百度訴我愛網干擾演算法一審獲賠200萬：激勵廣告到底合不合法？

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GameLook報道/對於遊戲人而言，買量幾乎是繞不開的話題。特別是新遊戲，在上線初期往往都有著買量衝榜的“必做任務”。也因此，以眾包、積分牆、激勵廣告為代表的衝榜手段在遊戲市場正愈發司空見慣。

不過，這樣的買量方式是否會有法律風險呢？

近日，北京市海淀區人民法院就審理了 全國首例涉人工刷量平臺干擾搜尋引擎演算法不正當競爭糾紛案 。從一審結果來看，人工刷量行為對平臺的潛在負面影響值得警惕。

刷量影響搜尋結果真實性，法院判賠200萬元

據海淀法院官網訊息，案件原告為北京百度網訊科技有限公司（以下簡稱“百度”），被告為深圳市我愛網路技術有限公司（以下簡稱“我愛網”）。百度發現，我愛網通過“我愛廣告任務網”幫助誘導網站使用者設定、點選搜尋任務，利用百度搜索排序演算法中使用者點選行為佔有一定演算法比重的客觀情況，幫助使用者製造虛假點選資料，擾亂原有的客觀排序結果。

百度認為，我愛網的行為將不法網站推到搜尋結果中的更高位置，進而損害消費者利益。而我愛網在不正當競爭行為中通過從使用者充值金幣中抽成、流量變現的方式謀取不正當利益。因此，我愛網的行為擾亂了競爭秩序，構成不正當競爭。百度要求判令被告消除影響並賠償經濟損失及合理開支共計500萬元。

經過審理，海淀法院作出的一審判決為：我愛網登報消除影響並賠償經濟損失200萬元及合理開支5萬元。

海淀法院認為，我愛網在明知百度搜索規則的情況下，直接針對百度搜索引擎進行定製式運營，引導使用者進行了針對百度搜索規則的運營服務。此外，我愛網還通過設定VIP模式、“競價模式”，擴大刷量的規模，使自身獲得更高的經濟收益。這種“發任務”並誘導使用者“接任務”的行為實質是在運營針對搜尋引擎進行人工製造虛假點選量的交易平臺。

而我愛網這種具有不正當性的被訴行為會使得百度作出錯誤的演算法判斷，使使用者與其所需求網站之間的距離增大，最終導致其喪失搜尋引擎網路服務行業中的競爭優勢，進而使百度公司喪失使用者對其的信任度，降低其競爭優勢。

GameLook認為，一審判決有幾處較為值得關注的定性依據。其一是我愛網的行為使得“不法網站”成為受益者；其二是我愛網自身也有“競價排名”的商業模式；其三是針對百度搜索引擎的定製式運營。

在這三點的共同作用下，我愛網的人工刷量行為實際上與百度自身的搜尋引擎規則和商業模式都有直接的衝突，對百度的經濟利益和社會聲譽都造成了實質性損害，因而法院作出了支援百度相關訴求的判決。

遊戲買量更為普遍

值得注意的是，我愛網的這種商業模型其實也是遊戲圈最常見的激勵廣告方式之一。

大體而言，目前遊戲行業較為普遍採用的激勵廣告模式有三：其一就是我愛網的這種聚合網賺APP，使用者直接在這類APP中即可完成從領取任務、完成任務獲取積分到最終提現的全流程；其二則是不少應用商店採取的積分牆模式，使用者下載並試玩指定遊戲到達一定時間或等級後即可獲得積分並兌換相應的獎勵；其三則是IAA遊戲最為常見的應用內廣告，使用者收看一段30秒左右的廣告即可獲取遊戲內的增益道具，而廣告內容則往往也是其他遊戲的廣告。

從投放目的而言，激勵廣告除了能為廣告主帶來使用者量的增長，也不可避免地能起到快速“衝榜”效果。因而不止是百度，諸如蘋果App Store這樣的大型應用平臺對於激勵廣告的“衝榜”行為也較為厭惡。

相較於百度，不以搜尋盈利的蘋果在這一問題上採取了更為變通的解決方案。2014年，蘋果就曾修改App Store搜尋排名規則，大幅縮減了單個遊戲中沒有付費行為的使用者的下載權重，由此導致積分牆模式的衝榜效果被大幅稀釋。

而在2017年，隨著iOS 11的釋出，蘋果帶來了App Store一次更大的調整，取消榜單的一級入口和暢銷榜，把推薦分為“每日”、“遊戲”、“應用”三個入口，其中“每日”標籤是蘋果完全控制的入口，由編輯全權決定哪些符合蘋果價值的產品可以被呈現。

如今的AppStore遊戲選單首頁遊戲榜單僅顯示前三名的遊戲，想要看到更完整的榜單使用者需要點選“檢視全部”才能跳轉到二級頁面，這也使得普通使用者接觸到前三名以外的上榜遊戲更為困難。考慮到衝至榜單前三的成本，蘋果此舉實際上也是在變相削弱買量衝榜的可行性。

GameLook認為，之所以蘋果和百度採取了不同的解決方式，除了蘋果並不以搜尋結果盈利外，也因為App Store作為應用商店，使用者搜尋內容較為侷限，不太會產生法律風險或其他嚴重後果。而能夠在榜單躋身前三的產品往往自身素質也較為優秀，即使有衝榜行為，也不會對蘋果的聲譽造成影響。

此外，對於IAA遊戲而言，激勵廣告本身是其營收的唯一來源，激勵廣告如果存在不合規風險，對IAA遊戲影響是頗大的。

合法還要合理，平臺需要明確邊界

事實上，對於大多數參與其中的使用者而言，他們並不知曉其行為是否具有法律風險，只是希望通過激勵廣告獲得一定的現實收益。也因此，在合規性問題上，更需要作為組織者的運營平臺對相關尺度進行準確把握。

需要指出的是，與英美法系以判例法為特點不同，我國目前採用的是以成文法為主的法律體系，因此，此次百度控訴我愛網一案的判決結果並不意味著今後所有類似的案件都參照該案件判決。但與此同時，也有更多的政策訊號在表明，對於刷榜、刷量行為，國家正在加大監管力度。

1月5日，國家網信辦釋出關於《移動網際網路應用程式資訊服務管理規定（徵求意見稿）》公開徵求意見的通知。《徵求意見稿》提出， 應用程式提供者應當規範經營管理行為，不得通過虛假宣傳、捆綁下載等行為，或者利用違法和不良資訊誘導使用者下載，不得通過機器或人工方式刷榜、刷量、控評，營造虛假流量。

GameLook認為，對於這條規定，並不能等同於激勵廣告本身是非法行為，而是要求相關廣告運營平臺需要明確業務範圍邊界，落實主體責任，加強內容監管和流程監管，堅決抵制違法違規的廣告投放。此外，運營平臺也應該避免出現過度針對性的定製化“刷榜”方案，杜絕擾亂市場秩序的“刷榜”行為和任何形式的不正當競爭，自覺尊重和維護其他市場主體的合法權益。

而對於遊戲廠商而言，隨著政策面的收緊，更需要樹立正確的廣告投放觀念。包括買量在內的所有營銷行為終究只是手段而非目的，唯有拿出過硬的產品品質，才能真正在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

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