谷歌被控操縱廣告拍賣,大量賺取差價,擴大壟斷地位

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1月15日訊息,在美國多州總檢察長聯合起訴谷歌的反壟斷案中,未經編輯的新版起訴書於當地時間週五曝光,谷歌被控多年來在其廣告拍賣的定價和流程上誤匯出版商和廣告商,制定多份祕密計劃擴大其權力,不僅壓低了許多公司的銷售額,同時提高了買家的價格。

起訴書中還稱,谷歌將其告知出版商和廣告商的廣告成本差額收入囊中,並利用這筆錢操縱未來的拍賣,以擴大其在數字領域的壟斷地位。這些檔案援引了谷歌員工的內部信函稱,其中有些做法相當於通過“內幕資訊”來擴大業務。

這起訴訟由得克薩斯州總檢察長肯·帕克斯頓(Ken Paxton)牽頭,並有十幾個州的總檢察長加入,他們於2020年12月提交起訴書,但其中許多部分都進行了編輯。自那以後,這些修訂在一系列裁決中被取消,併為各州論點提供了新的證據,即谷歌運營著壟斷,損害了廣告業競爭對手和出版商的利益。

谷歌對此迴應稱,該公司打算下週提交一項動議,以駁斥這些指控。谷歌發言人表示,這起訴訟“充滿了不準確之處,缺乏法律依據。”他補充說:“我們的廣告技術幫助網站和應用程式貨幣化其內容,並使小企業能夠接觸到世界各地的客戶。網路廣告業務的競爭非常激烈。”

在網際網路上買賣廣告的方式是個非常複雜的過程,谷歌在其中扮演著非常重要的角色,既是拍賣的參與者,也是拍賣的管理者。谷歌在線上出版商和廣告商之間的鏈條上擁有主導工具,使其在數字內容貨幣化方面擁有獨特的權力。它還擁有接觸消費者的關鍵平臺,如YouTube。因此,競爭對手抱怨稱,這家科技巨頭讓市場向自己有利的方向傾斜,使其能夠贏得更多投標,並阻止競爭。

經過修改的起訴書稱,谷歌的商業行為抬高了廣告成本,這使得產品價格更高,最終品牌又將這些成本轉嫁給消費者。檔案中還聲稱,谷歌壓制了來自對手的競爭,並限制了網站在廣告投放方面的選擇,理由是該公司認為自己與擁有紐約證交所(NYSE)的銀行沒什麼分別。帕克斯頓說:“我們修改後的起訴書詳細說明了谷歌如何操縱線上廣告拍賣和誤匯出版商,並在他們如何運營拍賣的問題上公然撒謊。”

除了多州總檢察長聯合提起的這起訴訟,美國司法部和三十多個州總檢察長還發起了另一起反壟斷案,專注於谷歌的搜尋服務。這些案件將於2023年或更晚開庭審理。

與此同時,美國參議院的十幾名共和黨人和民主黨人正在推進一項法案,該法案將谷歌的搜尋引擎比作鐵路運營商,這意味著其可以非法利用自己的產品和服務,損害其他依賴這些平臺的企業利益。數字廣告分析師說,如果這部法案獲得通過,它可能會迫使谷歌剝離或出售其前身為DoubleClick的廣告技術業務。

除了詳細說明谷歌制定的、利於己方的專案外,新的起訴書還透露,谷歌及其母公司Alphabet執行長桑達爾·皮查伊(Sundar Pichai)和Meta(前身為Facebook)執行長馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在2018年簽署了一項商業協議,據稱該協議保證Facebook將參與競標並贏得固定比例的廣告拍賣。此前有報道稱,該協議由谷歌首席商務官菲利普·辛德勒(Philipp Schindler)和Facebook營運長雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)簽署。

多州總檢察長們辯稱,這是一項非法的價格操縱協議。但谷歌和Meta都表示,這是光明正大的商務合作。

內部有多個專案操縱廣告拍賣

這些未經編輯的新細節提供了更多關於谷歌執行的、名為“伯南克專案”(Project Bernanke)、“保留價優化”(Reserve Price Optimization)和“動態收入分享”(Dynamic Revenue Share)等專案的資訊。伯南克專案之前曾被報道過,但新版起訴書顯示,該專案在2010年至2019年期間曾有三個版本。

起訴書中的指控顯示,在第一個版本中,谷歌在使用其廣告交易所ADX時,誤匯出版商和廣告商,讓他們相信自己參與了一場次高價投標拍賣(Second-price auction),即中標者只需支付第二高競價的價格。然而,起訴書中稱,根據谷歌的伯南克專案,ADX有時會淘汰出價第二高的競標方,讓出價第三高的出版商獲勝,從而剝奪了出版商的收入。與此同時,谷歌將向廣告商收取第二高競價的價格,並將差價收入囊中。

起訴書說,谷歌彙集了廣告商的多付款項,並用這筆錢操縱其系統上的拍賣,有時會提高通過其廣告購買工具競標的廣告商出價,以確保它將贏得本來沒有機會獲勝的拍賣。谷歌的行為影響了每月數十億次的廣告印象銷售。谷歌自己的研究發現,它使出版商的收入下降了40%之多。起訴書中引用的公司內部通訊顯示,一名谷歌員工曾說:“伯南克很有權勢。”

起訴書稱,該專案的第二個版本名為“全球伯南克”(Global Bernanke),它利用谷歌收集的資金,抬高了谷歌面向小廣告商的廣告購買工具的報價。該工具最初被稱為AdWords,現在被稱為Google Ads,而這些出價可能會導致谷歌交易所的拍賣失敗。

第三個版本名為“貝爾”(Bell),對那些沒有給予谷歌廣告“優先訪問權”的出版商進行了懲罰,將谷歌收集的資金重新分配給那些給予谷歌廣告“優先訪問權”的出版商。起訴書稱,出版商只有參與了“動態分配”(Dynamic Allocation)等谷歌專案,才有資格獲得這些資金。動態分配賦予谷歌在AdX拍賣中優先拒絕競爭對手交易所的權力。

谷歌發言人解釋稱,伯南克專案的實施是為了“優化廣告商的出價”,也是為了增加競爭和使廣告對企業更有效而做出的改進之一。他補充說,該專案並沒有人為地提高價格,並否認了有關谷歌“操縱”其廣告交易所的指控。

起訴書稱,在“保留價優化”專案中,谷歌使用有關廣告商之前出價的歷史資料,為該廣告商設定了“底價”或最低價格,從而迫使廣告商支付更高的競價。在一份新公佈的、未經編輯的公司通訊中,谷歌員工表示,該專案應該基於“智慧和技術”,而不是“內幕資訊”。

這些新的細節進一步表明,谷歌員工對另一個名為“動態收入分享”(Dynamic Revenue Share)的專案引發的影響持謹慎態度。該專案改變了谷歌廣告交易收取的費用,以幫助谷歌的工具贏得比其他專案更多的拍賣。起訴書稱,谷歌只有在能夠看到所有競爭對手的出價後才這麼做,因為它在出版商廣告伺服器市場佔據主導地位。

谷歌的一名員工在最近未經編輯的起訴書中寫道,這個專案“讓拍賣變得不真實,因為我們在看到買家的出價後確定了ADX的收入分享計劃。”谷歌發言人說,這些專案並未操縱拍賣,而是最大可能幫助出版商提高廣告銷售額。

【來源:網易科技】