回覆“電商”領取《1000份電商運營幹貨案例》

編輯 | 張逸（TOP電商主筆）

來源 | TOP電商（ID：itopec）

伴隨90、00後群體追求個性化的審美和消費趨勢來臨，對美妝品類的需求和消費能力與日俱增，為品牌創造了新的流量增長點。但同時，美妝市場競爭進一步加劇，使用者消費行為關鍵觸點與路徑難追溯，導致廣告營銷價值不斷縮水，營銷效能大大降低。如何進行流量精耕細作和使用者經營，制定高效營銷策略，科學衡量營銷效果，成為美妝品牌一大難題。

國產美妝品牌完美日記由於氣墊產品單一，類目滲透率較低，希望在新品BB霜首發之際，有效刺激新客消費和老客復購，提升在京東彩妝的市場佔有率。為助力全網上新聲量擴散，在使用者資料覆蓋維度上有著天然優勢的京東營銷360，基於數坊美妝類目人群洞察和多維度分析，藉助平臺營銷工具圈選目標使用者，聯合全渠道產品線組合投放精準觸達，促進資料迴流沉澱人群資產，完成4E全鏈路營銷。最終拉動氣墊類目使用者增長312%，GMV增長389%，獲得使用者增長和銷量增長雙豐收。

深度洞察高潛使用者，

多維分析打造營銷基石

對美妝新品來說，搶佔市場先機尤為關鍵，如何才能高效獲取潛在目標使用者畫像，挖掘人群價值？完美日記藉助覆蓋從品牌認知Aware、吸引Appeal，到購買行動Act及產生擁護Advocate的全消費者生命週期的4A消費者資產管理體系京東數坊，針對完美日記相似品使用者和競品相似品使用者群體，通過人群透視、4A流轉、觸點、購物偏好、搜尋、RFM等多維度分析，獲取新品BB霜的目標人群特徵，為精準獲客提供精細化的分析依據。

在新品使用者畫像方面，男女性別比例為3：7，主要使用者為19-25歲的年輕未婚女性大學生；在購買偏好方面，他們對促銷和評價敏感度偏高，品類偏好有化妝棉、眉筆/眉粉等；在購買行為方面，復購週期較短，復購率偏高；在使用者觸點上顯示，首焦、站外直投等觸點活躍度較高。

全面透徹的新品使用者特徵為營銷投放提供了有力指導，整體人群投放上將側重年輕女性，以他們的圈層文化為原點，挖掘使用者興趣直擊需求痛點，建立溝通橋樑。此外，新品推廣期間，需增加展示類廣告投放佔比，從而最大化觸達目標人群。

全渠道產品強效助力，

圈定目標群體精準觸達

基於京東數坊對完美日記新品人群的深入分析，京東營銷360通過DMP、數坊、京騰魔方及外媒定向等營銷工具，有效圈選數坊品牌目標使用者進行推送，撬動站內站外資源助力優化策略的高效投放和實施，進行老客喚醒和新客引流，實現使用者拉新。還通過京準通展示廣告+搜尋廣告+裂變廣告產品線組合投放，實現站內外多場景全域使用者路徑高效覆蓋，強勢收割品牌精準使用者。

在新品聲量打造上，匯聚小紅書、抖音等年輕渠道矩陣，攜手頂級美妝KOL李佳琦，在小紅書預埋種草新品關鍵詞，通過抖音擴散品牌話題，成功打造“0妝感”“初戀臉”與“告白妝”的組合UGC。借勢品牌代言人偶像明星賴冠霖的影響力，發起全網粉絲加購解鎖全球三大地標應援廣告告白活動進行造勢，高效鋪墊全網上新聲量。

在站外流量承接上，通過京東直投有效承接品牌新品營銷外部流量，挖掘賴冠霖、朱正廷等粉絲人群包進行二次精準觸達，實現明星流量快速承接。通過小紅書安裝人群與新品目標特徵交集，篩選出目標潛客進行主流種草渠道人群精準轉化。並結合年輕品牌使用者特徵挖掘彩妝偏好人群進行外部流量擴充，定向投放抖音、朋友圈等外媒渠道，實現跨平臺流量有效沉澱，全方位加深品牌新品認知。

在廣告觸點和廣告形式選擇上，通過展示類廣告進行全網流量精準覆蓋，藉助頭條等高價值媒介資源實現外部流量全面覆蓋，利用首焦等站核心心資源強曝光，蓄勢新品首發；通過搜尋廣告&購物觸點廣告搶佔和收割黃金流量使用者，前排搶佔品牌高轉化關鍵詞，針對購物前、購物中和購物後3大場景差異化投放，高效滲透站內流量；使用裂變廣告進行社交流量全渠道挖掘，通過京挑客等進行種子流量擴充套件，刺激使用者社交分享。

人群資產迴流持續迭代，

綜合衡量營銷效果優化投放

為科學評估營銷效果，完美日記藉助京東營銷360的數坊、商智、京準通等產品化工具，多維度進行新品營銷效果分析、新品4A流轉分析、新品銷售分析、新品賣點和輿情分析，探尋活動優化點，有效構建評估體系，提升投放效率。

新品上新發售期，氣墊BB類目成交金額環比提升389%，訪客數提升285%，廣告ROI最高達3.31，實現銷售增量目標。新品營銷期間，廣告曝光覆蓋7000萬+高潛使用者，綜合ROI2.5，CTR1.88%，CVR達9.01%；氣墊BB霜類目新客環比增長501%，京東首購新客環比增長444%，消費者增長方面A1A2人群環比增長354%，A3A4人群環比增長19%，老客喚醒和新客引流效果顯著。

活動延續期，京東營銷360將營銷觸達的目標人群資料包迴流到數坊九數的新品4A中，進行分析和長期持續觸達，不斷迭代和優化人群定向策略和投放策略，升級投放效率，助力長效沉澱品牌資產。

營銷的本質是理解消費者並滿足其真實需求。京東營銷360藉助多元營銷工具深入消費者心智，高效界定受眾價值，輸出科學化、視覺化的營銷投放依據，精準觸達目標受眾，有效實現新品類目滲透和品牌增長，成功打造了美妝行業新品營銷的標杆典範。這也為母嬰、快消等行業的新品滲透提供了參考，憑藉對品牌消費者資產的全鏈路管理，使用者的全場景觸達，持續進化的資料技術，京東營銷360將幫助更多品牌探尋營銷機遇，實現長效增長。