2021中國移動網際網路發展啟示錄（二）

《啟示錄（一）》 ，本文來自微信公眾號： QuestMobile（ID：QuestMobile） ，作者：Mr.QM，原文標題：《QuestMobile 中國移動網際網路發展啟示錄(二)：內容平臺重度使用者持續上漲，品牌營銷進入“使用者經營+消費轉化”時代！》，頭圖來自：視覺中國

一、AI演算法加持與使用者線上行為深化，推動品牌佈局數字營銷

1. 隨著使用者對內容渠道的使用行為的進一步加深，消費品牌亦更重視內容營銷佈局

QuestMobile資料顯示，移動網際網路使用者對內容平臺的依賴性有所加強，使用者對內容的選擇並不受限於圖文或影片等不同內容形式，各內容平臺中日均使用時長超過30分鐘的使用者規模均明顯上漲。

2. 除常規電商渠道以外，直播電商亦成為品牌實現銷售轉化的渠道，新興品牌得以獲得更多發展機會

直播流量持續提升，使用者在觀看直播中購物的習慣逐步養成，QuestMobile資料顯示，在抖音、快手、淘直播三大主流直播平臺中，僅2021年9月的單月直播銷售額就已突破120億元，上架的品牌商品連結數超10萬個。直播生態成為新興消費品牌實現消費轉化的有效途徑之一。

3. 消費品牌的數字化營銷重心除公域流量觸達外，同樣重視私域流量轉化

隨著線上流量紅利見頂，品牌營銷重心從公域流量向私域流量覆蓋，從流量運營轉向使用者運營，從看重流量效果走向更注重消費轉化。

4. 消費品牌積極佈局私域渠道，引導公域流量形成私域沉澱

品牌通過在公域流量池中建立官方號，通過自產圖文影片內容、引導話題、與KOL合作等方式開展內容營銷，擴大品牌曝光，傳達品牌理念，引導公域流量轉化為品牌私域流量。

5. 已有數字營銷對資料應用依賴度增強，品牌方強化CDP建設，平臺方則通過流量生態+工具+閉環服務等鎖住與品牌方的合作

巨頭流量生態壁壘、個人隱私保護要求及基於內容營銷的使用者養成營銷方式推動下，為Martech或ADtech的發展提供有利條件，包括需要的資料和資料聯動，營銷中豐富的互動形式產生的資料流程節點及鏈路閉環優化等。

二、典型消費品牌全域佈局營銷網路

1. 美妝行業：KOL+直播滲透圈層促進高效轉化，高強度廣告投放刺激使用者消費

1.1 美妝行業以全方位渠道+廣告的覆蓋反覆刺激使用者不斷購買

1.2 美妝行業營銷節奏加快，重視流量更重視曝光效率，在保持短影片媒介高投放的基礎上，廣告資源向社交類媒介傾斜

1.3 美妝內容主要由美妝、時尚穿搭等與行業強相關的KOL引領，參與KOL眾多，尾部KOL競爭激烈

KOL是美妝品牌營銷中關鍵的一環，美妝行業關聯度最高的KOL型別為美妝與時尚穿搭KOL，其KOL行業契合度較高；相比全行業，美妝尾部KOL的比例更高，10萬以下活躍使用者佔比超5成，而超1000萬活躍使用者的KOL佔比低於全行業，影視娛樂、美食、時政資訊、音樂舞蹈類KOL超1000萬活躍使用者佔比相對高，美妝品牌可考慮增加相關跨界KOL的合作。

1.4 部分國貨美妝藉助社交媒體、短影片等內容平臺佔據年輕人群心智，從歐美韓等國外美妝大牌中突圍

美妝KOL內容受眾人群主要為三線及以下城市的年輕女性，受眾人群年齡集中於19-40歲；部分國貨美妝憑藉內容運營從歐美韓等國外美妝品牌的激烈競爭中突圍，美妝行業中內容提及次數TOP3均為國貨美妝品牌，但國貨美妝品牌KOL參與度相比部分國外品牌仍不具有優勢。

1.5 直播成為美妝品牌從內容運營到消費轉化的重要一環，對護膚、彩妝的銷售具有顯著促進作用

淘直播在美妝行業的直播消費渠道中有較大影響力，美妝品牌在淘直播中的直播商品數量佔比超50%。從細分品類來看，護膚品牌最受使用者青睞，淘直播月度總銷售額達20億元以上，其次為彩妝，月度總銷售額超8億元，美容美體直播銷售額相對較小，月度銷售額不足1億元。

1.6 美妝品牌私域使用者集中來源於品牌官方號與微信小程式，對平臺私域依賴度高

護膚及彩妝私域使用者規模接近，官方號在目標人群中有著顯著的影響力；美容美體私域使用者規模也較為可觀，但從直播渠道消費總額體現使用者更偏向於直播以外的購買渠道，同時官方微信小程式的使用人數也高於彩妝及護膚品類。

2. 食品行業：低價高頻消費特徵下，營銷深度繫結使用者消費場景，直播成為其重要消費轉化渠道

2.1 食品飲品行業以產品低價高頻消費的特徵使得渠道和價格的作用更顯著，營銷主要圍繞高頻消費場景展開

2.2 食品飲品行業在保持以影片貼片廣告為主的同時，結合價效比考慮減少開屏廣告轉為影片資訊流廣告

2.3 追新獵奇的年輕人群對食品飲料行業內容的關注度相對高，且集中關注方便速食、休閒零食、乳品飲料品類

食品飲料行業內容受眾中年輕使用者比重較高，19歲至35歲人群佔比超5成，這部分人群整體消費能力強，更樂於接受新鮮事物；方便速食、休閒零食為使用者最主要關注的品類，關注度佔比分別達47.4%、37.5%。

2.4 食品飲料產品具備低價高頻消費特徵，借力直播消費渠道高效實現消費轉化

食品飲料行業的產品大部分具備低價高頻的消費特徵，與直播消費模式天然契合，通過佈局直播消費渠道，可有效帶動食品飲料商品的快速消費轉化，QuestMobile資料顯示，食品飲料行業的直播總銷量，遠高於美妝、母嬰、家電行業。

2.5 食品飲料行業微信小程式私域渠道表現突出，品牌通過線下消費環節促進私域轉化

相比美妝、母嬰、家電行業，食品飲料行業官方微信小程式使用者使用渠道佔比明顯更高，主要原因為咖啡、茶飲等品牌線下門店通過小程式實現渠道線上化的同時，通過小程式下單吸引消費者成為其私域使用者。

3. 母嬰行業：90後女性進階為母嬰人群主力軍，資訊獲取方式轉變下，品牌營銷向母嬰內容生態傾斜

3.1 母嬰行業營銷投放重心轉向內容渠道與母嬰垂直媒介，傳統廣告投入降低

3.2 母嬰行業內容佈局主要以洗護、童裝等內容為主，通過種草、KOL跨界營銷等方式進行推廣

母嬰行業大力投放內容渠道，通過KOL種草等方式影響消費者的購物決策。從內容結構上看母嬰品牌相關內容主要由洗護用品、童裝等母嬰細分品類所構成；另外，除母嬰垂類KOL以外，與美妝、時尚穿搭等不同型別KOL的跨界聯合推廣，亦是母嬰行業的重要營銷特徵。

3.3 適齡孕育的85後、90後成為母嬰用品人群中堅力量，具有較高的消費能力和消費意願

85、90後適齡孕育女性為母嬰行業內容的主要受眾，其線上消費能力與意願較高，新消費人群為母嬰品牌帶來新的機會與挑戰。

3.4 互動性強的內容平臺在童裝、洗護等母嬰細分品類中具有銷售轉化優勢

母嬰行業中，淘直播商品數量佔據優勢，佔比6成，但其大部分行業的消費轉化不及抖音，僅在兒童傢俱品類的銷售轉化中具有絕對優勢。抖音直播商品數量佔比近3成，但其在洗護用品、嬰兒食品、孕產婦用品多個行業的消費轉化均最高。

3.5 與嬰兒成長健康相關的母嬰細分品類更重視私域轉化，品牌官方號是消費者獲取權威資訊的主要途徑

母嬰行業細分品類間差異性較強，與嬰幼兒成長相關的哺乳餵養、嬰兒食品等品類人群對官方資訊渠道更為重視，且主要以官方號作為獲取官方權威資訊的主要途徑。

4. 家電行業：線上線下品牌渠道延伸融合，內容營銷兼顧產品使用場景，官方APP私域渠道表現突出

4.1 家電行業品牌主動出擊，尋求渠道和營銷的新突破

4.2 家電行業與電商合作加深，尤其大促期間會增加與電商聯合投放的廣告

4.3 個護小家電新晉品牌多，注重應用社交媒介完成品牌的初期推廣，大家電相對傳統，長影片媒介仍為重要投放領域

4.4 家電行業自主佈局內容渠道運營，通過與生活場景結合的內容推廣產品

家電行業更注重產品力及使用者體驗，QuestMobile資料顯示，家電品牌內容主要由品牌企業號所釋出，且提及的內容型別主要由與美食、運動健身、家居等使用者生活場景強關聯的內容場景所構成。

4.5 隨著消費者生活精緻度與個人健康護理需求提升，廚房小電器與個護電器相比普通生活電器受到更高的關注

QuestMobile資料顯示，小家電行業品牌內容受眾中25-35歲、女性使用者比例高，對追求品質生活有較強烈意願，另外，46歲以上的人群佔比也高達2成。最受關注的是廚房小電器和個護電器，關注度均超4成。

4.6 家電行業主要通過淘直播進行消費轉化，抖音在個護電器的消費轉化相對其他品類具有優勢

家電行業品牌在淘直播的商品數目遠高於抖音、快手等短影片平臺，並且在生活電器和廚房小電器的銷售轉化中表現最優。生活電器內容關注度相對較低，但直播銷售額最高。抖音在個護電器的直播銷售中表現不俗，在該細分品類中月度銷售額佔比44.7%。

4.7 家電行業圍繞綜合商城與智慧家居場景，佈局官方APP私域渠道建設，促進消費轉化和提高使用者留存

個護電器和生活電器私域使用者去重規模相差不大，廚房小電器私域使用者去重規模顯著更低。家電行業私域使用者渠道構成來看，官方APP比重尤為突出，家電品牌APP主要以綜合商城與智慧家居兩種模式切入。

三、資本湧入催化消費行業重塑競爭格局

1. 消費品牌競爭加劇，資本加速行業洗牌

新消費品牌受資本青睞，呈現百花齊放態勢。2021年上半年消費品牌融資超300起，為近幾年歷史最高，其中不乏大量2017年之後成立的新消費品牌。於此同時，缺乏創新、不能契合消費者需求的品牌面臨破產窘境。

2. 品牌出海加速，跨境貿易成新增長點

跨境電商與跨境物流的發展為品牌出海奠基，新冠疫情激發海外線上電商渠道發展，在國內流量紅利見頂的局勢下，多個品牌瞄準海外市場，將跨境貿易作為品牌新增長點。

3. 品牌營銷策略從重金購買流量轉為深耕品牌文化符號

品牌營銷流量成本走高，倒逼品牌深耕現有存量，通過產品設計、LOGO設計、聯名活動、跨界營銷等多種途徑深耕文化符號，吸引目標客群的精神認同，打造品牌的獨特調性。

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