互联网真正的“反内卷密码”,是慢

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编辑导语:互联网要怎么样才能真正反“内卷”呢?本篇文章的作者告诉你,要慢下来。为什么是慢下来呢?怎么做才能慢下来呢?……在本文中,作者将逐一解答这些问题,一起来看一下吧!

天下功夫,唯快不破。但天下“反内卷”功夫,唯慢不破。

很多人都不想怀念的2021年,已经过去了。要梳理“2021热词”,“内卷”两个字恐怕绕不开。

关于内卷,我最大的感受就是:“慢”,即最重要的反内卷密码。反内卷,首先就是让系统的钟摆慢下来。

内卷是什么?简单来说就是:你得快,因为别人都很快,如果你不快,那你就要掉队了。结果是,人们在“比快”中陷入内耗,竞争烈度增加了,效益却没有增加。此处可参照“电影院效应”。

这里的“快”,指的是快节奏。将“快”换成“拼”,也一样成立。

就互联网领域来说,前些年里,“比快螺旋”从未停下过:

快递配送:你3日达?那我就24小时达。你24小时达?我就半日达。

商品折扣:你打7折?那我就打5折。你打5折?我打3折,天天“清仓甩卖”。

“快”是技术进步的产物,“拼”是竞争催生的结果,本身并没有什么问题。通过智慧仓配网络带来快递提速,通过供应链升级带来商品降价,无可厚非。

但现在的情况是,很多竞争只是“宁可累死自己,也要耗死别人”式互耗:你快,我比你更快;你拼,我比你更拼。

我们也许很难指望“时代走得太快了,等一等后面的人”。

但正如10年前人民日报的一篇评论标题所说的:高速时代,别忘了“慢的权利”。

此处的“慢”,也可以替代成“休息”“轻松”“懒惰”。

反内卷,就该保障人们“慢(休息、轻松、懒惰)的权利”——在整个社会都追求“快”、崇尚“拼”的背景下,要允许有人想慢就慢,允许有人想过得轻松些。

推崇“慢活主义”的专栏作家卡尔·欧诺黑就认为,对速度的过分强调,侵蚀了人们的身体健康和生产生活,随着人们开始日渐放缓他们太过现代化的生活,一场关于“快与慢”的反思在酝酿之中。

快或者慢,本无对错,错的是,要求他人只能快不能慢,抑或是相反。

进一步讲,反内卷,是要给人选择权:你想快,可以;你想慢,也行。不论哪种选择,都可以不被明面规则或隐性秩序裹挟。

一、外卖业因快而“卷”

因快而“卷”,外卖行业是个典型。“外卖骑手,困在系统里”,这套系统,就跑得太“快”。

现实中,很多外卖员在街头“与死神赛跑,和交警较劲,跟红灯做朋友”。他们经常会因配送超时而崩溃,会因担心送晚了而跟餐饮商家、小区保安、订餐用户产生纠纷。

因为他们没法“慢下来”。

外卖员们没法慢下来,原因在于:在平台算法与数据驱动下,他们的配送时间被极致压缩——算法会根据出餐地点到送餐目的地的距离,“算”出配送时限,若外卖员提高车速或抄了近道,算法还会自动对其扣减。严格限时加上严苛的超时罚款机制,让外卖员群体只能是“用生命裸奔”。

他们深陷在“Faster Than Faster”的内卷旋涡里,生死疲劳,无法跳出。

问题来了:该怎么破万“卷”?

答案就是,要保障外卖员们“慢的权利”。

根本办法就是改变以快为导向的「限时机制」,调整超过个体耐受力阈值的接连强制派单机制等。

在这方面,去年7月,国家市场监管总局等7部门印发的《关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见》,不啻为有的放矢。

它要求,平台不得将“最严算法”作为考核要求,通过“算法取中”等方式,合理确定订单数量、准时率、在线率等考核要素,适当放宽配送时限,就是有的放矢。

这指向的,就是以规则优化去保障外卖员群体“慢的权利”:他们想多跑几单时,可以多跑几单;他们跑累了想休息时,也可以没有顾虑地休息。

二、系统“读表器”跑得太快

保障外卖员“慢的权利”,需要系统的“读表器”能慢下来。

这也适用于电商行业。被困在系统里的,不只外卖员,还有电商商家。

在原来的系统里,外卖员不得不“快”,电商商家则不得不“拼”。

做过电商的人都知道,一入此门深似海,从此休假是路人。他们几乎是从年头忙到年尾,逢年过节也不例外。

就算年底能回家过个年,也很难完全开启休假模式——得随时盯着订单消息,若有人下单,还得主动和对方确认发货时间、收货地址等。

他们不是不想休息,只是谁都不敢先休息——同行都在拼,你不拼,很有可能就从竞争激烈的市场里掉队了。

这就相当于,下班后同事都在加班,你却到点打卡下了班,业绩奖还要不要了?

拼不是坏事,爱拼未必会赢,但必有收获。春节是网购消费高峰期,很多电商商家都想拼一把。

2018年,淘宝率先推出了“过年不打烊”活动,带动了电商与快递行业春节不打烊的近乎常态化。

这其实是电商行业在市场快速增长期的必然选择:电商们普遍有趁消费旺季冲销量的欲求,消费者则乐于见到“年货代我先回家”,是以每到年底,天猫、淘宝、京东、拼多多等电商平台都会推出年货节。

让过年仍想拼一拼的店铺得到犒赏,算是玉成其事,但也别忘了,不是所有店铺都想这么“拼”,很多夫妻店和中小商家比起春节坚守在岗,更想安心地过个年,哪怕少赚点也不care。

只不过,身在系统里的他们,想休却未必敢休。

你以为在店铺提前挂上打烊公告、标明节后发货就行了?不好意思,那只是店铺单方告示,平台制定的付款发货等规则可不分“节中节前节后”,有些消费者也默认是照常受理订单和发货。一旦从付款到发货间隔太久,店铺和商品权重难免受影响,更别说有被投诉之虞。

你想直接下架商品?不担心被降权,还失去老顾客的忠诚度?

左右为难之下,部分商家干脆祭出了“变相劝退策略”:将商品定价改成天价,免得遭投诉、被降权。可弊端也在那:这会影响店铺动销率,且致使前后累积的用户评论出现“断裂带”。

三、反内卷先要反裹挟

所以,这就成了无解难题?

不,解题思路就是:让系统慢下来,在规则框架下给予电商商家“过年休不休”的选择空间。

怎么慢下来?淘宝1月12日上线的“一键打烊”和“春节不打烊”两个功能,就做了注解。

“一键打烊”功能,瞄准的就是电商“想休不敢休”的痛点。

以往店铺打烊只是商家的“单方自选动作”,现在则成了平台认可的“规则内选项”——店铺开启该功能后,商品可自由设置“可下单但延迟发货”或“不可下单但商品可见”,平台将自动生成官方提示、标明商家打烊时间,商家不会被降低权重或下调信用等级。

你是一般商家,春节想回趟老家、想来“一场说走就走的旅行”或产生不时之需、遭遇突发情况,想暂时歇业?没问题,“一年可一键打烊2次,1次打烊0-30天”的规定,让你可以安心地抽身。

你是卖生鲜的季节性经营商家,一年可能只能做2个月生意?不要紧,“一年可使用1次,1次最长打烊10个月”的规定,让你可以该打烊时打烊、该开业时开业。

本质上,这是另一种“算法取中”,用弹性化设计保障电商人“慢的权利”,在规则层面为不同经营选择提供支持,而不是用粗粒度规定裹挟商家“不想拼也得拼”。

不少人会有疑问:那为什么还要同时推出“春节不打烊”功能,这不矛盾吗?

“春节不打烊”功能着眼的,实际上是用降低商家筛选门槛、优先分配公域流量的方式,丰富“不打烊”商品在节假日期间的供应。毕竟,很多就地过年的人都需要年货。

“一键打烊”服务的是“春节不想拼了”的商家需要,“春节不打烊”立足的则是“春节时仍想拼一拼”的商家需要。这平衡兼顾了两大痛点:“电商人没有节假日”;消费者过节缺乏确定的电商服务。

商家春节想休息,就尽情放松;想赚钱,就予以扶持……某种程度上,这是用系统规则设计的调整,保障了一部分商家“慢的权利”,也支持了另一部分商家“拼的选择”。

反内卷,要的本也是这样:不用规则“逼”着所有人又快又拼,而是给人充分的选择权,想快就快,想慢就慢,想拼就拼,想歇会儿也能歇会儿。

四、电商平台要“慢下来”

拿电商来说,让系统慢下来,不只是为商家反内卷,也是给平台反内卷。

电商商家卷得厉害,平台也不遑多让。尤其是这两年,随着互联网市场从“增量”切到“存量”,用户规模逐渐见顶,电商平台之间也卷成一团。

究其破“卷”之道,也离不开一个“慢”字。嵌在系统里的平台,需要“慢下来”。

与“慢下来”对应的要求,就是放弃单纯的“速度迷恋”,更多地回归价值本身,转向价值创造。

其主要途径包括:深耕硬技术创新,深入实体产业端。这就需要:脱卷,向实。

互联网企业们价值转向的端倪,已经浮现。比如,阿里、腾讯都把触角伸到产业互联网,京东自称新型实体企业,美团将战略从“Food + Platform”升级为“零售+科技”,旨在重塑零售产业链,拼多多深耕农业产业互联网……

2021年的双11,也是个挺有意思的观察窗口:主要电商平台没了往日对GMV增速的狂热,以阿里为例,没有以分钟计的战报,没有频破纪录的LED大屏,这颇堪寻味。

阿里方面声称,在其长期战略中,商家和消费者体验变得更加重要了,他们主要看两个方面:第一是增长的质量,双十一只是周期里的体现;第二是更关注长期的社会价值,比如绿色公益等。

京东的战报中,也重点突出物流绿色供应链的减碳成绩、将“新一代基础设施”向乡村下沉的助农效果等。

更关注增长质量与社会价值贡献,而不是增速,这呼应的是“高质量发展”的要求,彰显的是“慢下来”的姿态。

而今年1月6日阿里中国数字商业板块的组织架构明确,再度昭示了这点——它在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上,新设产业运营及发展、平台策略和运营、用户运营及发展等三大中心。

这其中,平台策略和运营中心的定位就是:盘活平台运行机制,推动智能化技术广泛应用,加速创新、升级服务,为平台、产业和商家提供强有力的服务支撑。究其整体诉求,则是全面聚焦用户体验、客户价值,着力形成统一的平台机制,确保消费者的购物体验更简单顺畅,中小商家的发展成长更具确定性。

改变的形式很重要,改变背后的取向更重要——以“快”为直接诉求的增速追求,正给技术创新与精细运营维度的精耕让步,给创造更多社会价值的方向让步。

你可以从电商升维路径去解读这类变化:电商平台,短期拼流量,中期拼效率,长期拼的是对实体产业的助力能力,对供应链的优化与掌控。

我也可以看出里面的节奏转换:比起短期的“快”,它更看重长期的“好”,即便GMV(成交总额)、DAU(日活)之类的营收与流量指标增速会“慢下来”。

而“慢下来”,就是脱离内卷漩涡强大力场的方法。

五、要对互联网价值取向再校准

推出“一键打烊”功能,以组织升级推动价值升维,都可以从深层次的“快与慢”价值调整维度找到解释。

过去很多年里,中国互联网企业都走得很“快”,以至于“快”出了很多问题。

如今,互联网要深耕硬技术创新、深入实体产业端,还得靠稳扎稳打稳进——这需要“慢下来”。

这样的“慢”,不是为慢而慢,而是着眼长远对互联网与人、经济发展跟人的关系进行再梳理,对互联网的价值取向予以再校准。

平台追求“快”,商家想着“拼”,这很正常。但不要唯效率是论,也别用规则助推无效竞争,否则催生的只能是各种内卷。

由此而来的局面,就是人的被异化——一如《倦怠社会》里所说:“工作和绩效的过度化日益严重,直到发展成一种自我剥削。”

将目光从短时效率挪开,投到长远的价值创造上,可能会为发展“降速”,但却是价值层面的升维。

它传递的价值理念是:互联网不是无情物,流量的背后是人,技术模式进步也是要服务人,而不是倒过来。

要为“人”创造价值与福祉,而不是将“人”工具化。

让外卖员得以慢下来,让电商商家可以春节期间安心打烊,都呼应了这点。

而在以人为本、向善而行的价值牵引下,可以预期的图景是:

互联网有的,更多的是“暖”和“善”,而不是“卷”。

天下功夫,唯快不破。但要破内卷,靠的不是“快”,而是“慢”。

说到底,互联网反内卷,就得让系统“慢下来”。

作者:佘宗明

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