2021年終盤點 | 線上旅遊復甦:OTA夾縫求生,機票盲盒紅極一時,內容營銷成佈局重點

語言: CN / TW / HK

旅遊行業是受疫情影響最為嚴重的行業之一,隨著國內疫情的逐漸穩定,2021年線上旅遊行業開始復甦,逐漸實現了恢復性增長。

然而,疫情反覆、極端惡劣天氣頻發等未知變數對旅遊市場恢復造成的影響仍不可迴避。近兩個季度,攜程與途牛均出現虧損,OTA企業仍然是夾縫中求生。

在疫情的困境中,航空公司和旅遊平臺通過在產品組合和營銷方式上的主動改變求生存,機票盲盒應運而生並紅極一時。OTA平臺不惜斥資補貼,藉機票盲盒獲取巨大流量。但大部分使用者因日期不符要求、回程機票過高等問題放棄兌換機票,最終未能成行,一度讓機票盲盒陷入爭議。

此外,內容營銷也成為OTA平臺2021年的佈局重點,各平臺就深耕內容作出了相應的組織架構調整以及業務形式的偏移,旅遊行業的內容運營方式也逐漸呈現出從圖文到影片的發展趨勢。

旅遊業恢復進行時,OTA平臺夾縫求生

艾瑞諮詢資料顯示,2021年Q1-Q4,中國國內旅遊人次數分別恢復至2019年的57.6%、65.2%、77.5%和79.2%,市場保持向好趨勢;2021年中國線上旅遊市場交易規模實現部分恢復性增長,約達1.3萬億元。

從細分市場來看,市場規模逐漸恢復,同時疫情推動出行與住宿市場線上化程序。預計2021年,線上出行市場交易規模將同比增長29.6%,線上住宿市場交易規模將同比增長35.6%。

同時,線上旅遊APP活躍使用者數也逐漸恢復。儘管如此,OTA企業仍然是夾縫中求生。

攜程集團在2021年第二季度與第三季度均出現淨虧損,虧損金額分別為6.59億元與8.68億元;甚至第三季度營收也出現了下滑跡象,實現營收53億元,同比下降2%。

儘管同程旅行第二季度業績出現了短期上漲,但第三季度的成績單也並不理想:Q3營收19.39億元,同比增長1.3%;期內溢利2.26億元,同比下滑8.7%。

而途牛則出現了長期虧損的跡象,2021年Q1-Q3,途牛淨虧損分別為4160萬元、1400萬元、3660萬元。

艾瑞諮詢分析稱,整體而言,疫情對旅遊市場的影響呈減弱趨勢,遊客出遊信心逐漸增強;但不可迴避的是,疫情反覆、極端惡劣天氣頻發等未知變數對市場的恢復也造成了一定的影響。在長期疫情環境下,消費者在旅遊消費心態、旅遊產品選擇方面的變化等,均需要市場對此深度關注、思考和應對。

機票盲盒紅極一時,成行率低引爭議

提到2021年線上旅遊行業的關鍵詞,就不得不提“機票盲盒”。2021年清明小長假期間,同程旅行率先推出98元的機票盲盒,掀起一波搶購熱潮。據同程旅行方面提供的資料顯示,4月3日,同程旅行機票盲盒引發超過1000萬用戶參與。

同時,這波搶購熱潮也引發了央視的關注與報道,“超千萬人搶購98元機票盲盒”的話題還登上了微博熱搜。隨後包括攜程、飛豬、去哪兒在內的多家線上旅遊平臺競相模仿。

對此,網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰對藍鯨TMT記者表示,機票盲盒火爆的原因在於抓住了使用者以小博大的心理,對於使用者來說既有新鮮感、神祕感,付出的成本代價也較小。

機票盲盒為OTA平臺帶來了巨大流量。陳禮騰表示,相對於旅遊盲盒為使用者提供出遊服務的功能,其更大的價值在於獲客以及啟用“沉寂”使用者。

OTA平臺獲取流量,消費者以幾十元的價格購買到旅行機票,這看似雙贏的生意背後,隱藏著OTA平臺的補貼大戰。彼時多家OTA平臺對記者表示,機票差價需要平臺補貼。

與此同時,未有平臺公佈機票盲盒的成行率,記者採訪多名使用者瞭解到,大部分使用者因日期不符要求、回程機票過高等問題放棄兌換機票,最終未能成行。絕大多數使用者對記者反映,機票盲盒的兌換流程較為複雜,且目的地、日期隨機,多為早班或晚班航班,機票鎖定後還不能退款,並非平臺宣傳的“說走就走”。

這亦引起了中消協的關注,針對機票盲盒產品,彼時,中消協提醒消費者要理性看待,“說走就走”的旅行不可取,一定要通盤考慮出行時間、用餐住宿、目的地情況、返程安排以及售後退換限制條件等因素後再做決定。

機票盲盒紅極一時,目前各家機票盲盒營銷已經沉寂多時。多名業內人士對記者表示,藉著盲盒做營銷的企業不在少數,機票盲盒營銷噱頭極大。

據記者瞭解,目前OTA平臺上的機票盲盒均為階段性活動。同程旅行客服對記者表示,最近一期機票盲盒活動已經結束,開啟時間為10月22日-12月31日。攜程客服則對記者表示,最近一期機票盲盒活動時間段為12月20日-12月22日。

OTA平臺紛紛深耕內容賽道,短影片和直播成運營趨勢

當前,隨著旅遊使用者愈加年輕化,使用者行為發生改變,愈加習慣直播、短影片、圖文分享等內容傳播形式。艾瑞分析稱,內容化是當下時代對旅遊產業轉型的號召,未來旅遊產業也將隨著使用者行為習慣的改變而做出應對。

各家OTA平臺也就深耕內容作出了相應的組織架構調整以及業務形式的偏移。

早在2020年底,同程旅行便與快手達成戰略合作,雙方在供應鏈能力打造、使用者流量共享、達人內容創作、品牌內容營銷和資料資訊共建等方面展開深入合作。2021年9月,同程旅行宣佈進行架構調整,成立內容及度假平臺事業群,由SVP厲亮擔任該事業群CEO,進一步強調對旅行內容生態的打造。

攜程集團三季報更是提交了其在深耕內容方面的成績單,據介紹,攜程交易轉化鏈路愈發清晰,在過去的7個月內,星球號旗艦店商家內容釋出量、曝光量、粉絲量以及粉絲成交GMV均保持著月均50%的增速;攜程直播現已吸引超3000家旅業商家入駐,商家開播場次超過10000場;攜程社群內容生產量增長120%,頭部創作者數量增長超240%。

後疫情時代,隨著各大OTA平臺紛紛入局旅行內容賽道,旅行種草資訊唾手可得,使用者所面臨的不再是資訊缺失,而是資訊量過載。如何在海量資訊中篩選出真實有效,符合遊客需求的“乾貨”,同樣是OTA平臺要解決的問題。

旅行內容創作者、旅行達人“小七”認為:“對於旅行者來說,好的內容是非常重要的,雲南雨崩、西藏墨脫、新疆喀納斯都是因為好的內容創作火了起來,這些在遊客眼中都曾是很偏僻的地方。很多地點如果旅行者不親身去感受就不會領略到它的美,所以真實、有趣的內容顯得格外重要。”

在小七看來,影片與直播會是未來旅遊內容創作的一個風向標,內容創作者也會盡可能向影片、直播內容偏移。

對此,艾瑞諮詢分析稱,在疫情的影響下,旅遊行業的內容運營方式逐漸呈現從圖文到影片的發展趨勢。相較於圖文,短影片和直播這兩種影片的內容運營方式更能推動旅遊供需鏈路中觸達效率的提升。

「其他文章」