春節營銷的“年度大考”中,我給這個品牌打滿分!

語言: CN / TW / HK

▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

儘管距離我們的農曆新年還有一個月左右,但很多品牌已經早早啟動了“春節時態”,今年的CNY營銷格外熱鬧,所有品牌都想把握新春營銷機會怒刷一波存在感。然而想要在大量的新春廣告中實現突圍,可絕非易事。

最近,老羅無意間看到了金典聯合安慕希推出了一支2022新年賀歲微電影《有虎氣》,特邀黃渤、徐崢兩位喜劇大咖聯袂出演,以輕喜劇的呈現方式成功跳脫了新春營銷“煽情催淚”的擁擠競爭賽道,在濃郁喜慶的傳統春節文化中穿插多元化消費場景,從內容創意、營銷方式等方面成功找到突破口,實現了口碑與流量的雙豐收。

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黃渤、徐崢喜劇大咖聯袂出演

還原妙趣橫生的職場“內卷”battle

又到一年辭舊迎新的時刻,品牌們的賀歲微電影扎堆獻禮。最近有部微電影橫掃了各大影片平臺,從一個接一個有梗有趣的臺詞包袱,到電影中全紅色的視覺呈現,再到二位演員時隔多年的再度同框、相愛相殺……可謂是看點十足。

這部微電影正是伊利旗下金典與安慕希攜手,以“萬福金安”為主題,在虎年量身定製了賀歲片《有虎氣》,講述了兩位表面光鮮的職場高層,卻在辭舊迎新之際遭遇本命年職場危機,上演了一系列“紅紅火火”職場內卷battle,為觀眾送上了一份趣味橫生的新年好“虎氣”。

微電影上線後,引發全網熱議,截止發稿,#萬福金安#微博話題閱讀突破20億,微博平臺正片播放量超5億次,究其原因,老羅覺得以下三點功不可沒:

1、黃渤、徐崢兩位喜劇人的本色出演

隨著《一年一度喜劇人大賽》的熱播,黃渤、徐崢兩位導師在節目中的“互掐”名場面非常亮眼。而在這支微電影中,這對歡喜冤家再聚首,成為同一個部門的競爭對手,面對上級含糊其辭的“裁員”通知,一人手持安慕希,一人手持金典,在本命年開啟了一場職場“內卷”battle。

這對於常年身處於績效考核、工作繁忙的職場壓力下的觀眾而言,兩人“相愛相殺”的職場生存法則能夠讓大家無需過多思考便可進入微電影的情節設定,極易觸動觀眾內心,並對微電影產生記憶點和傳播點。

2、中國傳統紅元素渲染新年氛圍

民間素來有著“本命年穿紅色辟邪”的說辭,而短片中兩位本命年經理黃萬福和徐金安,在經歷了踩斷鞋帶摔倒、被掉下來的燈籠砸破腦袋等接二連三的“邪乎事”後,也開始迷信本命年的玄學力量,借“紅”破局。

你戴紅領帶,我穿紅外套;你吃枸杞,我吃番茄;你把紅地毯鋪到辦公室門口,我乾脆就把頭髮也染成紅色...熊熊燃燒的勝負欲驅使下,上演了一場笑料百出的紅色內卷,既大大提升了內容的趣味性,重新整理了大眾的紅色視覺感知;同時又契合了賀歲檔喜慶、討巧的新年氛圍,拉近與使用者的距離。

3、溫情主張引發共鳴

微電影中的“萬福金安”的新年寓意和積極面對生活的溫情主張,是此次激發共鳴的核心所在。在經過了你來我往的激烈“比拼”後,二人皆因為家庭和孩子終於意識到: 家庭和友誼才是人生中最應該被珍惜的情感紐帶。

當兩人共同分享一瓶牛奶後,這對不是冤家不聚頭的老友決定休戰,也因禍得福,陷入了幸福美滿的回憶中,與本命年達成和解。最終公司宣佈將兩個部門合併成一個,兩位經理同時升職,呈現出一個喜氣洋洋的大團圓結局。而徐萬福、黃金安也代表金典和安慕希,為觀眾送上“恭賀新年 萬福金安”的新年祝福,並傳遞出溫情的價值主張: 當遇到難題時,如果往好的方面想,更加積極地面對生活,也許就能收穫到意外之喜。

前半部分大量鋪墊職場人“內卷”,再到結局意外反轉,以喜慶熱鬧的團圓畫上圓滿的句號。無論是趣味性,還是可看性,這支2022新年賀歲微電影《有虎氣》可謂有梗有料,一氣呵成吸引觀眾看到最後。

通常來說,在同質化嚴重的品牌廣告中,最難的是推動品牌與創意的合力,怎樣在表現創意的同時,潛移默化的傳遞品牌主張,是品牌主與營銷人共同的必修課。此次金典和安慕希瞄準新年節點,擊中大眾在新春前夕的情緒爆點,內容上結合生肖文化傳統傳遞“有虎氣”的精神韌勁。同時,充滿話題度的情節設計和對職場現狀的精準洞察,讓微電影成為品牌與使用者之間心智和情感連結上的紐帶,也成為使用者在社交場景下的通行貨幣。

02

打通電影宣發鏈路

線上線下多維度釋放品牌影響力

一個好的內容、好的創意,還需要一個好的傳播,才能真正全面引爆。尤其是春節對於品牌的社媒傳播有天然的熱度,如果巧妙地嫁接節日的氛圍,挖掘和利用節日熱點的價值,不僅可以吸引眾多消費者的注意力,還能帶來聲量和銷量上的“品效合一”。

1、電影級海報預埋劇情,為微電影提前積聚流量

在微電影上映前,金典和安慕希邀請了國內頂級電影海報設計師黃海為微電影設計創意海報,用平面設計呈現故事主線、情感傳達,為微電影的上映提前積聚流量。

海報背景中,城市建築隱沒在祥雲圖案裡,暗示著故事發生的職場場景;海報正中微笑的老虎,與前方全套紅色著裝的黃渤、徐崢一起拱手送上祝福,暗示了“本命年”的故事線索;富有層次感紅色與金色構成海報主視覺,和電影色調保持一致,也契合了喜慶、熱鬧的新春氣氛,在微電影釋出前,先行向觀眾討了個好彩頭。

2、定製系列互動話題,引發大眾及官媒積極參與

為了進一步擴大微電影的觸達率,金典和安慕希聯合伊利旗下眾多子品牌定製了系列話題標籤,在一個長線時間段內引發眾多網友的熱議和官媒的互動,使話題傳播力達到MAX級的效果。

比如在微電影上映階段,先是伊利旗下眾多子品牌紛紛對微電影進行官方解讀,隨後,影視類博主也紛紛跟進互動,並在31號跨年夜這一關鍵節點,聯動央視新聞、央視財經等官方媒體,由央視主持人送上“萬福金安”影片祝福。截至目前 ,#黃渤徐崢新年短片battle好好笑#、#萬福金安#、#中國人對紅色有多執著#等多個話題,在微博收穫十數億閱讀,幫助微電影實現了破圈傳播。

3、電影院線宣發策略,掀起春節營銷浪潮

春節作為大的營銷節點,以往傳統的、扁平的純流量式春節營銷,雖然“吆喝聲”大,但已經無法真正走入大眾內心。品牌們在這種情況下想要玩好春節營銷就必須做出改變:講好一個故事是前提,給予大眾一種“好消化”的互動路徑才是重點。 

此次金典、安慕希聯合推出的《有虎氣》微電影,採用了與院線電影同樣的策略,以互動屬性較強的微博作為主要陣地,在預熱階段,建立了電影專題頁面,微電影上映後,開通了影評通道,引發大量UGC內容輸出,讓微電影更具感染力,也成功打破了大眾對品牌廣告的固有認知。

4、方言版電梯廣告高效觸達,“萬福金安”佔領使用者心智

除了線上的大力傳播,金典與安慕希更是不忘線下造勢,自12月20日起,金典與安慕希攜《有虎氣》微電影預告短片刷屏多個一二線城市的電梯間,將紅紅火火的年味送到消費者必經的真實生活空間中。

與眾不同的是,本次登陸電梯媒介的《有虎氣》預告片以多地域方言呈現,品牌別出心裁地打造了普通話版、上海話版、粵語版、重慶話版、河南話版、以及蒙古語版共6個版本的TVC創意,用消費者最熟悉、最親切的方言把品牌的新年祝福送到不同的城市、不同人群身邊,從而在內容互動實現和消費者的柔性連結,並讓“萬福金安”這句吉祥話植入到消費者心智。

品牌想要在節日營銷的混戰中“殺出重圍”,就必須依靠優質內容+高效傳播。金典與安慕希聯合出品的《有虎氣》微電影在講好故事的同時,也通過別出心裁的電影宣發策略和線上線上多維曝光打法,讓內容走入了大眾內心,成功與消費者建立情感連線,提升品牌認同感,最終實現營銷“變現”。

03

從萬 福金安IP再次出圈

看品牌如何打造爆款內容IP

在新媒體時代,IP已經變成了一個符號、一種價值觀、一個共同特徵的群體、一部自帶流量的內容形式,不斷影響著大眾的消費行為。因此,“無IP不品牌”幾乎成為所有品牌的共識,如何打造IP也被諸多企業列入品牌戰略。

從伊利內容廠牌YTN studio誕生以來,“伊定有戲”劇場已經取得了不錯的成果,此次“萬福金安”正是伊利內容廠牌YTN studio的又一爆款內容IP,隨著廠牌的創意和影響力不斷沉澱,讓品牌在品類和產品競爭中佔據有利地位。

今天,我們就以金典和安慕希聯合打造的“萬福金安”內容IP為例,總結一下品牌打造爆款內容IP的底層邏輯:

1、推出契合品牌定位的IP

IP作為傳遞品牌個性和調性的媒介,是與消費者直接進行溝通的紐帶。只有符合品牌定位的IP塑造才能準確地表達出品牌的調性,這樣品牌才能通過所塑造的IP和目標消費者進行有效的溝通和互動,從而引發消費者的關注度和購買慾。

2、用優質內容讓消費者產生IP聯想

每個品牌都有獨特的品牌故事,而每個IP也需要有一個優質的IP內容。好內容能夠讓IP更加的具有生命力,讓IP更貼近品牌個性以及更貼近消費者,從而用情感打動消費者,引發消費者的IP聯想。

3、持續強化輸出提升IP影響力

一個優質的IP內容也需要不斷地製造話題,需要積極地向消費者宣傳推廣IP,利用市場宣傳、營銷活動等方式,讓這個IP被大眾消費者所接受。“萬福金安”IP亦是如此,用大家感同身受的故事內容,實現情感上的滿足感和品牌文化的認同感;定製多維話題、藉助電影院線宣發策略和線上線下全渠道傳播矩陣精準狙擊目標受眾,大大提升IP影響力。

總而言之,缺少IP的品牌行之不遠,因為這就是一個IP化的時代,網際網路時代下新的傳播影響策略,顛覆了我們對原有品牌的認知和實踐,如果你不能參與其中,恐怕就會被淘汰。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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