際滑雪品牌蜂擁而至,「國貨」如何突圍?

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圖片來源@視覺中國

隨著冬奧會的臨近,不少市民的運動熱情被點燃,與“滑雪”、“滑冰”相關的體育用品、體育服飾等冰雪消費呈現快速擴張態勢,這吸引到國外滑雪品牌關注的目光。

12月23日,主打滑雪且擁有89年曆史的德國奢華滑雪品牌BOGNER(博格納)中國首店在北京王府中環正式開業,進入中國高階滑雪市場。

BOGNER大中華區總經理William Yang(楊維琥先生)在接受鈦媒體App採訪時介紹道,BOGNER定位是一個四季品牌、奢華運動市場品牌。

他表示,BOGNER已於2021年9月開設天貓旗艦店,擁有滑雪服、羽絨服、棉服、外套、上裝、下裝、手套、鞋靴、配飾等產品,幾乎涵蓋了滑雪時尚的全品類。此外,品牌也有非常時尚的都市生活產品線。因此,BOGNER定位不僅是奢侈滑雪品牌,也是一個四季品牌,是一個奢華運動時尚品牌。

據瞭解,BOGNER滑雪服售價在7000-15000元左右,將致力於同時滿足奢侈品與運動服飾兩大類目標群體的需求,賦予戶外運動全新體驗。

BOGNER 2021秋冬系列

此前,鈦媒體App探店發現,在開業前,BOGNER於商場三樓打造了一個品牌主題限時體驗空間,裡面陳列了多款BOGNER的經典服飾,如BOGNER彈力褲、冬奧會運動服、《Fire and lce》電影中的戲服等,以及“B”型拉鍊的海報,傳達著其時尚設計的品牌理念。

那麼,BOGNER究竟是怎樣一個以滑雪為代表的奢華運動品牌,其在冬奧會之際進駐中國市場,背後的商業考量又是什麼?

BOGNER的中國「生意經」

1932年,專業滑雪運動員Willy Bogner sen.在慕尼黑創立了WILLY-BOGNER-SKIVER-TRIEB公司,專營挪威進口滑雪用品及針織衫。

到了1948年,Willy Bogner sen.的妻子Maria Bogner開發了帶有腳蹬,使用彈性面料製作的“彈力褲”,受到了瑪麗蓮·夢露等明星的追捧,推動了品牌的發展和繁榮。1955年,Maria Bogner將品牌的標識字母“B”融入到拉鍊設計之中,就此開啟了品牌化的程序。

BOGNER經典的字母“B”造型

70年代起,Willy Bogner sen.的兒子Willy Bogner jun.開始執掌公司,在此期間BOGNER成長為全球級的時尚品牌。

如今,BOGNER的業務遍及全球50多個國家,被譽為滑雪服裝中的“Dior”,成為高奢滑雪品牌的代名詞。

據鈦媒體App瞭解,在正式進駐中國市場的同時,BOGNER與中國羽絨服品牌波司登成立合資公司。

William Yang告訴鈦媒體App,建立合資公司能夠使BOGNER在該地區獨立運營,同時更積極地塑造市場格局。該合資公司將在中國內地、中國香港、中國澳門及中國臺灣地區的高階時尚及運動服裝市場引進BOGNER博格納品牌及FIRE+ICE品牌,共同經營BOGNER相關品牌。

他同時表示,在經營模式上,BOGNER會以DTC模式為主來做市場。

據鈦媒體App觀察,如今很多品牌均採用DTC模式實現了快速崛起。所謂DTC,即通過自建網站及直營渠道向消費者推廣、銷售商品,它能夠在第一時間感知消費者需求,並對產品、營銷、體驗感做出調整,極大提高了運營效率和使用者留存率。

國外時尚品牌如lululemon、Allbirds等落地中國後,也採用了DTC模式,促進了業務發展。

值得注意的是,擔任BOGNER大中華區市場總監的Flora Zhang,曾成功帶領lululemon從落地到擴張最後紮根中國市場,其豐富的運營經驗也被BOGNER所看重。

線下門店方面,BOGNER選擇精品店的邏輯是,購物中心必須有比較完整的奢侈品品牌組合,品牌對於店鋪位置、面積、鄰居都有要求,希望能在顧客層級上有所匹配。

“目前開設的北京王府中環、北京SKP、吉林松花湖王子酒店快閃店,以及即將開設的上海恆隆廣場都是直營店鋪,天貓奢品的博格納旗艦店也是品牌直營。”William Yang告訴鈦媒體App。

據他介紹,BOGNER計劃未來五年佈局80家零售門店,包括兩個品牌,BOGNER和FIRE+ICE,BOGNER定位奢侈高階,FIRE+ICE定位中高階,其中FIRE+ICE的店鋪數量將會更多。

線上渠道方面,BOGNER將主要精力放到天貓旗艦店的運營上,同時利用社交媒體做好品牌運營,聚焦微信、微博、小紅書三個平臺。 “小紅書的時尚屬效能夠更好地展現品牌和產品,是一個很好的消費者互動渠道。”他表示。

從BOGNER整體運營思路來看,其與lululemon、Allbirds等品牌的策略有所相似,後續能否延續前兩者的成功經驗,還需時間的考驗。

國際滑雪品牌蜂擁而至,「國貨」如何突圍?

冬奧會開辦之際,不止BOGNER,越來越多歐美、日韓滑雪品牌也紛紛落地中國,意欲搶食市場大蛋糕。

2021年11月,美國運動服裝企業Volcom在北京開設了中國首家門店,該品牌主打滑板、衝浪和單板滑雪三大運動,以鞋服和配件為主;
12月27日,日本滑雪品牌Goldwin中國首家旗艦店落地北京三里屯,其滑雪服等專業裝備的功能性戶外運動服裝備受市場青睞;
12月31日,奧地利高階滑雪運動品牌HEAD SPORTSWEAR 中國首店入駐北京僑福芳草地,該品牌創立於1950年,產品線涵蓋滑雪、網球等多個運動類別。
……

這些國際品牌進駐中國背後的底氣在於,過去20多年滑雪服市場的變遷中,市場供應方面均以國外品牌為主,中國則以代理加工生產為主,鮮有針對國人的設計出現。

那麼,為什麼會呈現這樣的市場態勢?

據鈦媒體App瞭解,德國、瑞士、義大利、奧地利等歐洲國家滑雪歷史文化悠久,出現的一批輕重灌備品牌長期壟斷全球市場,而中國滑雪產業起步很晚,國產品牌暫時很難與之抗衡。

不過,隨著滑雪消費賽道的火熱,已有一批國產新銳滑雪品牌,靠著差異化競爭,實現了一定程度上的突圍。

據CBNData聯合天貓體育釋出的《2020冬季新活力生活趨勢報告》顯示,南恩、Vector、Nobaday等國產新銳品牌,集體進入“十大Z時代喜愛冰雪品牌榜單”。

《2020冬季新活力生活趨勢報告》

另外,OutdoorMaster、Vector、Nobaday等國產品牌,也依靠極致單品打開了海外市場,像Nobaday研發團隊位於美國,產品在國內生產,從而探索出一條突圍之道。

當然,也要清醒地意識到,現階段大多數國產滑雪運動品牌還是主打平價市場,尚不足以跟BOGNER、Burton這類高奢滑雪品牌展開直接競爭。

以Burton為例,這家全球知名戶外滑雪品牌經過40餘年發展,成長為集雪鞋、滑雪服、箱包、功能性戶外服飾及功能性休閒服飾於一體的消費巨頭。由於有著高溢價,其主打的滑雪板產品價格至少在3、4千元,貴一點的達到數萬元,而大多數國產滑雪板品牌還停留在2000元以內的價格區間。

這意味著,走大眾消費路線的主流國產品牌,想要向上突圍,還需邁過“品牌進階”這道難關,這不僅需要給力的產品營銷,更好地去宣傳品牌故事,更需要拿出足夠有競爭力的創新產品,增強品牌溢價能力。

在這一點上,李寧、安踏的品牌進階路徑,或許也更值得國產滑雪品牌來借鑑,前者通過一系列“中國風”設計,在國際舞臺打響名號,進而實現品牌躍升,後者則收購了諸多海外中高階品牌(其中就包括滑雪高階品牌亞瑪芬Amer Sports),建立起多元化的品牌矩陣,在國際市場擁有了更多話語權。

值得注意的是,一些高階滑雪品牌也在探路中高階市場,比如BOGNER籌劃中即將在中國市場推出的運動時尚品牌FIRE+ICE就更貼近大眾潮流,據William Yang向鈦媒體App介紹,後續也將推出更多FIRE+ICE品牌門店。

隨著冬奧會的腳步聲越來越近,齊聚中國的各大滑雪品牌都在暗暗發力,2022年也將迎來白熱化的市場競爭格局,誰能搶得先機,就讓我們拭目以待。 (本文首發鈦媒體App,作者 | 柳牧宗)