QuestMobile：短影片行業“抖音+快手”雙頭地位穩固，公共服務屬性凸顯

近日，國內第三方資料機構QuestMobile釋出《中國移動網際網路發展啟示錄》，盤點近兩年中國網際網路發展的主要特徵。

資料顯示，隨移動網際網路普及率逐步提高，使用者規模增速穩中放緩，雖然面臨著總人口天花板，截至2021年9月，依然達到11.67億的歷史新高。其中，短影片行業使用者規模趨向穩定，使用者規模突破9億，成為使用者日常獲取資訊的重要渠道。

QuestMobile分析認為，短影片行業流量分佈呈現“抖音+快手”雙頭穩固模式，且依然保持增長態勢。截至2021年9月，短影片APP行業月活躍使用者規模TOP排行中，抖音、快手、抖音極速版及快手極速版分列第一至第四名。

當前短影片行業由於內容同質化嚴重，在“內容為王”的當下，精品化內容如何破局成為行業思考要義。

以快手為例，為了進一步發展短劇，快手將“快手星芒計劃”升級為“快手星芒短劇”，通過內容題材、創作扶持、商業合作三個方向為短劇創作者和機構提供幫助，從創作、 推廣、收益等方面打造良性的短劇生態池。

另一方面，快手在體育業務上積極展開系列版權佈局和生態建設。繼2019年成為CBA官方合作伙伴，2021年3月升級為CBA聯賽的官方直播平臺和官方短影片平臺，快手在2021體育大年更是拿下2020東京奧運會與北京2022冬奧會轉播權，併成為NBA中國首個內容二創合作伙伴。

報告中顯示，廣告投放形式創新擴充套件，行業間投放媒介分佈差異也在逐漸擴大，隨著投放效果的顯現，部分廣告主和廣告資源開始向短影片行業轉移以獲取更好的投放效果。與2020年相比，美妝、遊戲、網路購物、手機通訊、家用電器等典型行業的媒介流量在2021年有明顯導向短影片行業傾向。影片類平臺通過高粘性和個性化推薦內容能夠為品牌帶來持續營銷觸電和價值，其中短影片成為影片類廣告投放重點，並在短期內保持增長趨勢。

據《2021中國網際網路廣告資料報告》統計，2021年中國廣告與營銷市場規模合計約為 11608 億元，較上年增長 11.01%。其中，影片類平臺廣告收入持續大幅增長 30.28%，市場份額進一步提升至 21.66%，位元組跳動位列第二，且收入超過千億，快手則位列第七。

QuestMobile預測，短影片廣告市場規模將會在2022年達到1252億元，2023年則進一步提升至1380億元。值得一提的是，在遊戲行業買量媒介集中度偏高的當下，快手新晉突破，快速增長，較2020年有65.8%的漲幅。

東北證券分析團隊認為，廣告仍將是快手商業化變現的核心成長動能。“考慮到21年4季度電商外部投放及內迴圈廣告需求旺盛，預計仍將保持同比50%+增速；長期看流量的增長以及內迴圈廣告的增量將帶動快手廣告穩健增長，相較於可比平臺仍有充分成長空間。”

不僅如此，短影片深入人們日常生活，從實體商品拓展到本地服務場景，打造“線上內容種草+線下實體消費”的模式。另一方面，短影片平臺直播帶貨實現部分電商屬性，不斷向電商行業滲透。

價格是直播帶貨第一吸引力，在主播與使用者實現更好的互動，增強使用者參與積極性，像逛街一樣，直播電商將傳統的線下導購通過直播形式打破物理限制，擴大了服務半徑，提升服務效率。

前不久，瑞銀髮布全球報告並指出，中國網際網路內容驅動型電商正成為主流。瑞銀預測，長期來看，短影片和直播將佔到電商商品交易總額（以下簡稱“GMV”）的三分之一左右。到2025年，短影片和直播產生的電商商品GMV將達到7.4萬億人民幣，佔總線上商品GMV的28%。到2025年，快手、抖音兩個平臺將佔到以內容為主的電商GMV份額的55%，淘寶佔到28%。

“長期來看，快手的基石使用者代表中國消費升級的核心力量，滲透率仍有較大提升空間。”東北證券在最新研報中表示。

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