一支66元!史上最貴雪糕「鍾薛高」,為什麼能火出天際?

2019-10-03 18:53:35


回覆“電商”領取《1000份電商運營幹貨案例》

作者 | 李大為(網際網路品牌官主筆)
來源 | 網際網路品牌官(ID:szwanba)

在你的認知裡,一支雪糕要多少錢?

宜家的雪糕只要1元,花4元可以買到一支可愛多,8元一支的夢龍已經算是奢侈了。然而,你見過66元一支的天價雪糕嗎?

這正是網紅雪糕「鍾薛高」的一款出品「厄瓜多粉鑽」,堪稱是全中國最貴的一款雪糕!罕見的高價,卻擋不住消費者的瘋狂追捧。



在這款爆品的背後,「始作俑者」鍾薛高,到底是怎麼火起來的?

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鍾薛高:創立8個月,火爆網際網路


鍾薛高創立於2018年3月,5月開始上市新品。憑藉獨特的瓦狀外形以及上等食材製造出的美味,迅速吸引了第一批粉絲。

資本看到了鍾薛高的潛力。當年7月,著名創投真格基金、經緯中國在天使輪投資鍾薛高,隨後的8月,消費領域創投大咖天圖資本也來助力,參與了鍾薛高A輪融資。

鍾薛高真正走紅,是在2018年雙十一。

彼時,鍾薛高推出66元一支的「厄瓜多粉鑽」,以厄瓜多天然粉色RUBY可可豆為原料,製成外層的粉色巧克力脆皮,加上日本產的檸檬柚,法國工藝加工的純果泥,以及來自陽光牧場的高品質牛乳製作的醇香酸奶。



這款頗具「貴氣」的雪糕僅在11月11日售賣一天,當天2萬片全部售罄!在天價雪糕的帶動下,鍾薛高的產品全面開花,雙十一當天銷售額突破400萬元!

11月是一個頗冷的時節,是雪糕銷售的淡季。作為一個初創品牌,在這樣的季節有如此的業績,在雪糕界已經是現象級的!

經此一役,鍾薛高打響了品牌知名度。消費者紛紛評論:除了貴點,啥都好!

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高定價的鐘薛高,為什麼能火?


撇開「厄瓜多粉鑽」這種階段性爆品,鍾薛高的日常產品價格也非常高。在鍾薛高的天貓旗艦店,單支雪糕的均價大概在12-20元的區間。

這麼高的定價,鍾薛高還能迅速走紅,在我看來有這麼幾點因素。

其一,產品差異化。

鍾薛高雪糕的差異化,首先體現在外形上。以中國建築的瓦片作為設計原型,外觀不僅富有中國味,顏值也頗高,被人稱為「瓦片雪糕」。

在雪糕原料方面,鍾薛高使用的是上乘品。

以「厄瓜多粉鑽」為例。主要原料粉色可可豆的產量稀少,整個南美和非洲的可可叢林裡,大概幾萬棵樹裡才有一棵能長出粉色可可豆;原料中的檸檬柚產自日本高知縣,這種柚子樹20年才能長成,產量還特別少。


即便是鍾薛高雪糕的棒籤,也是全球唯一用天然可降解的全純秸稈製成的,達到了國家食用級標準!

其二,多維度營銷。

考慮到目標消費群體是年輕一代,鍾薛高分別邀請了佟麗婭、週一圍、敖子逸等受年輕人喜歡的明星,為品牌做代言。



鍾薛高還曾找到一位特殊的代言人。他們讓厄瓜多駐中國總領事管的領事吃了「厄瓜多粉鑽」,隨後的兩個星期,領事就在各種場合宣傳這款產品。

在外圍造勢方面,鍾薛高和天貓、盒馬、小紅書等平臺展開戰略合作。比如小紅書,在平臺上搜索鍾薛高能出來超過3500篇筆記,據說小紅書裡每3個吃貨就有1個認識鍾薛高!

鍾薛高創始人林盛曾說過,為了給「厄瓜多粉鑽」造勢,公司曾給經緯、阿里巴巴、順豐等總部都分別寄了一箱免費吃,並讓對方把分享的照片發回,由鍾薛高再分發出去。

一系列的營銷組合拳,在過硬產品力的基礎上,鋪就了鍾薛高的網紅之路。

其三,細緻的使用者體驗。

產品賣了高價,就要讓使用者覺得物有所值,鍾薛高由此在服務上更為貼心。


比如,鍾薛高要求門店店員必須撕開產品包裝拿給消費者。這是為了看產品是不是有瑕疵,比如碎裂、融化、變形等等,不管店員還是店長,都可以自己決定把產品扔掉還是賣給消費者。

再如,任何一個店員,只要發現消費者對他選的雪糕不滿意,可以自主決定無條件給消費者免費換一個口味,直到他滿意為止。

正是鍾薛高這樣的貼心,幫助獲得了消費者的歡心。

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鍾薛高的走紅,能帶來什麼啟示?


到目前為主,鍾薛高都是成功的。覆盤其成長曆程,以及閱讀創始人林盛的經驗之談,我認為主要有兩點啟示。

第一,好產品必然有市場。

所謂的消費升級,表面上看是產品價格變高了,本質其實是消費需求提升,人們希望獲得更好的產品。對於品牌方來說,價格的高低是次要的,要關注的是產品是否比原來好。

也就是說,消費者喜歡「好產品」,不太喜歡「價效比」。比如,大多數大學生在學校時使用動感地帶,等畢業幾年以後,幾乎都換上了全球通或神州行。

在使用者經濟條件受限的時候,會傾向於價效比,等到條件改善,他就會轉向好產品。這就是鍾薛高專做高品質的根本邏輯。



這裡要注意,好產品不能「單打獨鬥」,大單品的時代已經過去了,品牌方要用多個好產品形成合力,而不是靠一個明星產品來支撐。

據鍾薛高創始人林盛說,如果單個細分產品的銷售佔比超過25%,他就會和銷售部門討論原因,應該如何控制。因為他認為,把消費者對品牌的喜歡寄託在某個單品上是非常危險的。

正確的做法是像星巴克一樣,消費者記住的是這個牌子,而不是裡面的某杯咖啡。

第二,網紅是路徑,不是目的。

成為網紅,是許多品牌夢寐以求的事情。已經是網紅的鐘薛高,卻有著清醒的認識。林盛說過:「網紅是一個必經之路,但紅了以後,你要想的是怎麼往下走。

不少品牌方有個誤解,認為將自身打造成網紅是目的。對這一點的認知錯誤,會讓網紅在火極一時之後迅速冷卻,雕爺牛腩之類就是很好的例證。

實際上,成為網紅是樹立品牌的路徑,如今甚至可以說是必經之路,但最終的目的,還是為了打造品牌。



正是基於這樣的冷靜思考,鍾薛高才在今年以來進行「去網紅化」。

據鍾薛高副總裁胡日查表示:「今年在品牌傳播層面,我們減少許多像去年那樣的曝光動作,把事情聚焦在打造國貨潮品的目標上。

能在眾品牌嚮往的網紅道路上剎住車,迴歸專注打造產品,實屬不易。

希望鍾薛高能成為真正的國貨潮品,那麼貴一些,也值得!


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