賣不動的江小白,還能靠什麼打動年輕人?

語言: CN / TW / HK

作者/昔年

排版/藝馨 

監製/小罅

出品/一味研究

前段時間,原本“銷聲匿跡”的江小白再次成為輿論中心。

在企業十週年生日當天,江小白在微博上連發100條宣告,把外界對江小白的質疑與吐槽通過自黑的方式迴應了一遍,隨後宣佈:將送出100萬瓶新品金蓋江小白,新的江小白到底好喝不好喝,請大眾品鑑。

一通操作下來,江小白又一次登上熱搜,也在年輕人中刷了一波存在感。不過,很多人也明顯感覺到,在這次曝光之前,江小白似乎已經“沉寂”很久了。

事實上,自2019年營收達到30億元的高峰後,江小白就走起了下坡路:“下滑、沒落、賣不動”成為繞不開的話題。

為了合年輕消費群體,江小白曾花費大量精力營銷,也確實一度成為經典營銷案例,但再多的營銷,也改變不了品質和口感亟待提升的事實。面對新老品牌夾擊,如何提高品質和口感,加強技術壁壘,維護好自身的品牌護城河,顯然已成為江小白最緊要的功課。

靠年輕人突圍

在江小白之前,多數年輕人對白酒都沒有多大興趣。中國傳統白酒口味辣、衝、烈,年輕人喝不習慣,白酒所代表的“不醉不歸”“勸酒敬酒”的酒桌文化也被年輕人牴觸;再加上果酒、啤酒日漸“網紅化”,白酒在年輕人群體中存在感越來越低。

為接軌新生代年輕人,2011年,在金六福酒廠工作十年的陶石泉建立了“江小白”。在他看來:“不是年輕人不喜歡喝白酒,而是傳統白酒從產品到品牌上拋棄了年輕人”。

打著“年輕人的白酒”的旗號,祭出各種花式營銷手段的江小白,在短短几年間以黑馬態勢席捲傳統白酒市場,硬生生從一眾老字號中突圍而出。

毫無疑問,江小白抓住了年輕人的心。無論是口感、包裝還是直擊人心的文案,江小白一直圍繞著“年輕人的白酒”這一概念,處處體現出與傳統白酒品牌的差異化。

口感上,不同於傳統高度白酒的辛辣、味重,江小白選擇的是“清香型”白酒,以40度為主要品種。這種酒苦辣感更低、口感柔順、不易上頭,適合追求簡單、純粹、利口的年輕人。

包裝上,跟傳統白酒400~500ml大容量包裝不同,江小白主銷產品是100ml的小瓶包裝,適應年輕人酒量普遍較低的特點。

營銷則是江小白的重頭戲。在江小白之前,白酒行業在市場上的宣傳文案,多為“歷史悠久”“文化厚重”“純糧原漿”之類。江小白則另闢蹊徑,屢屢產出一些能夠跟年輕人產生共鳴的個性化文案:“無畏的逐夢人孤獨出發,路途中有你有酒不孤單”“世上最遙遠的距離是碰了杯,卻碰不到心”“成長就是將哭聲調成靜音,約酒就是將情緒調成震動”等等,無一不成功撩撥起年輕人的情緒。

當然,網紅品牌慣用的營銷手段,江小白也沒落下:舉辦民樂電子音樂派對、街舞賽事、塗鴉比賽、街頭文化節,開街頭小酒館快閃店,製作《我是江小白》國產動漫青春偶像劇,贊助影視劇與綜藝節目等等,不斷輸出“年輕人就該喝江小白”“喝江小白才能暢聊青春和人生”的理念。

銷量也隨之而來。

資料顯示,江小白在成立後的第二年,就達到了5000萬元的營收規模,2017~2019年,年營收分別突破10億元、20億元、30億元,在小瓶白酒市場,江小白的市場份額一度超過20%。

資本也聞風而動。天眼查資料顯示,從2014年到2020年間,江小白共完成5輪融資,投資方包括高瓴資本、紅杉中國、IDG等知名資本。

孰料,突飛猛進之後,江小白走起了下坡路。

賣不動的江小白

根據第一財經商業資料中心釋出的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示,江小白市場份額佔比大幅度縮水,僅僅一年時間,就從巔峰時期的20%瘋狂跌至0.5%。

談起江小白,兩個關鍵點永遠無法繞開:一是走心文案,二是產品難喝。

江小白最廣受詬病的,是它的口感。這在一定程度上與江小白的定位有關:小曲清香型的受眾群體非常有限——國內最大的清香型白酒品牌汾酒(屬於大麴清香型),也僅有15%的市場份額。說到底,醬香型酒才是主流。

不過,最大的問題還在於自身。一直以來,關於江小白“不好喝”“容易上頭”“酒精勾兌”等批評聲不絕於耳,不少喝過江小白的人紛紛表示不會再喝第二次。

就連江小白十週年時,創始人陶石泉在車間裡的那場抖音直播中,也不斷有人在下方評論:“江小白,狗都不喝。”

儘管江小白在100條鄭重宣告中對此作出巧妙迴應:“有網友說‘狗都不喝江小白’,我們同意,狗確實不能喝酒,貓也是。”但時至今日,江小白“情懷感人,但酒不好喝”的認知早已深入人心。

口感不佳,定價還高。查閱天貓“江小白旗艦店”可以看到,一瓶“表達瓶”100 ml,價格 20 元,以此計算,一斤江小白價格在 100 元以上——這個價位有大量優質品類可選,江小白並無太多競爭力。

在10週年釋出會上,江小白推出第三代酒體的金蓋江小白(52度)、江小白401等高度酒產品,寄希望於新一代產品能夠改善品牌形象。陶石泉在釋出會上更是表態,將贈送100萬瓶“金蓋”產品,鼓勵使用者品鑑,大膽做出評價,無論好評差評絕不刪帖,賺足了噱頭。

不過,與江小白的青春小酒不一樣,高度白酒是一個相對靜態、穩定的行業,競爭也呈現出金字塔結構,在傳統酒企面前,江小白還有些嫩。

新老夾擊,轉型難走

除高度酒之外,江小白在低度酒果酒領域的轉型之路也並不好走。

近年來,低度酒、果酒呈現爆發之勢。傳統品牌紛紛入場。茅臺在2019年推出自創品牌“悠蜜”藍莓酒;五糧液則先後推出仙林青梅酒、百麓石榴酒等新品;瀘州老窖也成立了果酒公司,推出“青語”“花間酌”“拾光”三款新品青梅果酒……

一眾網際網路新興品牌也紛至沓來:打著“0新增、0勾兌、純水果釀造”旗號的貝瑞甜心,以“口袋果酒倡導者”為口號的江湖乖乖,醉鵝娘旗下的低度酒品牌獅子歌歌,創立於2016年主營青梅酒的冰青等等。

江小白也未敢落後,探索出了果味高粱酒果立方和梅見青梅酒,想要用好口感與低度數打造出酒飲市場上的爆品。

不過,隨著近年來網紅品牌不斷湧現,越來越多新銳品牌早都學會了如何種草、如何討好年輕人那套玩法,低度酒、果酒賽道亦不例外。例如,江湖乖乖通過盲盒玩法、刮刮卡和情感文案卡片與年輕人互動,個性化十足;獅子歌歌不同口味的果酒配上不同姿態的呆萌小獅子,十分討喜;冰青推出的青梅果酒“冰小青”,瓶身上的人物造型散發著都市白領女性的時代特徵,與“江小白”的設計異曲同工……

江小白曾經賴以出圈的絕招,如今早已不是獨家祕笈。

越來越擁擠的賽道,逐漸弱化著江小白靠營銷積攢的口碑,也讓年輕人的選項越來越多。缺乏過硬品牌背書,亦沒有特色產品撐腰的江小白,將很難在新老品牌夾擊之中佔得一席之位。

本文部分參考資料:

1.《十年江小白:老朋友不在,新朋友難交》,鋅財經

2.《年銷售額20億,江小白靠情懷?》,21世紀商業評論

3.《中國品牌口碑指數 2021年三季度白酒品牌口碑指數報告發布》,首頁資訊

4.《被年輕人拋棄的江小白》,粒金財經

5.《站著宣告的江小白,能靠金蓋翻紅嗎》,中國經營報

一味研究鄭重宣告:文中觀點系作者個人觀點,不代表本平臺就此提出任何投資建議。投資者應謹慎理性作出投資決策。

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