麥當勞中國與阿里巴巴合作升級,將聚焦會員服務、IP合作、全渠道營銷等新領域

語言: CN / TW / HK

日前,麥當勞中國與阿里巴巴集團宣佈雙方合作升級。未來,雙方將在創新的會員計劃、全域融合洞察、產品上新、IP合作、全渠道營銷等方面展開更多探索。

憑藉數字化領域的多年積累,在為商家提供多元化服務、全生命週期運營商品、服務消費者等方面,阿里巴巴有完整的路徑。

據悉,2020年10月,麥當勞中國與阿里巴巴達成戰略合作,麥當勞中國成為首個使用阿里全域資料中臺能力的餐飲企業,構建起了針對會員、交易、營銷、門店、外賣、商品的全域資料資源。其結果就是麥當勞中國越來越懂消費者了。

麥當勞中國CMO 須聰表示,“麥當勞中國始終堅持精益求精,我們每做一步,都是聆聽消費者、服務消費者。我們希望通過阿里,能更清晰地知道年輕人的愛好與需求,用科技手段讓消費者感受到品牌的價值,享受品牌的服務,記住品牌的主張。”

阿里巴巴在國內擁有最具價值、最廣泛的消費群體。據2021阿里巴巴投資者日披露,淘寶在15-24歲消費者中的滲透率達到90%。“我們的平臺上有豐富、多元的消費需求,我們希望通過數字化工具幫助品牌與消費者更好地建立連線,提升品牌經營效率。”阿里巴巴CMO董本洪說。

2021年雙11期間,麥當勞中國官方旗艦店榮登卡券行業Top3,店鋪會員增速為日常2倍,並獲得天貓食品FAST 排名Top1。快速增長的背後,離不開一場火爆線上線下的新品上新活動。

“麥當勞跨界推出‘黃金面膜’”!2021年雙11還未開始,麥當勞中國就先聲奪人,吸引眾多網友的關注和嚐鮮。

“黃金面膜”料理上線

這場活動引發新品爆發係數28倍,拉新會員數環比日常提升了5倍。麥當勞中國數字化業務副總裁文迪表示,“這一次,我們和阿里合作,從早期消費者洞察,到新品上市時全域消費者營銷,再到消費者‘先享後付’的嚐鮮及復購體驗,阿里的數字化能力發揮了重要作用。”

“牛肉選擇安格斯還是和牛”、“川辣、香辣、麻辣哪種口味更符合中國消費者口味”、“調味料怎麼選”……基於策略中心和天貓新品創新中心(TMIC)的消費洞察能力,這些新品開發中的“十萬個為什麼”的答案有了科學依據。

在營銷渠道與消費者觸達上,雙方也有了全新嘗試:基於消費者洞察,阿里為新品匹配了美妝品牌歐萊雅男士、AHC等作為跨界營銷夥伴;旗下天貓,淘寶,聚划算,考拉海購等生態微博矩陣一同聯動,帶來營銷聲量爆發及多元消費場及人群的覆蓋。

值得注意的是,支付寶芝麻信用先享後付的產品“芝麻GO”還首次被引入餐飲行業。據悉。消費者在承諾一定週期內購買第二個漢堡,即可享受第一個漢堡0元購的優惠。資料顯示,有64%的消費者在0元先享後,完成了第二單任務。在與品牌多次互動後,消費者成長為品牌忠誠的高淨值會員的概率大大提升。

“芝麻GO”先享後付能力參與新品釋出

阿里巴巴與麥當勞中國在數字化方面也有著多年的合作和積累,“能夠更好地滿足麥當勞消費者的需求”是雙方的共識,此次關於麥當勞新品創新和營銷也是如此。阿里巴巴集團副總裁、集團客戶發展部負責人靖捷表示,“消費者是品牌增長的核心驅動力,這一商業本質沒有變過,而通過技術和數字化能力的進步,可以重構品牌增長的力量,麥當勞的創新嘗試也為餐飲行業的向前發展提供了新思路。”