的硬傷可能恰恰在於，一些更適應中國消費者口味的核心IP資源無法拿到。

大部分有志打造出品牌的澄海玩具企業形成的一個共識是，樂高是不可能把所有的IP主題全部做完的。“樂高不可能拿到中國大國潮IP，因為它畢竟還是一家外資公司。”林澤哲說。森寶開發生產、最讓他引以為豪的山東艦拼裝積木正是這樣的“中國大國潮IP”產品。這款積木於2020年初上市，共有3010片組裝零件，幾乎完整還原了我國第一艘國產航母山東艦的所有外觀細節。這也是國內軍事行業第一次授權生產聯名文創產品，因為涉及機密，在設計過程中所有與產品設計無關的山東艦圖片最終都要被刪除掉，更不用說類似的IP會被授權給外企。

“當時三次送審，都是我們的同事開著車，帶著山東艦的艦體去北京，再開車送去海灘審的。”林澤哲回憶山東艦積木開發過程的不易。

森寶出品的山東艦001號產品後來被北京軍事博物館永久性收藏。而有了山東艦積木的成功經驗，森寶隨後又陸續開發生產了流浪地球和中國航天等IP積木產品。與之類似，詹卡達在啟蒙積木的基礎上創辦的Keeppley品牌也走起了與國潮IP結合的策略，推出了中國航天系列、新中式街景系列、故宮系列以及新年限定的鴻運錦鯉等產品。

這些大都也是積木玩具從業者們口中成人向的“收藏級”作品。

“這類作品遠比一百個平庸的作品珍貴，因為市場永遠不缺沒有創新、沒有細節的平庸作品。”每當提起積木，Tango都顯得異常認真。他目前的身份是積木品牌“拼奇”的產品合夥人，這家公司生產的《武林外傳》國潮積木曾一度出圈上過熱搜。

拼奇的創始團隊來自各行各業，有高新科技、網際網路、廣告4A……唯獨沒有玩具行業，但他們的共同點是，都是深度積木愛好者，“正式成為積木行業從業者前，我們就已經閱套裝無數了。”2020年，幾位積木愛好者來到澄海，創辦了拼奇。一定程度上講，拼奇其實代表了更年輕的一代玩具從業者對於積木的認知。

“積木不是功能性產品，和其它的精神消費品一樣，積木是傳遞個人喜好、文化審美、價值主張、情感寄託的載體。”Tango接著說道。在他看來，那些與國潮IP結合的積木，恰恰也是最能打動中國消費者的作品，“我們可以不懂積木行業，甚至不懂玩具行業，但我們一定懂得自己。”

“懂得自己”，讓澄海的積木廠家們有了超越樂高的底氣。

“我們本身是一家中國企業，對於整個中國文化是更瞭解的。”詹卡達對積木的理解和Tango不謀而合，“那些小小的積木零件，其實是體現了我們整個工業現代化和文化成果之一吧。”