試析網路直播背景下消費者購買行為的影響

語言: CN / TW / HK

網路直播背景下,如何提高消費者購買水平,需要結合實際,提高對於網路直播背景下消費者購買行為的影響分析能力,通過實踐分析,本文結合網路直播營銷模式,研究了網路直播對於消費者購買行為的影響途徑,總結了提高網路直播背景下消費者購買水平的措施。

■ 文/ 戴永娟

關鍵詞:網路直播;消費者;購買行為;影響

網路直播是近些年興起的網路營銷方式,通過網路直播形式,提高了消費者購買意象,通過科學的進行直播優化與管理,利於提高網路經濟發展水平。在研究網路直播背景下消費者購買行為的影響過程,要以網路直播為背景,深入探索提高消費者購買力的方法,具體分析如下。

一、網路直播營銷模式概述

直播營銷是通過網路和智慧化的裝置,以直播形式將產品展現給消費者,讓消費者在直播的製作和播出的同時產生購買慾望和行為的營銷活動。該形式通過直播平臺開展產品銷售,從而獲得更大的經濟利潤和品牌效應。我國的網民數量在全球範圍佔有很大比重,且在5G資訊時代背景下,更多網民傾向於使用手機等終端裝置觀看直播。當前多數企業採取直播形式開展產品營銷活動,而研究人員對網路直播形式的研究也更傾向於其媒介特徵、使用者體驗及滿意度等因素,對於直播形式促使消費者產生購買衝動的研究相對較少。因此本文便從該方面深入研究直播對消費者產生衝動消費心理的影響進行研究。通過分析形成更為完善的理論架構,輔助企業能夠更為準確地拓展市場,為營銷策略的規劃和實施提供參考依據。

網路直播形式具有下述特徵:第一為更高的互動性。網路媒介可為偶像與粉絲甚至是粉絲之間建立更為順暢的溝通橋樑,同時溝通內容均可在直播中公開呈現。第二是觀看的碎片化特徵。網路直播對硬體的要求並不高,只需要在手機終端應用網路資源便可實現。既不會像電視節目在時間等方面存在規定的要求,同時也不會像微博具有高度的隨機性,直播形式對時間的控制能力較強,通常時長高於短影片。第三是目標受眾具有更高的粘性。網紅與粉絲的溝通緊密度更高,多數粉絲更關注網紅而非產品,因此如果加上商品的附加價值,消費者便會更為傾向於加強二者之間的關係,從而達到營銷的更高效果。

二、網路直播對消費者購買行為的影響

基於當前的網路資訊科技及網紅經濟發展的灼熱背景,直播形式已經成為消費者娛樂生活的重要內容。直播的受眾範圍更廣,對消費者所能產生的影響也更為明顯,尤其是對衝動消費的影響。特殊時期全球經濟受到了更為嚴重的打擊,尤其經營規模較小的企業更難擔重負。但也有部分行業出現前所未有的生機,如直播形式不但能夠迎合消費者在家的消費需求,同時還可滿足購物慾望,因此其受眾群不斷攀升。

(一)消費者購買決策和意願

購買決策是消費者在決定購買行為前形成的理性思維,從根本上提升消費者購買合理性的心理活動。顯然能夠影響消費者購買決策的因素和環節較多,通常有對消費資訊的感知,形成消費的動機、形成購買決策和具體行為,以及體驗等多個環節。可見,消費者實現購買行為的主要環節在於前三步驟,也就是獲取資訊、形成興趣和購買慾望部分,這也是多個企業所需競爭的重點部分。

(二)網路直播對於消費者購買行為的影響途徑

網路直播形式可對消費者的認知和情感態度等方面產生購買影響,具體來講可發揮下述功能:

1.網路直播對消費者認知態度影響

該方面的影響主要通過影片的內容和信任兩個層面來體現。首先影片直播的內容能夠直接對粉絲產生影響。多數粉絲會受到內容的吸引而觀看直播影片,在多數網路直播中,需先衡量內容的吸引性,內容需更有話題感,但此時受眾往往以被動的狀態接受直播資訊,內容的專業化程度也隨著主播的思路進行深化拓展,對消費者的認知態度構成影響。其次是信任感,觀眾對主播先產生信任感,從而才會對主播所推薦的產品和資訊產生相應的信賴,同時也會形成一定程度的盲從心理,在信任感的驅使下會自動認同主播推薦的商品,同時產生購買慾望,可見粉絲對網紅的信賴感能夠直接決定其購買意識和行為,全面推動直播銷量的攀升。綜上,網路時代的直播內容和雙方的信任感是影響消費者認知和購買態度的重要因素。

2.網路直播對消費者情感態度影響

直播形式若想對消費者的態度構成影響,需從激勵機制、網紅魅力、互動性及增值內容等方面產生。首先激勵機制便是主播在進行直播期間產品的銷售形式對消費者產生的激勵影響,該種激勵機制能夠進一步推動消費者縮短與主播的距離。其次是個人魅力。多數消費者均是先於產品對主播形成信任和認同,獲得主播的表揚而產生購買慾望,進行消費,可見主播的個人魅力優於產品對消費者產生影響。再次是良好的互動性。多數直播網紅的推介和銷售行為均是在與粉絲的互動中實現的。四是在增值內容的設定方面,網路直播的核心內容便是增值服務,能夠為消費者提供更為滿意的服務內容。綜上,直播具有更高的直觀性和互動性,受眾更容易受到直播氛圍的影響,產生衝動購買慾望。主播對產品進行細緻和全面的介紹,與受眾進行順暢的交流,在相對愉悅的氛圍下讓受眾瞭解產品的特徵,激發其產生購買慾,最終實現理想的銷售業績。直播的隨時性較為明顯,消費者只要在空閒時間便可隨時觀看影片,產生購買慾。直播形式在當下的經濟市場中更能夠迎合消費者的消費特徵,隨著人們對電子產品應用頻率的不斷加大,消費者可隨時通過手機等終端,利用碎片時間滿足消費慾望。此外人們的物質條件不斷優化,在觀看直播影片時接收主播的產品推介資訊,便會隨之產生相應的好奇心理額購買慾望,從而完成整個消費過程。

三、提高網路直播背景下消費者購買水平的措施

(一)優質內容

網路和資訊科技的發展為線上營銷創造了更為理想的空間環境,消費者可不單純通過文字和圖片等形式獲取產品資訊,而是能夠接收到更為全面和直觀的資訊內容,深刻影響消費者的心理。在直播推介期間,主播不但需對所要銷售的產品進行全面的介紹,同時還需通過唱歌、綜藝等多種形式向消費者傳達產品的相關資訊,從而吸引更多的消費者對產品產生好奇,從而購買。可見直播形式與傳統的實體營銷渠道相比,其更為立體和靈活,該產品推介形式也更能夠迎合消費者的需求。消費者會通過評價、銷量等引數衡量產品資訊的真實性與產品的實用性,同時高質量的營銷內容也會對消費者對商品的感知產生更為明顯的影響,因此傳輸內容質量的提升能夠充分滿足消費者對產品的好奇心理,同時會持續衡量推介產品與自身需求的契合度,通過購買慾望和購買行為來反映帶貨的效果。

(二)激勵機制

與傳統的營銷手段相比,線上營銷所形成的效果明顯更好。首先價格是消費者產生購買慾望和行為的主要影響因素,因此線上所能提供的折扣和福利更能夠迎合消費者對價格的追求心理,從而也可提升消費者的購買慾望。其次線上平臺與傳統實體營銷形式的不同在於受眾更為多元,在提升價格優勢的基礎上實現商家與消費者雙贏的態勢。直播帶貨可通過限時搶購等多種激勵手段,刺激消費者對商品優惠資訊持續保持較高的熱情,在限定的時間內完成購買決策與行為,全面提升觀看和購買人員的數量。

(三)高度互動性

傳統的營銷模式在時間、場所等方面均在營銷人員和消費者之間設定了較大的障礙,容易導致營銷人員對消費者的需求掌握不足、資訊不對等等情況的發生。而直播平臺不但能夠將具有購買潛力的消費者進行集中,同時還可發揮技術作用,全面拓展主播社交和資訊傳播的範圍,充分提高互動性,創造更大的經濟價值。在雙方互動期間,粉絲可結合推銷產品,通過評論、彈幕等渠道向主播提出諮詢,同時也可結合體驗與其他消費群體進行交流,從而掌握更多該產品的特徵和使用反饋資訊,提前對商品形成有用性的感知。可見直播帶貨在某種程度上提升了買賣雙方的互動性,改善了傳統營銷方式的不斷,充分拉近主播與粉絲之間的距離,增強了情感互動,這樣更有利於為粉絲掃除障礙,順利完成購買的行為。

(四)信任

直播主播需與粉絲建立信任感,這樣才能全面提升粉絲的滿意度。在當前網路資訊化較為明顯的時代背景下,消費者形成購買行為的因素較多。通過研究可知,如果消費者能夠與營銷人員建立較為紮實的信任關係,則可在較短的時間內作出購買決策。同時研究指出,消費者在作出購買行為時所具有的理性思維並不明顯,其更傾向於參照對營銷者的信賴產生交易的衝動。從直播帶貨來說,消費者能夠逐步對主播和其推薦的產品產生信賴,從最初接觸直播平臺,到關注主播的內容,此後與其產生營銷的互動,均可體現出信任關係的逐漸穩定,最終可發揮營銷內容的吸引力,提升線上營銷活動的效果,在主播與粉絲的互動中實現彼此瞭解和信任的過程,更加促使粉絲對主播的推介產品產生更強的信任感,形成購買慾望和行為。

電商平臺及直播形式已經成為當前較為新穎且實用的營銷渠道,實體企業可積極迎合市場發展和變化趨勢,主動融入直播帶貨的行列中。首先需善於發揮直播帶貨形式的優勢功能,積極聯合抖音、鬥魚等平臺開展多渠道的直播環境,聘請具有較高知名度和粉絲群體的主播開展線上營銷,明顯打破大環境影響下的銷售瓶頸。其次實體企業還可從直播帶貨形式入手來提升品牌的宣傳效果,通過綜合研究粉絲的消費習慣和心理,創新營銷手段,為消費者提供更能夠迎合其消費心理的產品,從而在提升企業競爭能力的同時獲得更高的經濟收益。

四、結語

總之,隨著網路直播水平的不斷提高,其影響了消費者購買行為,作為網路直播平臺,更應該優化直播內容,提高消費者對於直播平臺的信任與認可,從而推進網路經濟發展。希望通過以上研究,能進一步提高研究水平。