營銷宗師葉茂中去世了,留什麼給我們?

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│前言│

2022年01月13日葉茂中在上海去世,他的離去實在可惜。葉茂中作為中國商業營銷的啟蒙者之一,許多做營銷的人,或研究品牌營銷的人都讀過他的書、研究過他的廣告案例,包括莊俊在內,深受葉老師的營銷理念影響。所以,他是當之無愧是營銷界、廣告界的一代宗師。

最後,他留給我們的是什麼?

│葉茂中的廣告,都是賣貨廣告

或者回復“ 葉茂中 領取 《葉茂中 100條 營銷金句 》. PD F

01. 他的營銷:衝突

為真功夫設計了「營養還是蒸的好」,

強行製造了傳統快餐和健康的衝突。

蒸的營養真的好麼?也不一定,但對於資訊的接受者來說,要吃有營養的要吃蒸的美食,而蒸的=真功夫。不想吃油膩的快餐外賣,就會想起蒸功夫。

莊俊的啟發 :反覆在強調“衝突”,能感覺到葉老師想塑造一個營銷理論能與“定位”媲美,但沒有被普遍認可和做到。不過也深深影響到初代的網際網路營銷人。在現在 商業的競爭中,我們一直聽到差異化和細分定位,扒開背後也是一樣。我們看著葉茂中也就寫了一句話而已,但前提對人群的深入瞭解,甚至經過很多次思考。

 放在內容營銷怎麼用 :可以理解為差異化競爭,也可以理解為細分定位,還能是“藍海戰略”。舉個例子,王飽飽和黑之養,傳統的五穀雜糧都比較粗糙,口味不如王飽飽。是傳統的五穀雜糧與水果便捷的對比,如果非要提出具體衝突,那大概就是傳統麻煩、衛生健康與便捷美味的衝突。黑之養,傳統黑芝麻、芝麻粉與芝麻丸的衝突,依然還是傳統麻煩與隨身攜帶便捷的衝突對比。

(圖片來源:小紅書、莊俊微信公眾號)

02. 他的營銷:定製

為海瀾之家定製了

“一年逛兩次海瀾之家!

海瀾之家,男人的衣櫃!”

不到迫不得已,男人很少去逛商場。在葉茂中策劃的廣告中,就有下達指令的味道,一年逛兩次海瀾之家。這樣才算是一年的人物,而且明確告訴你,海瀾之家,你的衣櫃。

莊俊的啟發 :我們之前都看過益達口香糖的廣告“你的益達,是你的益達”。這樣不痛不癢,而且很多消費者吃益達口香糖,都是吃一顆。直到第二個廣告片,不斷強調“要兩粒在一起才最好”,一次兩顆毫無疑問就是賣貨廣告,比起以往沒有教育消費者,顯然銷量是倍增。直到現在很多人吃口香糖,都是一次兩顆。

放在內容營銷怎麼用 :在做內容營銷或者小紅書種草時,我們每一次考慮到的都是單品,卻忘了很多筆記做合集時,都在帶下一個產品,讓下一個產品都融入在同一個,還有電商品牌,一次開2-4家天貓店,在種草的時候會一起合集種草。包括產品使用時,明確告訴消費者、使用者對產品的用法,定製使用數量與使用關聯產品。

03. 他的傳播方法論

上央視+請明星+重複重複重複

旅遊之前線上馬蜂窩

唐僧: 為什麼要先上馬蜂窩(重複三次)

黃軒:旅遊之前先上馬蜂窩 (重複三次) 

雖然現在沒有在央視打廣告,但也選擇各大移動端媒體轟炸廣告,尤其是愛奇藝和好看影片,當然,抖音也是主流渠道。選擇明星代言和重複三次的套路沒有變過。

莊俊的啟發 :2019年的 自嗨鍋的洗腦廣告也是如出一轍,應該不是葉茂中策劃的廣告,但是內容形式沒有變過。自嗨鍋 明星代言: 虞書欣, 廣告投放: 抖音短影片。 重複三次: 遊戲就吃自嗨鍋、 出行就吃 自嗨鍋、 劇就吃自嗨鍋。 一個人就 吃自嗨鍋(重複三次)

放在內容營銷怎麼用 :純用功效詞彙的時代已經過去,未來的重複是在於使用場景、場景空間畫面的重複,從文字轉向圖、影片的場景重複。多用提問的方式、多用反問的內容,而且也用重複的場景空間畫面鎖死,場景營銷=特定人群+特定時間+特定空間+特定需求+特定儀式感。

04. 腦海的需求縫隙,誰家的品牌來補上

葉茂中:”定位細分市場,難以獲得指數級成長。定位容易進入消費者陷阱。過度運用細分定位,是畫地為牢,患上“營銷短視症”。不能解決衝突的定位,都是無效定位。“

”戰略第一步找衝突。戰略不是解決企業自己的問題,而是解決消費者的衝突。營銷的本質是洞察需求,需求源於衝突。與其苦想抽象的需求,不如尋找具體的衝突。沒有衝突,就沒有營銷。“

05. 傳播的最後,銷量是否有增長

毫無疑問,富有創意的廣告策劃者,不太認可葉茂中的重複洗腦廣告,但是他的目的很簡單,就是幫助品牌企業把貨賣出去,而且中國老百姓下次要購買某一類產品,優先想到的是重複洗腦的廣告。

放在內容營銷怎麼用: 雖然每一次種草都是為了之後的拔草,但是對於中國的中小品牌來說,鋪墊的週期過長,也接受不了。所以每一次的內容營銷投放, 都應該與銷量掛鉤 ,除非這個品類對於目標人群來說決策週期漫長,但還是有個時間週期,當然產品同質化嚴重、品牌毫無名氣除外。

│最後總結│

其一是衝突、指示、重複是葉茂中老師管用的手法,儘管我們知道他做策略的邏輯,背後還有許多值得借鑑的意義。

其二廣告洗腦的技巧與市場的競爭,都是在為銷量增長而出發。也開闢了”衝突“的營銷理論。 他留給我們的:落地 、賣貨、效果,也有人說他是騙子,但已經不重要了,給了多少好的東西留在這個人間,有多少人因為他的思想而受益,這已足夠,人無完人。

他留給年輕一代的營銷者、

品牌企業家還有很多,

這裡就不再一一寫到,

推薦大家購買葉茂中的書。

致敬營銷宗師葉茂中!

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關於莊主 │

莊俊,內容山莊主理人

小紅書營銷資深研究者

11年網際網路營銷

4年小紅書品牌內容營銷

海爾集團簽約內容營銷顧問

《引爆小紅書》作者

一個沉浸在內容營銷的90後,

多家企業營銷顧問,多家媒體專欄作者

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