送遊客去“太空”探險,年度微電影透露了馬蜂窩哪些“祕密”?

語言: CN / TW / HK

▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

在這個社交媒體時代,消費者的注意力分分鐘被微博、小紅書等社交媒體或抖音、快手、微視等短影片平臺吸引,品牌想要在使用者注意力被稀釋的時代去吸引使用者眼球實現搶佔其心智的目的,就需要在內容有效觸達的基礎上,掌握吸引使用者眼球的營銷方式。

究竟品牌如何才能迅速抓住消費者不斷被稀釋的注意力?以內容起家的馬蜂窩旅遊網,就創意地通過講故事的方式不斷升級內容營銷的打法,持續引領年輕人的旅遊消費,打造了一出內容營銷典範案例。

01

跨越半個世紀的太空夢

一場心靈與旅行的雙向奔赴

說到馬蜂窩,可能大家會聯想到電梯裡黃軒唐僧式的洗腦廣告,還有那句魔性廣告語——旅遊之前先上馬蜂窩!營銷圈子裡只要提及洗腦廣告的黑名單,馬蜂窩絕對名列前茅。

但是最近,馬蜂窩的新年度大片卻讓老羅眼前一亮,拋開之前洗腦風格,轉而從使用者視角出發,以一位老人珍藏了50年的太空旅行夢為主線,以幽默詼諧的敘事口吻與內容串聯起了兩代人的旅行需求。

這支短片講述了一個固執老頭“上天夢”的故事。他曾是一名落選的航天員,一則太空旅行志願者的徵集令讓他在年過花甲後重燃希望。他努力鍛鍊身體,積極參與志願者的選拔,最終因年齡和身體條件未能如願。

生活在網際網路時代的孫子,面對爺爺的這些舉動,從最開始的看熱鬧,到想方設法的幫助爺爺完成夢想,終於在爺爺想要放棄的關頭,通過馬蜂窩的“太空旅行招募計劃”下,成功在地球上登陸“火星”,實現埋藏心底五十年太空夢。

年度微電影一經上線好評如潮,溫馨且勵志的故事激勵著每個人對詩和遠方充滿的信心,而馬蜂窩巧換思路,堅持探索的理念也讓疫情籠罩下的旅行行業有了新的方法論。

1、一波三折的故事,對映品牌“圓夢”初心

我們每個人都有一個太空夢,但在生活的蹂躪下這一夢想逐漸化為灰燼。但廣告片中的爺爺真的將太空夢揣了50年。從年輕時因為視力錯過成為宇航員的機會,到因為一則廣播重拾夢想,過程中不僅受到了老伴兒的不理解和朋友們的嘲笑,而且圓夢之路也屢屢碰壁,最終在馬蜂窩的“太空旅行計劃”裡,為爺爺實現上天夢。

一波三折的故事內容不僅讓劇情更豐富有層次感,也令人感同身受,代入感滿滿。而品牌的巧妙植入也為劇情的推進發揮了「柳暗花明又一村」的效果,讓“實現每一個旅行夢想”的品牌理念完美落地。而延伸到品牌的日常運營中,還映射出馬蜂窩尊重並幫助使用者實現夢想的品牌使命。

2、借勢中國航天事業,賦能品牌破圈

2021年是中國航天大年,從神十二“出差三人組”迴歸,到祝融號成功降落火星,中國載人航天正穩步向商業載人航天、星際式飛船等方向發展,不久的將來地外旅行或許真能夠成為現實。

如今,太空夢不僅是航天人的夢,也是每一位旅行者的夢。正如法國科幻作家儒勒·凡爾納所說“凡人所能想象,必將有人實現”——馬蜂窩太空旅行主題的打造,不僅是對中國航天事業致敬,借老一輩的故事來傳達一代又一代航天愛好者在這條道路上的奉獻,讓人感受到航天時代對普通人的感召,同時也借這一更巨集大的社會話題聲量進一步達成品牌聲量的再度破圈。

3、以探索、熱愛為紐帶,與Z世代建立情感共振

在疫情常態化下,正在發生改變的不僅僅是消費者,還有服務於消費者的旅遊行業。作為網際網路旅遊業的頭部品牌,馬蜂窩這兩年一直在做內容升級,不斷挖掘出更深層次、更符合小眾圈層的差異性旅行體驗。

本次的太空旅行主題,不僅包含現實意義中航天科技的進步,也同樣包裹著無數人從小種在心裡的夢。 不論是看似不可能完成的上天,還是尋常生活裡的每一次旅行,馬蜂窩都鼓勵每一位生活中的旅者去探索,去熱愛,即便腳步不能觸達,馬蜂窩也能為心靈打造一片淨土,讓一切熱愛的事情都能成為現實。 這種探尋旅行背後的價值意義能夠讓年輕人產生強烈的共鳴,並與品牌建立起情感連結。

全球疫情的發展,讓網際網路旅遊產業催生了“新消費、新品牌、新定位”,面對全新的市場環境,馬蜂窩積極變革和內容創新,此次太空主題的打造,一方面是品牌想要切實地為感興趣的使用者提供旅遊目的地參考的行業行為,另一方面也是品牌藉此機會給所有人營造一個關於星辰大海的希望,向用戶傳遞一種仰望星空的人生態度:不論現實如何改變,永遠把夢想存於心中,永遠好奇,永遠保持著對這個世界的敬畏和探索欲,實現旅行與心靈的雙向溝通,畢竟腳步和心靈,總要有一個在路上。

02

開闢內容營銷新路徑

重塑旅遊市場新格局

營銷需要“長期主義”,在使用者持久認同和短期轉化之間,馬蜂窩選擇了前者。過去十年,馬蜂窩憑藉優質的旅遊內容站穩了旅遊消費決策第一入口的位置。疫情之後,蜂窩以網際網路思維佈局旅遊平臺賽道,通過源源不斷生產內容,製造豐富旅遊消費場景,撬動旅遊產品銷售,最終實現供需兩側的價值實現。

1、聯合《科幻世界》推出全球首份《星際太空旅行指南》,讓每個旅行者的夢想落地

據瞭解,為配合此次《你咋不上天呢?》微電影的上線,馬蜂窩還聯合《科幻世界》共同推出了全球首份《星際太空旅行指南》——“北極星攻略”和“中國新祕境”兩大攻略內容。此次讓爺爺圓夢的青海俄博梁場景,正是北極星攻略的內容之一,除了各種有趣的太空旅行目的地盤點梳理,還提供了各種實用的打卡攻略,精選產品,不僅可以飽眼福,還能一鍵購買,即刻奔赴“夢想”。

作為中國科幻期刊的金牌雜誌,《科幻世界》伴隨著幾代熱愛科幻、熱愛探索的中國年輕人的成長,此次馬蜂窩與之合作旨在圓夢每一位少年的年少暢想。自北極星攻略上線以來,至今已經有一年時間,根據官方披露的資料,該攻略已經幫助了超1.8億人次出遊,平臺匯聚的專業創作者也數以十萬計。

2、塑造全新的營銷IP,樹立年輕化的旅遊平臺定位

根據《2021年輕人品質旅遊報告》中顯示,90後、00後用戶已經不再侷限於大眾出遊渠道,他們更樂意在多媒體平臺上探索更多出遊形式,尋找更為個性化和有趣的新興打卡目的地。因此,馬蜂窩在太空旅行的營銷主題下,塑造了全新的IP——“旅行無限公司”,無限既意味著旅行範圍的無邊界,又蘊含旅行夢想的不設限,寄託了馬蜂窩對於未知遠方的探索與嚮往,成功圈到了一批年輕消費者。

抓住年輕消費者的出遊需求,就是抓住了市場機會。在老羅看來,無論是《你咋不上天呢》年度短片,還是《星際太空旅行指南》和“旅行無限公司”IP,馬蜂窩都在用年輕人能夠接受的方式來輸出品牌,製造多元化的旅行體驗,既詮釋了馬蜂窩在品牌年輕化的心機,又凸顯出其在新媒體語境中求變創新的品牌基因。

對疫情下步履維艱的旅遊行業來說,不論是新的發展方向,還是旅行的邊界,探索都是一個持續的主題。而從近期的一系列營銷來看,馬蜂窩正在重塑旅遊市場新格局,重啟使用者、商家與平臺之間的商業閉環。

03

營銷即內容

內容即營銷

伴隨著消費升級,出遊人群規模和出遊頻次不斷增加,旅遊和旅遊消費逐漸常態化,我國線上旅遊交易規模不斷增長。2021年Q1-Q4中國國內旅遊人次數分別恢復至2019年的57.6%、65.2%、77.5%和79.2%,2021年中國線上旅遊市場交易規模實現部分恢復性增長,約達1.3萬億元。

在這萬億市場規模中,成功啟用旅遊產業網際網路,馬蜂窩依靠的是什麼?

答案似乎從未改變:內容。

內容戰略的底層邏輯在於: “用結果決定資源需求,而不是用資源推導結果” 。對於品牌而言,內容的重點是能不能有吸引力,能不能讓消費者感興趣,主動來找到你的品牌,進而產生更緊密的聯絡,形成購買。

縱觀馬蜂窩近些年的內容營銷,始終把“讓使用者獲得價值感”永遠擺在第一位,讓使用者更真切地感受到品牌傳遞的價值共鳴,從而探索出更為完善的商業模式。而在這個過程中,馬蜂窩也更加了解什麼是更貼近使用者的營銷內容,並以年輕化的營銷方式不斷為使用者、為平臺、為品牌賦能。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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