进化者生存——动荡时代,以连接能力打造进化型企业 | 特别策划

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洛桑国际管理学院曾建立过一座模拟的企业坟场,墓碑上刻着柯达、百事通、泛美航空等众多著名企业的名字。

伦敦商学院也在近期公布了一项统计数据,对比1995年与2020年的财富500强榜单,仅有164家至今仍在榜,而1995年的500强企业中,如今已有142家被出售或干脆已经破产。

商业环境快速变化,推动我们走进“进化者生存”的商业时代,成为进化型企业显得尤为重要。

进化型企业长啥样?

回到500强榜单的对比中,不难发现那些至今仍在榜的企业往往具有随时代进化的能力。拥抱数字环境的媒体集团、投身新能源领域的造车巨头、从注重产品销售到注重服务能力的制药巨头等等。

回看中国市场,进化者比比皆是:

比如老牌车企五菱宏光,以往人们难免对这一品牌留有刻板印象,但如今,其通过企业微信车友群构建用户社群,并以此为阵地洞察到了年轻女性群体的新型用车需求,推出MINI EV新车型,一上市就五次登顶全球新能源销售冠军。

再比如老牌央企中石油,其上百万员工分布在全球80多个国家。这样一家庞大的企业正试图通过提升组织效率让企业变得更加敏捷,从而与时代同步进化。企业微信公布的一组数据显示,通过接入数字协作平台,中石油一年节约了6亿分钟的通话时间、23亿张纸,业务审批、沟通效率提升30%,而分散在全球的员工,也可以实现跨越时区、跨地域的高效协同。

去年跻身500强行列的三一重工其实也已是拥有近30年历史的企业了,推动“沉重”的工业企业不断进化,三一重工的做法是让组织变轻,让生态变重。其将人员、订单、物料信息全部数字化,推动高效的管理和信息流转;同时,通过企业微信连接生态上下游,并实现与2万名经销商员工高效协作,形成围绕客户的沟通与服务体系。

观察这些进化型企业,我们不难发现他们拥有一些基础特征:

应对颠覆性改变,制定反击战略。 面对市场的颠覆性变化,企业常见的策略包括三种,坚守、反击和退出,而进化型企业往往能够把握新机遇,进化出新能力,以适应新的市场环境。它们能够敏锐的感知市场与客户需求的变化,抓住新的增长机会,从而成为与时代基调同频的企业。

解决管理的复杂性,推动企业敏捷转身。 以新的业务模式开拓新的增长机会固然重要,但正如瑞士洛桑国际管理学院战略教授托马斯·马尔奈特所言:“企业不仅要创造新模式,还要负责转变旧模式,最终让新旧两者在战略上达成一致。”

这意味着企业需要进行组织深层的管理变革,解决管理的复杂性,减少那些让组织看起来很“忙碌”的程序、流程、斗争,成为更加敏捷的企业。尤其在数字化大潮中,应用数字化工具与方法重构组织管理流程,提升组织内协同效率,是许多进化型企业正在积极尝试的方向。

构建企业生态,重新定义竞合关系。 面对复杂的商业环境,“新竞合”成为增长的关键词之一,众多企业正试图通过构建广泛而具有韧性的企业生态,来应对潜在的危机。它们不仅更加紧密的连接上下游合作伙伴,甚至开始抛弃丛林法则,构建与“竞争对手”的新型竞争合作关系,将目光从短期的竞争转向长期的优势互补。这种具有未来性的长期主义思维,更有助于企业的进化旅程。

连接造就进化型企业

数字化大潮下,连接是热门的增长关键词。而要成为进化型企业,演化出三大基本特征,连接,或者说广泛地触达商业生态各方,并形成顺畅的沟通体系与敏捷的反馈系统,也是企业必须具备的能力。

连接消费者,打造新增长阵地。 想要发现新的机遇,与顾客的连接、协作必不可少。无论是当下流行的私域概念、DTC概念,都在强调与顾客的连通。

周大福是一家拥有近百年历史的奢侈品珠宝品牌,百年屹立不倒,周大福的进化秘诀便是保持与顾客的连接。

没有数字工具的时代,老掌柜会用纸笔记录下顾客的信息,当年轻的顾客前来购置婚嫁首饰的时候,还能细数出当年他的妈妈出嫁时穿戴的首饰。这便是朴素的个性化服务意识。而如今,数字化工具让周大福与顾客的连接更为紧密。其将企业微信与原本的CRM系统打通,打通沟通体系与客户标签体系,让店员在为顾客服务时更加有据可循。

数据显示,通过精准服务,周大福把会员复购率提升了2倍。而其企业微信也已积累了超过650万客户和1万个客户群,私域销售的客单价是公域的近3倍。

“离顾客越近,离增长越近。”腾讯微信事业群副总裁,企业微信负责人黄铁鸣对此深有感触。近年来,企业微信一直以连接能力赋能企业。如今“请加我的企业微信”已经成为企业与消费者都很习惯的沟通方式。而这种直接的沟通方式正在帮助企业提升销售效率。

这一模式不只适用于线下,在消费者热衷的直播场景中也如是。当消费者在视频号中观看直播内容,并发现感兴趣的商品时,即使不跳出直播间,也可以一键连通企微客服,不必被动的等待主播的解答,快速获得产品信息。如今,在4.0版本中,企业微信完善了与视频号互通的能力,再次提升该场景下的连接体验,而京东等都是深度使用企业微信与视频号互通的活跃企业。

连接企业内部结点,提升组织效率。 数字化工具正在帮助企业这一目标。数据显示,腾讯文档已有超2亿月活用户,腾讯会议用户数也已突破2亿,过去一年的参会数超过40亿次。如今,文档、会议、日程等数字化应用正在成为企业提升组织效率的“新基建”, 与文档、会议等应用的互联互通,也是企业微信4.0版本中重要的升级举措,它们共同构筑起推动企业敏捷进化的基础保障。

而在员工崇尚个性化,数字化办公体验的当下,数字化协作工具更成为总部赋能员工、激励员工的重要手段。

以宜家为例,其在企业微信上推出智能机器人,存储常见的人力资源问题,以人工+机器的方式服务员工,仅用3名HR就完成了对1万多名员工的咨询服务。另外,宜家还在企业微信上搭建“宜家达人秀”应用,鼓励每个员工展现个人风采,进行企业文化建设。数据显示,2020年宜家的新人中有10%来自老员工推荐,这代表着员工对公司发展前景与文化氛围的认可,而这样的企业更有可能团结内部力量,对抗外部风险。

业务侧,数字化工具也在帮助企业连接员工,构建起以顾客为中心的新组织形态。比如索菲亚全屋定制家居,通过企业微信在前端服务顾客,后端连接全国7个工厂,5万多名经销商员工,围绕顾客实现上下游联动。如今,更多企业正在尝试通过一个企业微信群的方式解决顾客的服务问题,加入群组后,顾客可以直接联系到售前、生产、配送、售后等各方服务人员,享受真正的全链路一站式服务。

连接外部伙伴,构建企业生态。 在企业微信2020新品发布会上,一家名叫智衣链的服装厂走进人们的视线。这家仅有百人的企业背后连接了30余家上下游代工厂,通过数字化的协作实现产业协同,从而实现订单的快速交付,完成了从小作坊到制衣生态的进化。

当然,构建生态并非易事,它需要企业与各方开展深入交流,了解各方需求的演化、将来要应对的关键问题,以及生态共同利益的实现路径。而要实现这一点,连接与信赖是不可或缺的。

这也体现出企业微信的价值。“会用微信就会用企业微信。”一直是企业微信的重要优势之一,它能让数字化的沟通方式深入到每一个角落,无论是年轻的导购人员,还是资历颇深的工长都能够快速应用,让信息真正传递到“毛细血管”,从而建立起触达各方、直达末梢的健康循环的生态系统。

“很早以前我们就提出,如果企业微信只在企业内部使用,它的意义和场景会很少,需要到企业外部去,帮助企业连接消费者、敏锐捕捉市场变化,更好的和生态各方、合作伙伴协作,也让组织变得更加高效。这是进化型企业的内涵,也是企业未来的发展方向。”黄铁鸣分享到。

为此,企业微信也在不断进化:1.0阶段,企业微信成为企业与员工的连接器;2.0阶段,企业微信开放接口,和小程序等进行整合,连接企业内部系统、硬件和信息;3.0阶段,企业微信与微信互通,帮助企业连接C端消费者;而今天,企业微信升级到4.0版本,实现了企业微信与企业微信的互联,实际上是帮助企业连接上下游,在产业互联网的语境下释放连接带来的增长价值。

企业微信公布的数据显示,目前,各大重点行业排名前50的领先企业,70%以上都选择了企业微信进行数字化转型。1000多万家企业中的1.8亿企业微信的活跃用户,服务着超5亿微信活跃用户。这些拥有过领先历史的企业,正试图通过新型的数字化手段与工具,保持持续进化的能力,保持持续领先的优势。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

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