教育行業謀變進行時,東方甄選助新東方重回巔峰?

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用“眼看他高樓起,眼看他高樓塌”形容當下的教培行業再合適不過。

過去,得益於網際網路技術的發展和全社會對於教育行業的重視,教培行業可謂是一片藍海。加之疫情的催化,使教培行業進入爆發階段。據艾瑞諮詢資料顯示,2013-2018年我國教育資訊化整體市場規模從2692.8億元增至4072.4億元,年複合增長率達8.62%。

當下,“雙減”政策的出臺猶如給原本火熱的教培行業潑了一盆冷水,在《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》(以下簡稱“雙減”)中明確指出“堅持從嚴治理,全面規範校外培訓行為”就像一把利刃,擊穿了教培行業的士氣,使教培行業迎來史上最強洗禮。此後,公司裁員、股價大跌成為了眾多教育公司的現狀。

2022年伊始,教培行業也步入了凜冬倒計時,活下來且謀求轉型成為了行業主旋律。而教培行業的轉型之路,作為行業領軍人物的新東方,又將駛向何方?

一份來自俞敏洪的年終總結,不確定性盡顯

“2021年,新東方遇到了太多的變故,因為政策、疫情、國際關係等原因,很多業務都處於不確定性中。”2022年1月8日,新東方創始人俞敏洪在“老俞閒話”發文進行年度總結中表示。

事實上,在當下“雙減”政策的影響下,教培行業正遭受洗牌,而作為教培行業的領軍人物新東方也難以獨善其身。據相關報道,自2021年8月以來,新東方已陸續啟動裁員、關閉教學點等工作,預計將關閉超過1000家教學點,裁員近4萬人。

而這種預測也在俞敏洪釋出的這份年度總結中得以證實。在2021年工作總結中俞敏洪提到,受各種大環境因素影響,新東方遭受重創,市值跌去90%,只能維持20%的營業收入。在公司處於岌岌可危的狀態中,無奈只能選擇辭退6萬員工,並給予辭退員工相應補償,退還入校學生學費,停止租賃教學點等,現金支出近200億元。

另外,新東方在港交所公告稱,計劃於2021年底前,全國所有學習中心不再向幼兒園至九年級學生提供學科相關培訓服務(K9學科類培訓服務),對於終止K9業務,俞敏洪則形容為是新東方“壯士斷臂”。

而K9業務在新東方整體業務營收中何等重要?據新東方線上披露,2021財年,K12教育分佈佔新東方線上總營收的55.5%,而近兩個財年,K9業務佔K12教育分佈的58%至73%。全面終止K9業務將對新東方總營收產生重大不利影響。

某種意義上來說,失去K9業務加持的新東方就猶如失去了鎧甲的戰士,必會元氣大傷,據相關資料顯示,新東方2021年財政淨利潤縮水至2.3億美元,市值不足巔峰時期的20%,在大環境的影響下,新東方市值蒸發超百億。

當下新東方的艱難處境,難免讓人唏噓。而因“雙減”政策影響,新東方到底能否撐下去的問題也成為了大家所關注的焦點。基於此,俞敏洪在這份年度總結中也曾提到“曾經有人建議我一次性把新東方關掉,但我認為那是不可能的事情,從情感上不能接受,現實中也不具備可行性。”

顯然,在未來新東方依舊會負重前行。而關於未來新東方將會如何發展,俞敏洪給出的答案便是轉型。

“新東方線上的未來,創立東方甄選直播賣貨系統,轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電商平臺為全國農民提供產品增值服務,做連線農民和消費者的值得信賴的平臺。”俞敏洪說道。

虧損、裁員、斷臂求生的新東方,入局直播電商也無可厚非。但在轉型的角度上來說,陣痛也在所難免,教培與直播是兩個完全不相關的行業,作為電商新人的新東方來說,這又成了它的一大劣勢。但對於新東方來說,一切苦難或許只是暫時。

東方甄選會是新東方的一劑良藥嗎?

一個時代的結束意味著下個時代的開始。

在教培行業,新東方以“將總數近8萬套的閒置課桌椅捐獻給農村孩子”為句點,完成了體面的退場;在直播電商行業,新東方以“東方甄選”為起點,發力直播電商。

2021年12月28日,新東方創始人俞敏洪攜旗下直播帶貨平臺“東方甄選”正式開啟直播專場。據瞭解,東方甄選由新東方線上運營,從新東方內部選拔帶貨主播人選,以農產品推廣為核心切入直播電商領域,目前其公眾號、影片號、小程式均已開通。

而俞敏洪也曾表示,在這個形式政策不停變動的年代一切充滿不確定性,他要做的就是在不確定性中做確定的事。某種意義上來講,推出東方甄選入局直播電商,就是俞敏洪所做出的正確決定。

但所謂“隔行如隔山”,新東方由一家教育培訓機構轉型為農產品電商平臺,跨度之大難免會讓其受到拖累。那麼新東方的直播帶貨之路,真的可行嗎?

事實上,轉型直播電商新東方已非首例,在新東方之前,便有錘子科技創始人羅永浩入局直播電商還清6億債款的例子。

2012年羅永浩創立了錘子科技,但因經營不善於2018年導致破產,後引發的連鎖反應使羅永浩本人欠下了銀行以及合作伙伴和供應商大約6個億的債務,2019年11月,羅永浩還曾因債務問題被丹陽市人民法院下發了限制消費令,“老賴”曾一度成為羅永浩的代名詞。

為還清債務,羅永浩曾先後創辦聊天寶、小藝電子煙等,但都沒激起太大水花。2020年4月,在羅永浩察覺到網際網路經濟的發展動向後,又決定轉行到直播電商行業,此後羅永浩便開啟了他的直播帶貨生涯。

得益於他的“初代網紅”的身份,羅永浩的直播帶貨之路可謂是走的順風順水,相關資料顯示,僅羅永浩直播首秀當天,便創下了支付交易額3小時1.1億的成績。此後,羅永浩的帶貨成績一直也是名列前茅,甚至還一度成為了抖音的“帶貨一哥”。據企查查APP顯示,截止2022年1月5日,羅永浩被執行人資訊清零,目前僅存股權凍結資訊,此外羅永浩目前無被限制高消費。

羅永浩靠著直播帶貨還清了6億的債務,不得不說直播帶貨確實是一個賺錢的最佳行業。事實也是如此,據前瞻產業研究院資料顯示,2017-2020年我國直播電商市場規模爆發式增長,由190億元增加至2020年的9610億元,增長近50倍;預計2023年我國直播電商市場規模將達16594億元。

此時再回看新東方入局直播賽道一事,一切便有跡可循。而新東方以農產品為發力點,也是新東方“做正確的事”的體現。在《給各位介紹一個新朋友:東方甄選》中,也有重點介紹新東方帶貨農產品的原因:

其一,出於對農業的熱愛;在“老俞閒話”中俞敏洪曾表示,“為什麼我選擇去做農產品?理由非常簡單,我喜歡農業。我從1歲到18歲在農村長大,所有的農業產品只要在我家鄉能種的,我全種過。”選擇助農直播,也是出自於俞敏洪自身對於農業的熱愛,他希望能夠為全國農民提供產品增值服務,做連線農民和消費者的值得信賴的平臺。

其二,做正確的事;“做正確的事,正確的做事。當助農直播成為了俞敏洪和‘東方甄選’努力的方向,那這件事,就被賦予了更為堅定的意義。”農業本是民生之本,在“鄉村振興,助農先行”的引領下,眾多公司近年來都在相繼投身農業建設,例如阿里巴巴建立數字農業基地、拼多多投身農產品和食品科學研究、京東建立農業供應基地等。

綜上所述,在教培行業遇冷的當下,教培行業必須要尋找“冬衣”禦寒,而新東方上線“東方甄選”轉型直播帶貨也是尋找出路的體現。

重回巔峰指日可待?

至於東方甄選能否助新東方重回巔峰的問題,小編認為應持觀望態度,原因在於以下三點:

第一點,東方甄選出師不利,新東方“自救”不易;“現在東方甄選剛剛開始,每天的銷售額還少的可憐,只有幾十萬元錢”,俞敏洪在覆盤近期農產品直播中表示。據新京報資料顯示,2021年12月28日當晚東方甄選銷售近500萬元,但繼沒有俞敏洪上陣後,銷售資料便出現明顯下滑,2021年12月29日至2022年1月9日,東方甄選共計帶貨額164.9萬元,粉絲共計12萬。

可以說,到目前為止東方甄選的最佳帶貨資料還是源於俞敏洪的直播首秀,但通過資料得知,這場首秀似乎也並不完美。據多家第三方機構統計,俞敏洪3個多小時的直播帶貨業績在500萬元左右,排在當晚帶貨直播的第16位。

要知道的是,同樣是首場直播,羅永浩直播首秀的銷售額可是突破了億元大關。相比之下,新東方的直播電商之路明顯開局不利,俞敏洪的500萬元可謂是差強人意,更別提當下沒有俞敏洪上陣的東方甄選了。

第二點,直播電商風口已過,亂象頻發;2020年因疫情影響,“宅經濟”迅速將直播帶貨推至風口之上,據《2020年(上)中國直播電商資料報告》顯示,2020上半年,直播電商交易規模達4561.2億元,全國直播電商超1000萬場,活躍主播數超40萬,觀看人次超500億,上架商品數超2000萬。

而羅永浩也是在2020年宣佈入局抖音直播電商,彼時的淘寶已經擁有薇婭與李佳琦兩大頭部主播,快手也已經有了辛巴集團,而當時的抖音電商卻一直處於不溫不火的狀態,此時的抖音正需要一名能夠具有全網效應的帶貨主播,可以說,羅永浩選擇直播電商是恰逢時機。但當下俞敏洪選擇入局抖音電商時,抖音已經形成了完整的直播生態,不再需要扶持主播“上位”。

另外,當下的直播電商行業似乎並不太平。從巴黎歐萊雅事件到雪梨、薇婭等頭部主播偷稅漏稅相繼被封事件,使直播電商成為當下全民關注的焦點的同時,也給直播電商行業敲了一記警鐘。

業內人士認為,頭部主播的接連退場,並不意味著行業的落寞,而是行業踏入新階段的象徵,新的格局之下,中腰部主播或將迎來流量的第二春。這對於此時入局直播電商的新東方來說,或許可以看作是好事一件。

第三點,農產品直播雖前景廣闊,但帶貨不易;以行業趨勢來看,農產品直播帶貨是銷售農產品的有力渠道。艾媒諮詢資料顯示,2021年中國38.4%網民通過直播帶貨瞭解農貨消費資訊,76.5%的消費者表示願意在相同的線上農貨消費平臺消費。

但農產品不同於服裝、家電、美妝等產品,農產品普遍存在售後難、損耗大、產品質量不可控、品牌及特色不突出等,另外再加上農產品帶貨的坑位費較低、農產品的生長成熟存在一定的階段性等問題,以致於在行業內願意帶農產品的主播並不多。

對於新東方及東方甄選來說,帶貨農產品既是機遇也是挑戰,若新東方真要做好農產品帶貨,首先要解決的就是供應鏈的問題。

顯然,新東方要解決這個問題還需要一個摸索的過程。

寫在最後:

繼“雙減”政策後,新東方被迫開啟轉型步伐。所謂“船大調頭難”,新東方的轉型之路陣痛在所難免,但也並非毫無機會。

如同俞敏洪所說,“有了開始,有了目標,就沒有退路,就有了前進的理由和動力;面向未來,是非成敗,空還是不空,都不是我要思考的問題,我要做的就是和大家一起翻山越嶺,任重道遠走向遠方”。

而當下我們能做的,就是靜候佳音,期待東方甄選真正做大做強的那天,屆時是非成敗自有定奪。