喜馬拉雅,被低估的好“聲”意

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喜馬拉雅,被低估的好“聲”意

文|朱曉培

校對|大道格

“423聽書節”正在如火如荼開展,喜馬拉雅攜諸多出版社、作家、大咖及叮咚買菜、愛奇藝等合作伙伴又秀了一把肌肉。就在一個月前,喜馬拉雅剛剛更新了招股書。這些動作顯示出了其衝擊港交所的信心。它等的,只是一個時機。

畢竟,過去一年多,不是任何一家互聯網公司IPO的好時候。4月28日收盤時,中概互聯網ETF只剩下0.967,距離兩年前的高點已經跌去了60%多。受中概股市值持續走低的影響,多家公司也都暫緩了自己的IPO計劃。

喜馬拉雅隨時準備開始,底氣源自營收和用户的雙增長。招股書顯示,喜馬拉雅2021年的營業收入為58.6億元,同比增長43.7%;全場景平均月活躍用户達2.68億,同比增長24.4%。

但是,面對目前荔枝FM、喜馬拉雅仍在虧損的財報,市場最關心的,莫過於音頻行業的“錢景”。聲音真的是一門可以賺錢的生意嗎?

要回答這個問題,就要看到用户、平台、創作者和廣吿主的變化。

被低估的市場

2021年6月,Meta還叫Facebook的時候,它就已經在其應用程序上添加了播客內容,還允許聽眾對自己喜歡的音頻節目進行剪輯。Facebook這麼做,主要是為了讓提高對用户的吸引力,讓他們遠離潛在的競爭對手,比如在線流媒體平台Spotify。

Spotify也顯示出了在播客方面的強大野心。過去兩年,它花十多億美元擴大了播客服務的覆蓋範圍,包括收購包括一系列播客初創企業。Spotify的首席研發官Gustav Soderstrom表示:實時音頻是一項特殊的挑戰,平台需要更好地瞭解創作者、內容主題以及產生的相關數據,但同也是平台吸引新用户的一大利器。

此外,亞馬遜、Twitter、Netflix等也都在增加自己的播客內容。總而言之,海外大廠都在嘗試拓寬自己的音頻領域業務,希望能加入到吸引用户注意力的競爭之中。

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促使他們這麼做的原因簡單明瞭,一個是龐大的潛在用户羣體,另一個就是廣吿收入的潛力。

據廣吿業務機構IAB的報吿,播客廣吿擁有着相對較高的投資回報率。據eMarketer預測的數據顯示,美國播客的廣吿收入在2020年時已經達到了8.42億美元,同比增長19%。2021年,則超過了10億美元。

在國內,當公眾號、長短視頻的競爭進入白熱化階段後,播客和背後的聲音領域,也成為了大廠們關注的下一個注意力窪地。

快手在2020年就推出了自己的獨立播客產品“皮艇”。2021年3月,百度播客App“隨聲”上線。此外,今日頭條、B站、微信也都對播客領域的投資、內容合作都表示出了興趣。

數據顯示,截至2021年,在中國市場的10億互聯網用户中,每月會有超過80%的互聯網用户平均每天打開一次音頻娛樂軟件,月均使用時長超過了3小時。具體到在線音頻市場,目前月活用户人數已經穩定在2.68億人次,整體呈現穩步上升趨勢。

不過,目前國內的音頻的主要玩家仍以喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓為主。他們通過多年的經營,在內容創作、用户規模和技術上積累起了一定的護城河。

尤其是喜馬拉雅,其招股書顯示,公司2021年全端平均月活用户(MAU)2.68億,同比增24.4%,其中移動端平均月活躍用户達1.16億。移動端用户日均收聽時長144分鐘,總收聽內容時長達17441億分鐘,在全行業中收聽時長佔比達68%。灼識諮詢數據認為,就2021年的平均MAU、總移動收聽時間而言,喜馬拉雅已成為中國領先的在線音頻平台。

“遊戲行業有一個商業方面的理論:開發出更好的產品的衡量指標之一,是儘可能長地佔據一個人除了工作睡覺之外的時間。播客如果能像長視頻、短視頻那樣每天至少佔據消費者2小時,那這個產品就會被廣吿組和相關平台找到。”普華永道中國內地TMT行業主管合夥人高建斌,表達了對在線音頻產品前景的看好。

聽播客,比刷短視頻看起來高級嗎?

根據數據顯示,2019年紙質圖書和電子書的閲讀量有所下降,但是有聲閲讀卻保持着快速增長的局面,大約有3成以上的國人有着聽書的習慣。

一個有意思的現象,聽音頻內容的人分成了兩個對立的陣營。

一派是積極向上的年輕人。劉璐是中關村的一個小電子公司的老闆,由於平日的工作應酬已經讓自己應接不暇,上下班途中聽“書”,成了他最主要的充電方式。劉璐説自己最喜歡聽梵叔、小星聊政治文化經濟,每次都能從他們的談話裏獲得很多知識,也為自己的應酬提供了飯局上的話題。

張筱雨則從大學時開始聽播客,已經6年了,現在這已經變成了她的習慣。上下班路上,睡前都是她的聽“書”時間。“為什麼喜歡聽播客?因為太有意思太快樂了,跟着播客看世界,能體味百態人生。”張雨説自己最喜歡聽各種職業故事,每次聽完都會想,原來世上有這樣的工作,做這些工作的人原來是這樣的。

還有一派則是喜歡外放的中老年一族。在公園、在健身房、在馬路上,你可能會經常與他們擦肩而過,他們有一個共同的特點——大音量外放着他們的知識,可能是《三國演義》《水滸傳》,也有可能是各種養生知識。

在疫情催化下,由於聲音本身的親近感和陪伴感,成為了人們消除疫情期間孤獨感的有力手段,也讓這兩派用户都呈直線上升趨勢。

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但不管是哪一派的聽“書”者,他們都覺得,自己比刷短視頻的人更高級。他們自認為,自己是在學習知識,而刷短視頻的人只是在打發時間。

不論他們的看法正確與否,對於廣吿主而言,聽播客的人可能比刷短視頻的人更有廣吿價值。

整體而言,播客的聽眾往往是更加年輕、富裕且受過教育的人。在美國,在35歲至44歲的聽眾中,約有一半的人每月收聽播客,而65歲以上的聽眾中每月聽播客的不到五分之一。

中國聽眾,與美國聽眾有着高度重合的特質。《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》指出,愛聽播客的中國聽眾都是22-35歲,主要生活在北上廣深及其他新一線城市的高學歷單身人士。以喜馬拉雅的睡前場景為例,63%收聽用户由Z世代、90後和80後組成。其中,18-35歲年輕人佔比41%。這些龐大的睡前收聽人羣,也構成了中國在線夜間經濟發展的重要助推力量。

而且,聽播客的人,大多是帶有目的性地去聽一檔節目,作為節目的固定用户,他們具有非常明確的用户畫像。而刷視頻的人,很可能只是在漫無目的劃過,他們看什麼內容大多依靠的是平台的算法推薦。

在調查中,播客的聽眾也展現出了更高的忠誠度。一項調查顯示,不論美國還是中國,超過80%的受眾都對播客商業化持正面態度。而播客廣吿效果測算網站Podsights調查了播客廣吿的轉化率,結果顯示,在播客廣吿上每花費1美元,就能獲得平均2.42美元的投資回報。

音頻廣吿的探索

一項調查顯示,雖然過去只有19.1%的營銷人員曾使用過播客或其他音頻內容,但在使用過的人中,37.4%的人認為這是最有效的方式之一。此外,還有約43%的營銷人員計劃在2022年增加在播客等方面的投資。艾瑞諮詢預測,2022年,中國網絡音頻市場規模將達543.1億元。

在美國,播客廣吿主要則分為三個基本類型:播音員閲讀/預先製作的廣吿,主持人口播廣吿和客户、品牌或機構直接提供的廣吿。這些播客廣吿的時長正在逐漸延長,已經出現了長於90秒的廣吿。

在國內,音頻平台對營銷方式的探索則更加多元。以喜馬拉雅為例,已經發掘出了IP、播客、事件、互動、圈層、場景等多種原創度高、貼合性強的營銷玩法。

聯想品牌營銷在喜馬拉雅做過一次《大國算力》的音頻營銷後,就對效果大為讚賞,並表示會繼續進行後續合作。

今年冬奧會,聯想超算技術讓冬奧氣象具備了“分鐘級、百米級”氣象預報能力,達到了歷屆冬奧的最高水平。為例讓聯想的超算業務,為更多人所熟知,多方考量後,聯想選擇和喜馬拉雅打造了一檔由流行病學專家、冬奧會冠軍、動畫電影導演和百萬科普UP主聯動的硬核科技播客《大國算力》,來“拆解”複雜的超算業務。最終,這檔節目收穫了1377萬多次的播放量。

喜馬拉雅,被低估的好“聲”意

最近,第五屆喜馬拉雅423聽書節之際,途虎養車和喜馬拉雅聯合推出的“聽萬卷書,行萬里路”主題活動,吸引了大批車友的參與。該主題活動包含了線上發佈聽書清單,線下開設“聽書角”兩種形式。在為車主送上一份豐盛的精神大餐的同時,還為車主派發了包含喜馬拉雅季卡會員卡、爆款頸枕,途虎養車季度洗車黑卡、虎友卡等價值超過500元的豐厚福利。

“我就是在喜馬拉雅上看到這個活動,才想起來自己的車到了該保養的時候了。在途虎養車的店裏,還有專門的‘聽書角’,我可以一邊等車做保養,一邊休息聽書。對這種營銷活動,我並不反感,反而覺得很貼心。“劉璐説。

在各種跨界合作井噴式增長、IP聯名蔚然成風的現當下,途虎養車與喜馬拉雅的聯手探索,拉近了與用户的距離,也提高了雙方品牌的知名度,不失為一種打造年輕化的品牌形象的積極嘗試。

而易觀的數據顯示,音頻營銷領域,將近60%的用户對運營活動表現出強烈的喜愛情緒,每次推出新活動都會去關注,47.2%的用户對品牌定製運營活動非常感興趣。這也促使音頻平台對運營活動持續投入更多的精力和關注度。

未來,投資於播客產品、服務和廣吿的形式還將持續創新。Research and Markets數據顯示,預計到2028年,全球播客市場規模將達到948.8億美元(約合人民幣6136億),而2021年至2028年的年複合增長率可以達到31.1%。

喜馬拉雅有什麼特別嗎?

麥克盧漢説,媒介是人體感知能力的延伸。北京大學中文系長聘制教授邵燕君説:“聲音是一種觸覺,幫我們打開更感性的文學維度。”

當視覺注意力紅利消退,其他的感知體驗便會獲得新的發展機遇。眼下,大廠們關注的,便是用户們的“耳朵”,並將其視作廣吿收入的新領域。

具有全時段、全場景特點的移動音頻,很可能是互聯網注意力的最後一個價值窪地。國內音頻廣吿市場很可能將迎來一個蓬勃發展的階段,那些能幫助企業進行有效的品牌營銷和獲客的渠道,商業價值將越發凸顯。

在眾多的平台中,喜馬拉雅顯然是最具商業價值的那一個。

喜馬拉雅,被低估的好“聲”意

首先,規模是喜馬拉雅的最大優勢。招股書顯示,其在移動音頻內容收聽時長和總收入方面均位於行業第一,這也為喜馬拉雅的後續發展戰略提供充足的底氣。

招股書顯示,目前喜馬拉雅的營收主要由四部分構成,分別是訂閲、廣吿、直播、創新產品及服務,2021年全年各項收入佔總營收比分別為51.1%、25.4%、17.1%、6.4%。

從營收佔比可以看出,訂閲付費仍是喜馬拉雅最主要的營收來源。招股書顯示,從2019年-2021年,喜馬拉雅移動端付費會員的付費率分別為5.2%、9.3%、12.4%,付費率不斷增長,意味着願意購買會員付費的用户越來越多。

平台想要獲得更多的訂閲收入,一個前提,就是平台的內容足夠優質。

而為了籠絡優秀的創作者,收入分成佔了喜馬拉雅支出的最大頭。過去一年,這項成本金額增至16億元,佔比27.3%。

喜馬拉雅的高分成策略,讓眾多主播把喜馬拉雅當作了自己的大本營。“在喜馬拉雅有聲書月入過萬,這是我維持生命的唯一經濟來源。”身患先天性血友病的有聲書主播CV塵埃説。

不過,喜馬拉雅與其他純UGC平台相比,特別之處還在於,通過“PGC+PUGC+UGC”戰略,塑造了一個包括有聲讀物、泛娛樂音頻、播客、知識分享和音頻直播等在內的“聲音宇宙”。招股書顯示,2021年,內容創作者數量超1351萬。喜馬拉雅生產的音頻總體數量為3.4億,有聲書音頻數量為490萬,涵蓋100多種類型的廣泛音頻內容,包括教育培訓、歷史人文、親子關係、商業及娛樂等。

獨立分析師胡鈺鑫表示,近幾年,喜馬拉雅等音頻平台加大了對PGC內容的擴充,比如《三體》這樣的廣播劇,這樣的策略會提升平台的內容質量。而著名作家、編劇蘭曉龍認為,音頻拓展了閲讀的方式,讓聽書無處不在,也讓故事有機會觸達更多的人。他對喜馬拉雅製作的《冬與獅》有聲版本很滿意。

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與此同時,AIGC進一步豐富內容生態,升級音頻內容生產模式,未來喜馬拉雅有着更大的想象空間。

豐富的內容生態,為用户持續提供優質的精神食糧,也為音頻IP營銷提供了肥沃的土壤。

比如,喜馬拉雅與京東超市跨界合作的《好笑王國之奇葩外談》,在《好笑王國》這個IP的基礎上,以戀愛焦慮、職場焦慮、形象焦慮、夜生活焦慮等話題切入,吸引了大量年輕人的關注。兩期節目下來,總播放量超過了46.7萬次,資源曝光超過236.7萬次。

尾聲

喜馬拉雅更新招股書,意味着上市流程正在穩步推進中。

實際上,機會正在到來。

就在4月29日,中央政治局會議提出,要促進平台經濟健康發展,完成平台經濟專項整改,實施常態化監管,出台支持平台經濟規範健康發展的具體措施。會議內容一經報道,中概互聯網ETF應聲漲停。

隨着寒潮褪去,利空得到消化之後,人們將對市場進行價值重估,超跌的市值將得到修復。資本市場對喜馬拉雅的關注,也將聚焦到用户、營收的基本面和長期價值上。

CCV創始合夥人周煒在KPCB任職期間,就成了喜馬拉雅的第一個機構投資人。創立CCV的後,他又接連投進了4億元。“這充分表明了我對喜馬拉雅的信心。”周煒認為,眼下喜馬拉雅的虧損,是策略性的,是良性的,也是許多平台型企業的必經之路。從時間上看,在實現持續盈利之前,亞馬遜連續虧損了20年,京東虧損了10年。美團也經歷長時間的虧損。虧損表象背後,正是這些企業和他們背後投資人堅守的理念:長期主義。

事實上,喜馬拉雅的虧損正在不斷收緊,盈利能力已經加強。招股書顯示,喜馬拉雅一直保持高毛利且毛利率呈持續上升趨勢,毛利率從2019年的44.5%上升到2021年的54.0%,具有很強的成長潛力。喜馬拉雅毛利率在內容平台裏處於領先且仍呈穩步上升趨勢,隨着業務規模的持續擴大,規模效應將帶來可期的利潤。

喜馬拉雅,被低估的好“聲”意

眼下,平台經濟經過了一年的調整,迎來被肯定和支持的時刻。而在線音頻,作為注意力新窪地,必將隨着平台經濟的發展,迎來新一輪的增長。

巨頭們的不斷入局,已經間接證明了音頻這個賽道的價值。實際上,市場並不應該擔心是喜馬拉雅能否盈利,或者音頻市場是否具有“錢景”。過往十年的發展,喜馬拉雅經受住了時間的考驗,並在用户、創作者,廣吿主以及技術上,形成了自己的馬太效應。未來正來,隨着在線音頻市場的進一步發展,它很可能會成為更大的聲音內容聚合平台,成為深受年輕人喜愛的國民級App。