6300+億人民幣,2000筆交易,企服馬太效應愈發明顯 | 氪記2021

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繼2015年之後,各種指向標明,似乎又出現了新的“SaaS元年”——:

  • 企服賽道馬太效應更明顯:大額融資事件變多、玩家一年融多輪成為常態
  • 企業對SaaS的認知從成本變成消費,帶動了相關廠商的增長
  • PLG、跨境電商、SCRM、無程式碼、國產替代、all-in-one……是今年的關鍵詞
  • 巨頭從參與者變成引領者,位元組跳動或成鯰魚

這引發了行業內的思考,2021年是SaaS賽道可持續爆發的開端,還是如同2015年一般,只是沉寂前的狂歡?

01 融資:6300+億人民幣,2000筆交易,企服馬太效應愈發明顯

2021年初,軟銀願景與一家某垂直賽道的頭部廠商影片會議交流。

當廠商投屏的bp才講到一頁,孫正義就打斷到:“你們直接翻到股權那一頁。”廠商快速講完融資額度、估值後,孫正義說:“我投5億美金。”話音落下,將近半分鐘,雙方都沒有再講話——此前該廠商的投資計劃只有1~2億美元。

投資機構給出超出廠商預期價格的境況,在今年並不稀有。

這一年,一級市場對企業服務賽道的偏好有目共睹。據IT桔子資料,企服賽道融資總額創歷史新高,共有6300+億人民幣,比2020年增長了一倍;但融資事件不足2000件,與2020年持平,且遠低於2015~2017年。

來源IT桔子

更少的公司,拿到了更多的錢,行業馬太效應越發明顯。這體現在幾個方面:

一是 2021年超過10億人民幣的融資事件,頻繁發生在企業服務賽道 。以往不常見現象的背後是,很多高額融資事件,是被頭部投資機構“搶”出來的。

從圖中可以看出,今年超10億融資的企業更多是SaaS企業;且其中一半有軟銀的身影

第二個體現是, 廠商融資節奏加快,一年內融資兩次三次的公司數量增加

2021年上半年,跨境SaaS賽道成為焦點,一家頭部廠商3月融了一輪,之後便為不斷找上來的資方又開了一輪,剛close,又拿到兩個TS。

表層的原因是,大方且知名的資方沒搶到這輪,會要求開下一輪,他們往往有著極強的資源背景和背書作用,令廠商難以拒絕。

36氪製圖

而這兩個現象的背後原因是同樣的—— 好專案少、機構錢多

一方面,成立較早的一批SaaS廠商,經過了多年的產品打磨和商業模式驗證,再加上疫情對於數字化的催化,其業務突飛猛進,自然能夠要到更高的估值。過去幾年疲於奔命卻難見增長的他們,個別企業服務公司收入逐漸突破了2億、3億,比如CRM廠商 銷售易 、費控廠商 分貝通 等。

新興賽道,由於企業整體對於SaaS、工具、系統態度的轉變,也讓玩家們在今年迎來了小的收穫期,大部分廠商客戶數量得到了翻倍、三倍、甚至四倍的增長,比如無程式碼廠商夥伴雲、跨境ERP廠商積加等。

從這個角度看,中國企服商業化的市場教育階段即將結束,將進入下一個時代。

與此同時, 不應該忽視的一點是,賽道里的好專案並不多,這才會導致錢集中到個別專案上。 而好專案不足的原因是,創業者稀缺。Tob賽道坡長雪厚,部分有能力創業的人看到了從2014年起SaaS行業的生長和沉寂,會擔心創業週期難以熬過行業發展週期,因此會選擇其他方向創業,或者加入大廠以求一份穩定的收入。原子創投姚嘉認為,企服賽道還有很多方向值得做,但是沒有人做。

在這一背景下, 機構間的寡頭效應也因此顯現 。正因為好專案不夠充足,越有名氣、資源的機構越有能力搶到好專案,中腰部以下的機構對好專案的吸引力越來越弱。今年在企服賽道的大額融資事件中,騰訊、紅杉、高瓴、軟銀等頭部基金的名字反覆出現。

6300+億人民幣進入企服賽道,一級市場錢更多,自然會對市場上為數不多的好專案進行一番爭搶。資本更關注過早期和過後期的廠商。後期的專案,雖然回報不多,但是風險小;早期的專案更划算。此時,輪次偏中間的廠商,如果不是賽道前幾名,很難拿到融資。

而在投資機構對企服賽道豪擲千金的2021年,有一個變數也不能忽視: 廠商的創業板和美股上市暫緩 。SaaS商業模式是賺長期復購的錢,目前國內大部分SaaS廠商無法達到A股的上市標準;美股雖然沒有太多盈利限制,適合SaaS廠商,但在其他因素影響下,短期內國內SaaS廠商不會選擇赴美上市,此刻進場回報週期將延長,這會影響一部分投資機構對於後期專案的判斷。

從下半年後期專案融資事件減少可見端倪。

不過,2022年1月10日,北森在港交所遞交上市申請,算是行業內一個好訊息。

02 SaaS小風口不斷,大機遇缺失

2021年的企業服務賽道,可以大致分為兩類:基礎軟體層,和應用層。隨著國產替代浪潮滾滾而來,越來越多基礎軟體廠商放下了商業化的短期目標,沉下心來鑽研技術,提升中國的基礎軟體能力。之後36氪將有專門的文章分析2021年的基礎軟體賽道。

應用側呈現百花齊放的場面,系統性大風口缺失,小風口不斷。

私域工具:營銷、SCRM、CEM等融合中

私域工具裡包括martech和scrm兩類,但由於其解決的都是“幫助品牌甲方實現私域獲客/運營,以刺激消費者二次購買”的問題,因此將二者放在一類。

早在2017~2018年,很多網際網路公司的增量增速減緩,挖掘老使用者更多價值成為了共識,於是私域流量的概念開始流行。據《2020中國數字營銷趨勢》資料,高達62%的廣告主表示,自有流量池是2020年最值得關注的數字營銷形式,僅次於社會化營銷。2021年,由於整體經濟下行,品牌拉新獲客困難加重,因此私域流量的作用進一步凸顯。

在以往,SCRM是銷售轉化的工具,營銷是市場轉化的方式。而在私域流量成為企業市場、銷售共同擁有的主要陣地的當下,二者間界限逐漸模糊,越來越多的營銷工具包含SCRM的功能,越來越多的SCRM服務私域營銷場景。

2021年SCRM進入3.0版本。1.0版本的SCRM興起於幾年前,以客服等形式實現CRM功能,代表企業有 六度人和

2019年底,在 企業微信 和微信打通後,出現了以塵鋒、 微盛 為代表的2.0版本的SCRM,他們能夠幫助品牌方實現企業微信和微信之間的客戶互通。

3.0階段的SCRM定位更為模糊,與營銷工具實現融合。可以解決私域運營中的一個小問題,比如iCC能夠實現智慧回覆群聊的功能, 衛瓴 可以減少銷售和市場的資訊差;也可以涵蓋更多其他解決方案,比如智簡可以同時提供CDP、MA、SCRM、Loyalty和導購助手等工具。

來源:百度指數。2021年,SCRM獲得更高的關注度

從客戶需求角度來看, SCRM、營銷工具、CEM等工具的融合是必然的 ,尤其是在私域這個賽道。首先,私域的本質需求是管理好已有消費者,對功能要求並不複雜;其次,品牌方並不在乎所使用的究竟是SCRM還是營銷工具還是“營銷中臺”“營銷引擎”,他們只在乎是否實現了他們的目的;最後的終局是,品牌方並不需要在私域方向採購不同的軟體,廠商在這種要求下也會逐漸拓寬或者專注(成為別人解決方案的一環)自己的功能,導致融合的發生。

但私域帶來的風口是可持續的嗎?不一定。毋庸置疑的是, 這是一個正確的賽道,可是目前來看已經過於飽和,且玩家之間同質化競爭明顯,明年可能會迎來冷卻期。

跨境SaaS:大起大落

2020年,全球疫情的肆虐,我國跨境電商進入了瘋狂淘金時代。天眼查顯示,2021年我國有超60萬家跨境電商相關企業。Anker、SheIn等跨境品牌也隨即進入國人和資方的視野,目前均已達到的百億市值/估值,圍繞跨境電商而生的平臺諸如洋蔥、洋碼頭等也因此開啟IPO程序。

行業井噴式發展,與之相關的服務行業自然會呈現欣欣向榮之勢。其中ERP和物流管理是兩個代表,因為他們能夠解決電商在快速發展中的核心問題——提升效率。

資本市場對於跨境電商服務商的熱情略顯滯後,直到2020年下半年,投資人們才開始掃射跨境服務商賽道。到了2021年,一級市場每個月都會在跨境電商服務商賽道投出過億的案子。上半年賽道累計投資額超25億元,融資事件多集中在B輪前。

跨境服務商賽道上半年過億融資事件

2021年夏天,每個投資人都在談論這跨境電商。這一切因為亞馬遜的封號潮戛然而止。8月後,ERP賽道再無新融資事件發生。

而在行業下行時,也會利好其他賽道,比如跨境營銷、跨境電商收購商。

36氪製圖

協同工具: toC還是toB

在2020年年末,隨著海外的Slack被Salesforce收購,國內Tower被ONES收購,業內一度唱衰協同辦公。然而2021年,協同工具又結結實實地火了一次,這次不僅是一級市場的高瞻遠矚,更有市場客戶對於該賽道的認可。

2021年,融資火熱的協同工具分為兩類, 一類是通用型工具 ,以無程式碼產品為主,在今年上半年進入了融資火熱期; 另一類是垂直賽道的協同工具 ,比如設計賽道的 藍湖 、即時,影片賽道的閱流、mediatrack,在文件協同賽道,老玩家 石墨印象筆記 也都在下半年有了新動作。

36氪製圖

國內的無程式碼產品,大多以美國的Airtable為對標,切入協同賽道的方式是“不設限”,即不提供模板,需要企業、團隊、個人自己搭建。這在美國風靡一時,但國內對於動手搭建的模式並不買賬,因此在下半年,無程式碼廠商的融資進入冷靜期。為數不多再度獲得融資的廠商,比如夥伴雲,走搭建行業模板路線,在今年客戶數量增長了四倍。

同時行業內也在思考,無程式碼究竟該如何適應國內土壤。“無程式碼應該是一個基礎功能,當我們所採購的工具無法滿足需求時作為補充,而不是直接就讓我們從0搭建。”光璞資本創始人王光超告訴36氪。

而垂直賽道的協同工具,以設計、影片等行業為代表,在今年半年獲得了資本的關注。他們已經不再糾結toB還是toC,而是從產品邏輯出發。

電子發票、電子簽名:受政策利好,融資加速

2020年,隨著政策的持續推進和電子加密技術的成熟,以及疫情的疊加作用,國內迎來了真正意義上的電子發票元年。據有關資料顯示,2020年,我國電子簽名簽署次數突破500億大關,較上年同期增長317.51%;電子發票領域,2020年電子發票數量已經超過了紙質發票,約為250億份,而在2019年二者還是持平的狀態。

2021年以來,在各項政策的驅動下,以及碳中和的倡導下,電子簽名、電子發票市場快速擴張的勢頭仍在繼續。由此,電子簽名、電子發票包括廣義上的費控管理賽道的相關廠商發展迅速,頭部廠商也在2021年融資順利,甚至2021年度企業服務賽道的大額融資,一半出自這個賽道。

36氪製圖

影響中國企服賽道的重要因素之一是政策,政策鼓勵的賽道將大有可為,為了實現碳中和的目標,以及提升國家執行效率,電子化在未來幾年依舊將受到政策利好,快速發展。

PLG:2021年下半年最火的關鍵詞

PLG(Product-led growth)並不算一個賽道,而是一種商業模式的實現方式。以往的企服廠商賺錢要靠銷售,企業端也是由企業決策者自上而下推廣系統或工具;而PLG的模式是不需要銷售,要像toC產品一樣通過使用者裂變進行傳播,在且企業端由企業員工自下而上推動採購決策。

十年前,海外toB市場的巨頭SAP、Oracle等都是以SLG模式為主,而現在已經發展到產品輔助增長、產品驅動增長,通過更低的人力支出和邊際成本提供更加具有標準化意義的解決方案。在這個趨勢下,美國市場已經產生了大量類似Miro,Airtable,Notion,Figema等幾十億美金至百億美金的PLG獨角獸。

資本將視野看向中國,開始尋找具有同樣邏輯的產品——協同工具。協同工具天然具備PLG屬性:看似是向企業收費的toB工具,其實使用者是C端受眾。ToB軟體是短板生意,不能有任何一個功能是不好用的;toC軟體是長板生意,一定要有一個獨一無二的功能,讓C端使用者無法離開。因此,想要做到PLG,必須兼顧長板和短板,這其實是給廠商提了更高的要求。

也因此,PLG在年末逐漸被“神化”,成為所有SaaS廠商都要套的概念。事實上,PLG應該是如同“SaaS”一般,只是代表某種形態,並不是什麼先進的技術。在多維資本羅耀峰看來,能夠實現PLG的前提是to community,即群體本身就有自己的社群,這是能夠實現傳播的基礎,也是PingCAP、藍湖能夠走通PLG的原因。

歸根結底,還是需要中國的企服廠商做出好用的產品。

03 大廠格局變動,位元組跳動有增量

2020年在企業服務賽道各立山頭的大廠,在2021年銷聲匿跡,除了來勢洶洶的跨界玩家——位元組跳動。

協同辦公賽道:2020年大廠在辦公場景的廝殺告一段落,進入和平發育時期,2021年初,企業微信稱使用者數量達4億,阿里在10月雲棲大會上宣佈 釘釘 使用者破5億, 飛書 使用者量達450萬,協同辦公領域已經初步形成三足鼎立格局。

2021年11月,飛書從一個“產品業務線”,被提升至六大BU之一,與抖音相提並論,並憑一己之力挖“空”了深圳tob人才,位元組為了縮小差距,集全司之力輔助飛書。

IaaS賽道:今年出現了除阿里、騰訊、華為之外的新玩家——繼6月推出PaaS產品後,11月位元組跳動旗下 火山引擎 終於正式進軍IaaS市場,包括雲基礎、影片及內容分發、資料中臺、開發中臺、人工智慧等五大類,共計78項服務。在雲基礎架構上,火山引擎走全棧自研、軟硬一體的協同設計路線,產品體系覆蓋了計算、儲存、網路等各環節。而位元組跳動自研的伺服器、DPU(專用處理器)、AI晶片等硬體,將通過火山引擎雲產品對外服務。在全球範圍內,公有云都是馬太效應非常顯著的市場,或許是從飛書的經驗中學到了什麼,為了避免和HAT硬碰硬,位元組給自己的標籤是:敏捷開發+資料驅動、極致價效比。

2021年,阿里在雲端計算領域不斷“做深基礎”,在伺服器等基礎側推陳出新,應用側則不再有新動作:10 月 19 日,杭州雲棲大會, 阿里雲 釋出飛天雲作業系統新一代虛擬化技術“神龍 4.0”、自研伺服器“磐久”、伺服器作業系統“龍蜥”等。

騰訊也是如此,不斷向底層基礎拓展,11月3日,2021騰訊數字生態大會騰訊首次披露三款晶片進展,分別為AI推理晶片紫霄、轉碼晶片滄海以及面向高效能網路的玄靈。

華為雲的角度更偏雲原生和應用層。9月23日,華為推出業界首個分散式雲原生產品——華為雲UCS,即“無處不在的雲原生服務”,同時釋出了華為雲開天aPaaS、天籌AI求解器、華為雲Stack8.1、盤古藥物分子大模型、華為雲SparkRTC等十大新服務。

投資角度:2021年騰訊在企業服務賽道“重拳出擊”。有傳聞稱,騰訊高層對於騰訊在企業服務賽道的過往投資不夠滿意,認為錯過了太多好專案,因此給出了一年內要投100個企服專案的KPI。目前尚未證實該說法準確性,但側面體現出騰訊今年對企業服務投資的熱情。

據IT桔子,騰訊今年在企業服務賽道投出了62個專案,和遊戲持平。其中有不少過億融資專案,比如費控報銷廠商分貝通、圖資料庫廠商創鄰、無程式碼廠商夥伴雲和 輕流 、智慧財產權管理廠商 智慧芽 等。

騰訊2021年投資賽道分佈

位元組也在今年加大了對企業服務的投資,IT桔子顯示,位元組在企業服務賽道有18個投資事件,是所有賽道中事件最多的;且投資事件中有一半是收購或者戰略投資,或是為了與其飛書或者雲端計算業務產生更多聯動。

位元組2021年投資賽道分佈

阿里在今年只公佈了6個企業服務專案的投資。

阿里2021年企業服務賽道投資專案

位元組跳動無疑是企業服務賽道的鯰魚,接下來位元組是否能攪動大廠的已有格局?我們拭目以待。

04 2022,關注toT、90後、決策變化

2022年,企業服務賽道還有哪些可能成為風口的細分領域?

這是所有創投人都在思考的問題,也幾乎無人能給出答案。行業的發展取決於各種信心的合力。

一個趨勢值得關注——隨著網際網路原住民逐漸當上團隊的管理層/接班,從網民變成“網管”, toT可能成為一個新的商業模式。

這些人在認知形成期就使用網際網路和電子裝置提升效率、與外界溝通,他們天然對於雲工具有好感;其次,在他們此前的工作中,也體會到了自上而下推動的系統採購的不合理之處。“因此他們一旦有了預算,會自然而然想要為團隊購買更好用的產品。”一些投資人向36氪表達了這樣的觀點。此時,如果好用的產品客單價較低,採購行為就會發生。

此類“網管”,兼具toB和toC的雙重身份,或許 用toT來形容他們更合適——T指team 。同時,toT對於企服廠商的商業化還有其他好處:一個team覺得好用,會不自覺帶動公司其他team用,或者採購同一個廠商不同模組的產品,會給該廠商帶來極高的復購率。

而toT的前提是,企業對於工具/系統採購的認知模式也要轉變,從“成本”變成“消費”。經過疫情的催化,和2021年整體經濟的下行,越來越多的企業認識到了數字化的重要性,而在團隊底層員工實踐後,也有較高的意願統一採購。

如果用這套邏輯來看,今年火爆的協同類產品就具備這個特質。同理可得,2022年,各類細分賽道的協同、管理類工具,都值得再看一遍,比如研發管理賽道、製造業場景下的管理協同等。

總結而言,2021年的企服創投圈,小風口不斷,大風口缺失,同時因為好專案的稀缺,讓越來越多投資機構重新思考自己的戰略佈局,部分機構甚至認為“中國SaaS沒未來”。

市場和資本都已發現,照搬美國的企服模式無法適應中國的土壤,因此整個賽道都在尋找進化的方向。美國的利昂梅金森說過,不是最強壯、也不是最聰明,而是最適合的,才能夠生存。或許中國企業服務的未來也是,不是技術多強,也不是資源多厚,而是隻有適合中國企業土壤的服務商,才能夠獲得更好地發展。