探店丨火了23年的呷哺呷哺,是如何作死掉的?

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探店丨火了23年的呷哺呷哺,是如何作死掉的?


导语

8月24日,有媒体抛出一个标题:“断臂求生”的呷哺呷哺,正在被年轻人抛弃。

文中说,这个在餐饮市场上闯荡近23年的火锅头部品牌,从今年2月起,股价开始一路走低。此后,包括高瓴资本、摩根士丹利在内的大股东相继对其进行清仓式减持。由此得出结论,这个曾经风靡一时的“台式小火锅”,似乎正在被越来越多的年轻人抛弃。

小编记得当年去北京打拼,同事老徐带我去打的第一个牙祭,就是位于望京一个购物中心的呷哺呷哺,当时还惊叹于吧台式小火锅模式,以及超高的性价比。


这几天,突然被媒体上呷哺呷哺的负面信息所吸引:股价暴跌、投资人清仓减持、管理层频繁动荡、公司业绩急转直下……

于是,想看一看上海的呷哺呷哺是不是也跟报道上一样“不再亲民”。

上网搜了一下,上海的呷哺呷哺有近50家店,客单价在64-94元之间。其中,价格最低的是位于上海南站的汇金奥特莱斯南广场店,价格最高的是位于虹口区的上海白玉兰广场购物中心店。  



探店丨火了23年的呷哺呷哺,是如何作死掉的?



8月20日,重新上任CEO的呷哺呷哺创始人、董事长贺光启表示,经过两个多月的市场走访,发现呷哺呷哺部分门店存在严重的选址错误,从而导致亏损。对此,呷哺呷哺决定关闭200家亏损门店,包括全国多个城市的亏损门店。呷哺呷哺因此很快冲上热搜。

在小编的搜索中,上海也在关店。但不知数量多少,显示的只有位于浦东新区的江镇新都汇店已经关店。



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小编还了解到,除关闭亏损门店举措以外,贺光启还透露,呷哺呷哺集团在2019年推出的inxiabuxiabu品牌和门店将陆续全面退出市场。

据悉,该品牌店一直处于持续亏损的状态,且被外界诟病为“定位不明”“四不像”的败笔举措。对此,贺光启表示,inxiabuxiabu品牌和门店将陆续全面退出市场。同时,公司将推出中端品牌“呷哺X”(暂定名),以人均90元左右的客单价进军餐饮中端消费市场。


上海汇金奥特莱斯南广场店食客寥寥


暂且不管呷哺呷哺下一步有什么变化,去大上海标价最低和最高的店走一遭,或许能得到一点信息。

去上海南站的地铁上,小编又了解了一下呷哺呷哺的基本情况。

据爱企查显示,呷哺呷哺主体公司为呷哺呷哺餐饮管理有限公司,成立于2008年9月,法定代表人为刘冠纬,注册资本5500万人民币。目前,呷哺呷哺已有上千家分支机构。

截至2020年底,呷哺呷哺与湊湊门店总量达1201家。呷哺呷哺品牌今年初计划新开100家门店,但进度缓慢。此外,由于开店节奏快,员工大量扩招,直接提升了员工薪酬成本、租金折旧摊销成本等。据财报显示,呷哺呷哺的员工成本占比从2018年的24.7%上涨到了2020年的25.6%,同时租金和折旧摊销占比也上升到了18.1%。这几年,呷哺呷哺的营收增速持续下降,2020年甚至是负值,这也导致了呷哺呷哺2018年至2020年的净利率也有较大幅度的下滑,从10%大幅跌至0.2%。

以往,呷哺呷哺品牌一直以低价小火锅作为扩张逻辑,2011年,呷哺呷哺品牌的人均消费在35元-45元不等,但到了2015年后,人均消费逐年上升。招商证券也在研报中提及,呷哺呷哺在2015年前还定位于中低端消费,客单价不超过50元,翻台率接近4次/天;2017年后定位提升为中端,并开启轻正餐化,人均消费上限提升至80元;2019年推出的inxiabuxiabu,意味着呷哺3.0时代,偏中高端市场、人均消费已达到110元。

关于近几年呷哺呷哺的客单价持续走高的声音,贺光启也回应称,将继续走大众消费路线,客单价保持在60元以内。

17点40分,小编已经站到了上海汇金奥特莱斯几个大字的下面,并且,看到了呷哺呷哺的广告牌。下到负二层,经人指点,终于看到了隐藏在扶梯后面的店面。

探店丨火了23年的呷哺呷哺,是如何作死掉的?

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不要误会,最右那不是站岗的机器人,而是卖衣服的放置的模特。

因为来的时候刚吃了东西,并不饿,小编就在店面前边的按摩椅上坐下来,扫码后开始享受全身按摩。

因为和门口的店员距离只有两米,他们说话的内容全能听到。

观察了一下,店里除了一对小情侣在用餐后,大厅里空空如也。


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期间,不时有人走过,门口的服务员极力拉客,但未能凑效。

一对小情侣站住了,但研究了一番,还是离开了。小编清晰地听到女孩子说:“单人套餐就是六七十元,单点更贵,大概得人均八九十元……去别的地方看看吧。”

小编看到,门口左面的店面玻璃上有套餐广告,服务员说,如果是会员,可以享受8折服务。


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本来小编要在这里等几个小时,因为接了一个电话,大概7点10分的时候离开,依然没几个人用餐。三个工作人员聚在门口聊天。

说实话,这与小编在北京跟同事去呷哺呷哺的情景有天壤之别。小编清楚的记得,当时还排了队,等了大约一个小时,才有空位。

而现在,曾经光芒万丈的呷哺呷哺,真的走上了下坡路?


上海白玉兰广场购物中心店出乎意料


为了验证媒体说的“断臂止血”,第二天下班后,小编又奔赴标价最高的上海白玉兰广场购物中心店。

在地铁上,小编依然对呷哺呷哺的动态“穷追不舍”,确实看到了一些关店新闻。

据《羊城晚报》报道,目前呷哺呷哺在广东共有11家呷哺呷哺餐厅,其中广州2家,深圳7家,江门1家,肇庆1家。目前,广州市的两家门店不受关店风波影响,将会正常营业。江门及肇庆店的工作人员则表示暂时没有接到通知。深圳卓悦汇店、深圳壹方天地店、深圳万科云城店同样表示门店不会关停,而深圳皇庭广场店和深圳坂田佳华店工作人员则告知记者门店将于本月31日关停。

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这说明,呷哺呷哺的关店是认真的。


公开资料显示,呷哺呷哺于2014年12月在港交所上市。

2015年至2018年,公司营业收入由24.25亿元增至47.34亿元,净利润由2.63亿元增至4.62亿元,经营业绩可谓扶摇直上,近乎实现翻番增长。

然而,2019年财报数据显示,呷哺呷哺实现营业收入60.3亿元,同比增长27.4%;净利润2.88亿元,同比减少37.7%,迎来了上市后净利润的首次下滑。

2020年,受疫情影响,其经营业绩表现依然不佳,营业收入为54.55亿元,同比下降9.5%;净利润仅183.7万元,同比下降99.36%。

2021年上半年,呷哺呷哺仍未走出“阴霾”,于近日发布盈利预警,公司预计2021年上半年亏损4000万元-6000万元之间。


于是,也就有了贺光启所说的部分门店出现了严重的选址错误,呷哺呷哺将关闭200家亏损门店的新闻。

好了,小编现在已经来到了上海白玉兰广场购物中心。

地铁站直接连着购物中心,说明来这里消费极其方便。


查阅资料时小编还看到,不少网友都怀念在呷哺点个30-40元的单人套餐,就能把羊肉、蔬菜、面条都能安排明白的日子。

但现在,想寻找这样的客单价,已经不再现实。

小编决定品尝一下人均近百元的小火锅有什么特别的滋味。


探店丨火了23年的呷哺呷哺,是如何作死掉的?

按照指引,小编下到LG2楼寻找,但转了一圈,也没看到呷哺呷哺的标志。小编只好问了一个行人,她告诉小编,已经关了。

小编还不死心,又问了卖茶饮的小美女,证实真的已经关了。

好吧,看来呷哺呷哺关店的传闻是真的,在这么人潮汹涌的地方,已经撤退,足以说明,选址错误只是一个借口,更深层次的关店原因,也许只有呷哺呷哺的核心管理层才能真正清楚吧。


结语


虽然只跑了两个店面,还有一个已经关门大吉,但小编还是会发现,虽然消费者不多,但进店消费的几乎全是年轻人。因此,说“年轻人抛弃了呷哺呷哺”并不准确,而应该说,是整个市场抛弃了呷哺呷哺。 

为了拯救流失的客流,贺光启表示,呷哺呷哺会继续走大众消费路线,客单价保持在60元以内。同时也会扩张二三线下沉市场,新门店将以“单锅”和“吧台”为主,外卖、呷煮呷汤、茶饮等将成为新增长点。


中国食品产业分析师朱丹蓬曾在采访时指出,海底捞火起来和主打服务进行的差异化不无关系,呷哺呷哺在服务上没有差异化,品质、供应链、品牌调性也一般。呷哺呷哺对于自身的定位,以及短板缺乏清晰的认识,这是其整个高端品牌成效不佳的一个核心原因。

面对四面八方杀来的“火锅军阀”,呷哺呷哺不能找准自己的定位,即使关掉部分店铺,也无异于饮鸩止渴。

“负重前行”的呷哺呷哺,究竟还能走多久?

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The End