周杰倫的店也關了,日本人不再喜歡中國奶茶?

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“貢茶在某種程度上就已經代表了日本的奶茶文化,如果哪一天貢茶倒了,日本這波奶茶風就徹底過了”。

作者丨趙曉曉

編輯丨及軼嶸

題圖丨攝圖網

奶茶曾經是日本人生活中是最閃亮的一顆星。

4年前,日本年輕人會排上5個小時的隊來買一杯珍珠奶茶。據說日本黑道也爭先恐後地開奶茶店。更有女大學生因為一天喝27杯奶茶成為奶茶評論家,登上綜藝節目。

當時很多人都認為,去日本開家奶茶店一定賺錢。貢茶、CoCo都可、快樂檸檬、鹿角巷、日出茶太,以及周杰倫最愛的machi machi等中國奶茶品牌先後進入日本。國內某奶茶品牌在2020年開出日本首店,喜茶早前也傳出過要進軍日本的訊息。

但是現在,這顆星似乎有些黯淡了。

在日本的奶茶店創業者李盛去年年底梳理日本奶茶市場時發現, 國內某奶茶品牌在日本的首店已經關閉;machi machi的6家店全部關閉;快樂檸檬只剩4家店,其中2家在休業;CoCo都可也只有7家店了, 而後兩家最火的時候在日本都有15家左右店面。目前只剩下貢茶和鹿角巷獨佔鰲頭。

日本海關貿易統計結果也顯示,2019年上半年,珍珠奶茶材料進口量達6300噸,2020年同期就減少到了3900噸。到2020年9月,當地媒體發表報道稱, “珍珠奶茶再無看頭,奶茶聖地原宿閉店率奇高”。

奶茶似乎正在被日本年輕人“拋棄”。

瘋狂的奶茶創業潮

日本人愛喝奶茶的故事還要從2013年講起。

2013年,珍珠奶茶的鼻祖——春水堂率先登陸日本,第一家店開在東京的時尚街區代官山,將牛奶加入茶中,外加上耐嚼的珍珠,很快便獲得日本人的喜愛。春水堂也靠珍珠奶茶引爆了日本潮流,並在日本不斷開店。

緊接著2015年,貢茶打入日本市場後引發了排隊熱潮。 到了2017年,CoCo都可、快樂檸檬、鹿角巷、日出茶太、新時沏、萬波、一芳、machi machi等中國奶茶品牌先後進入日本市場, 佔據了表參道、新宿、下北澤、橫濱等最為時尚的街角。

machi machi的隊伍在原宿的大樓中盤旋,一直延伸到安全通道的樓梯裡。名古屋的鹿角巷新店甚至創造了6小時的排隊記錄。

“2019年是日本奶茶市場最瘋狂的時候。”李盛說,“東京、新宿、大阪等隨便一個偏僻的街角都會有幾家奶茶店,日本當地也出現了很多本土奶茶品牌。就連一些連鎖的漢堡店、甜甜圈店、咖啡店、和式點心店都在推出自己的奶茶品牌。”

看到這麼火的賽道,做了很多年旅遊市場的李盛也萌生了開奶茶店的想法。在國內和日本市場做完考察後,李盛2019年在日本開了自己的第一家奶茶店,目前在經營的奶茶店有兩家。他透露, 當時 身邊還有不少在日華人投資幾十萬人民幣加盟國內的奶茶品牌。

李盛的奶茶店(圖源:受訪者)

在日留學生貝靈也對創業邦表示,她身邊很多在日留學生家裡比較有錢的,也都創業開了奶茶店。國內很多在日本已經創業當老闆的也另外開起了奶茶店。

據日本信用調查公司TSR(東京商工リサーチ)的資料,僅2019年8月,日本註冊的珍珠奶茶相關企業就有60家。這其中,有49家公司都不是新註冊的,而是2018年以前就成立、看到珍珠奶茶熱之後,擴大經營範圍加入競爭的餐飲企業。

當時日本這股奶茶熱究竟達到了什麼程度?貝靈作了一個很恰當的比喻: 走在街上,如果你不拿杯奶茶,感覺自己很不“都市麗人”。 很多男生手裡也都舉著一杯奶茶。作為奶茶十級愛好者,貝靈幾乎喝過所有的奶茶品牌。“那個時候,奶茶就是最熱的話題。”

這話也並非空穴來風。在當時的日本女學生流行語大獎中,“奶茶”“喝奶茶”分別列各部門第一位;女高中生們創造出的新動詞“喝奶茶”(タピる)也成為了日本年度十大熱門詞彙。為了紀念這一壯觀的景象,日本人索性在原宿開了全球首個珍珠奶茶主題樂園。

而奶茶也徹底改變了日本。要知道,日本人很注意自己的形象,他們沒有邊喝邊走的文化,而且日本人也很愛乾淨,街邊沒有扔奶茶杯的垃圾桶。自從奶茶進入日本市場後,這一規則被徹底打破。

“日本人骨子裡就很 喜歡新鮮、帶有甜味和好看的東西, 奶茶流行前,日本人一直都在喝咖啡和飲料。所以奶茶一進入日本市場就能迅速形成一股風,甜甜的口感、有嚼勁的珍珠、好看的設計,日本人沒有理由不愛。”日本奶茶市場分析師周叄對創業邦表示。

日本奶茶的火爆還有網紅的推波助瀾。在那個時間段,社交媒體Instagram、抖音開始在日本普及,穿著各式時尚服裝排隊的年輕女孩兒,一邊排隊一邊自拍發社交媒體,引發了很大的關注。電視和報紙也開始報道珍珠奶茶引發的排隊熱潮。奶茶在日本人盡皆知。

這段時間,貢茶在日本的營業額增長了十倍之多。鹿角巷、machi machi等國內奶茶品牌也依靠社交媒體的力量,迅速獲得了很高的人氣。

日本的鹿角巷(圖源:受訪者)

成也奶茶,“敗”也奶茶

國內某奶茶品牌在日本關店,讓李盛感到很意外。

在回國做奶茶市場考察時,李盛了解到這個品牌在國內知名度很高,也很受歡迎。進入日本市場後,選的也是日本人氣最高的地段,店面大、設計好看、奶茶品類也很多,怎麼算都應該是一筆好生意。

該奶茶品牌開業當天,貝靈還去排隊了。自從到日本留學後,貝靈就再也沒有喝過這個品牌的奶茶。貝靈身邊的很多華人同學也都很高興能在日本喝到國內很火的奶茶品牌。但還沒有來得及再多喝一杯,就關店了。

周杰倫最喜歡喝的奶茶品牌machi machi,在日本的6家店也全部都倒閉了。

2019年machi在日本開首家店時,周杰倫還親自過去撐場。貝靈回憶到當時抖音、Instagram上全是machi的訊息。在她的印象裡,machi是日本所有奶茶店設計最好看的一家。但當貝靈想再去喝一杯machi奶茶時,發現大阪這家店已經關店,原址上換成了一家甜品店。

創業邦也在小紅書上發現了一些跡象。有網友分享到:2020年的某一天和朋友約至魯美奈橫濱,順便想喝一個周杰倫最愛的machi,本來抱著排隊的心情走過去,結果視窗空無一人,隔壁店鋪的春水堂已經排起了長龍。

2021年4月再去,那裡已經換成一家咖啡店。剩下的幾家machi店也都陸續關閉。

日本的machimachi(圖源:受訪者)

不止這兩個品牌,創業邦瞭解到,快樂檸檬、Coco都可也關了好幾家店。為了增加流量, Coco都可在日本的涉谷店重新開張,並且重磅推出了國內非常受歡迎的“雙響炮”茶飲,同時還打出了半價促銷的活動, 這確實給coco帶回了不少人氣。

而在日本僅剩4家店的快樂檸檬還有2家已經處於休業狀態。李盛分析,可能是在等房租到期。

與之形成鮮明對比的是鹿角巷、貢茶等品牌。創業邦在日本開店閉店網址資訊上了解到, 貢茶目前在日本共有營業店面93家,其中2021年新開24家。而鹿角巷在日本有76家店,2021年關店7家。 最早進入日本市場的春水堂一直穩在18家左右,沒有關店的情況。

為什麼會有這麼大的反差?周叄分析道,經營不佳的品牌可能在產品定位上出了問題,底料茶味太濃、奶蓋太厚、新增的東西太多,不符合日本人的喜好。“沒有做好本地化。”

另一方面,這些品牌的單價也比較貴。以倒閉的國內某奶茶品牌為例,一杯奶茶賣到500-700日元(約27-38人民幣),在日本奶茶品牌裡價格是最高的。這個價格區間可以在日本買4瓶礦泉水,喝一杯比較貴的咖啡,去麥當勞或者吉野家吃一份套餐。

周叄認為 ,最大的影響因素還是供應鏈的問題。 這家國內知名品牌除了奶茶外,還有以水果元素為主的茶飲,而在日本水果是非常昂貴的。即使走海關,也會受到很多監管,日本對進口的食物、水果管控的很嚴。“如果和運輸方合作,利益就不能最大化”。

如果再加一個共同因素,那就是疫情。人流量減少、購買奶茶頻次少,奶茶賣不出去,房租、人員成本壓力又大,一定程度上加速了某些奶茶品牌在日本的敗退。

其實 最直接的原因就是日本人不喜歡喝,消費者不喜歡的東西就不可能發展下去。 貝靈透露,machi machi的奶味太重,奶茶裡沒有珍珠而是用芋圓代替,整體口感喝起來像奶昔,很膩、偏鹹;某品牌是價格比較高,加入水果後奶茶分量減少,搭配的餐包口感也比較差。“都不是日本人喜歡的。”

貝靈還透露, 基本上排隊的和回頭客都是華人,日本人很少。 這在小紅書上也能找到一些蛛絲馬跡。有網友評論,“本來也不好喝,都是明星效應”“兩家奶茶真的不好喝,似乎奶茶味道不夠濃烈”“日本人不愛喝這種奶味茶味重的,她們都喜歡很甜、香精味重的奶茶”“日本人比較喜歡傳統簡單的味道。”

所以也可以總結出來,為什麼貢茶、鹿角巷做的那麼好。首先是進入日本市場時間早,跟當地人的消費習慣融合的很好,口味也都是日本人很喜歡喝的。其次是,定價居中,產品設計也都是日本人喜歡的風格。 在貝靈看來,最重要的是,貢茶有拿學生證就可以打折的活動,所以身邊的絕大部分人都很喜歡喝貢茶。

“貢茶在某種程度上就已經代表了日本的奶茶文化,大部分人提起奶茶就只認貢茶。如果哪一天貢茶倒了,日本這波奶茶風就徹底過了”。李盛說。

日本的貢茶(圖源:受訪者)

“在日本人心中,‘好’才能長久”

不管是machi machi、Coco都可、快樂檸檬,還是其他中國奶茶品牌,他們關店的背後是日本奶茶市場熱度的消退。 在日本搜尋網站上,#珍珠奶茶#的搜尋量幾乎已經寥寥無幾。

春水堂的日本董事木川瑞季曾透露,相比較2019年前後日本的奶茶市場,現在的市場規模不到六成,疫情是最大的原因。

但還有一個很重要的原因,日本市場容不下那麼多品牌,紅海競爭,洗牌在所難免。貝靈對創業邦表示,淘汰剩下的都是好店。

另一方面,周叄分析道,日本奶茶的消費群體,基本侷限於以學生黨為主的年輕人,這部分人群喜歡追求新、奇、珍的東西,他們買奶茶只是為了好玩兒。但當他們發現,社交媒體上不再出現那麼多到奶茶店打卡的照片時,他們便會敏感地察覺到珍珠奶茶過氣了。

貢茶在2021年6月部分店鋪開始提供咖啡;7月開始推出美醋系列,在飲品中加入果醋,強調美容效果;李盛透露貢茶最近也開始賣蛋撻了。春水堂經過一番摸索,提供了一種茶與酒混合的新飲品,一共7個種類,另外店裡還有面條等其他美食。

李盛的奶茶店也不再主推珍珠奶茶,開始往飲料店方向探索。

“在日本人心中,‘好’才能長久。”李盛說。

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