瑞幸咖啡旗艦店上線京東、天貓!跨界周邊產品究竟是什麼邏輯?

2019-10-03 18:53:31


回覆“電商”領取《1000份電商運營幹貨案例》

作者 | 張逸(TOP電商主筆)

來源 | TOP電商(ID:itopec)


瑞幸咖啡公佈半年報後,短短四個交易日股價就下跌了15.6%,可見資本市場對其鉅額虧損的擔憂。

 

不過,這並沒有阻礙其繼續擴張的野心!

 

8月19日,luckin coffee瑞幸咖啡旗艦店正式上線京東、天貓,推出限量版的鹿角隨行吸管杯,同時上線經典幸運咖啡杯。


這也就意味著,瑞幸咖啡售賣周邊產品的傳聞,終於實錘。

 

1

瑞幸咖啡旗艦店上線京東、天貓,

售賣周邊產品

 

此次瑞幸咖啡上線的周邊產品,總共有兩款,分別為馬克杯和鹿角隨行吸管杯。在購買渠道上,使用者除了通過京東、天貓旗艦店之外,還可以通過瑞幸咖啡APP和小程式購買。


其中,鹿角隨行吸管杯分為藍色和粉色兩款,售價139元;馬克杯分為白色和黑色兩款,售價58元!

 

先看鹿角隨行吸管杯。

 


靈動的鹿角設計加上清新可人的配色,給人一種怦然心動的夢幻感,並且與瑞幸咖啡的經典顏色相融合。

 

在主打顏值經濟的當下,這樣的清涼配色可以說對女性十分富有吸引力。

 

再看幸運馬克杯。

 


採用黑白配的簡約顏色,既在美學上凸顯了沉穩大氣的風度,又在舒適度上迎合了人體工學的需要。正如張震代言的那樣,樸素即經典。

 

尤其是印在杯上的Logo,十分的醒目。

 

值得一提的是,此次瑞幸上線的周邊水杯,由美國運動品牌contigo生產,杯身採用的是Tritan材質製造,即嬰幼兒級環保材料,並且塑產品不含有BPA,質量安全可以保證。

 

也就是說,作為瑞幸咖啡第一款周邊產品,很顯然無論是設計還是產品本身,都做足了文章。

 

2

附贈劉昊然公仔盲盒,

瑞幸咖啡深諳粉絲營銷之道

 

8月19日,瑞幸咖啡微信公眾號推送了一篇《首款「鹿角杯」上線,還有盲盒》的推文,其中的重點就是:

 

買吸管杯送「遇見昊然」購杯款盲盒,並且是限量發售!

 


從8月19日起,購買任意一款鹿角隨行吸管杯,即可免費贈送「遇見昊然」盲盒一個。其中,劉昊然被設計成“青春校草”、“高能偵探”、“虎牙學長”、“路邊攝影師”卡通形象。

 

而從8月26號開始,瑞幸咖啡將會再次加入“暖陽愛豆”和“馴鹿少年”兩款新卡通形象!

 

據說,由於「遇見昊然」系列盲盒對很多女生來說太有吸引力,兩款產品一經推出就遭遇了火爆搶購,導致一個小時內瑞幸咖啡APP出現了多次宕機。



實際上,在這場營銷活動中,瑞幸咖啡至少耍了三個“小心機”。

 

第一、充分利用粉絲經濟,第一批客戶來自劉昊然的粉絲。

 

從劉昊然代言“小鹿茶”的那一刻起,就為瑞幸咖啡帶來了很多的粉絲流量,也讓很多年輕消費者認識了瑞幸咖啡品牌。

 

這次,瑞幸推出劉昊然專屬卡通形象,並且與吸管杯相捆綁,雖然美曰其名“只送不賣”,但是如果粉絲想要得到盲盒,就必須先購買吸管杯。

 

第二、“盲盒”的創意設計,給使用者製造了更多的驚喜。

 

在推文中,瑞幸咖啡提到此次玩具手辦,暫不接受指定款,只是隨機贈送。並且還特地提到,由於數量有限,送完即止。

 

一方面,既製造了稀缺感,另一方又通過“盲盒”的方式為使用者製造了驚喜。因為,究竟是哪一款卡通形象,使用者事先也不知情。

 

第三、分期推出不同卡通形象,有利於營銷活動的延續。

 

很明顯,瑞幸咖啡刻意將“暖陽愛豆”和“馴鹿少年”保留到26日再推出,目的就是為了讓此次活動能夠延續兩週後,依然可以獲得相同的曝光度。

 

並且至少在兩週內,吸管杯和馬克杯會因為盲盒持續發酵,維持話題熱度!

 

3

跨界周邊產品,瑞幸咖啡的產品邏輯

 

可能在外界看來,尋求盈利是瑞幸咖啡的當務之急。但是,在瑞幸自己看來,繼續豐富其消費場景才是重中之重。

 

正因為如此,在小鹿茶之後,瑞幸咖啡迫不及待的推出周邊系列產品。

 


那麼,這會成為瑞幸的取勝之道嗎?

 

在回答這個問題之前,首先要說的是,模仿星巴克銷售杯子本身無可厚非。

 

今年年初,星巴克推出的貓抓杯受到市場的追捧,銷售價格從199元爆炒到了1399元,足以見其受歡迎的程度;而且,每年櫻花季星巴克都會推出相應主題的限量杯,絕大多數都能夠獲得好評。

 

長期以往下來,星巴克形成了深厚的杯文化。不僅豐富了產品線,而且也增加門店的營業收入!

 

不過,也有人會問,瑞幸並不是星巴克,誰會願意花58元買一個馬克杯呢?

 

NO!

 

本質上說,瑞幸的杯子和星巴克的杯子是一樣的,都是“品牌+杯子”的形式。從價格上說,相比於星巴克兩三百元的定價,瑞幸咖啡的定價大概只有其一半,這符合瑞幸咖啡產品的一貫定位。

 


那麼,既然售價為星巴克一半的咖啡能夠有客戶,為什麼杯子為何不可以呢?

 

而瑞幸尋求與美國運動品牌contigo合作,讓其代工生產,這也說明了品牌的目的不僅要叫好,而且更要叫座。原因在於,contigo儘管在美國的知名度很高,但是在國內的知名度卻很低,這樣一來既可以讓產品質量得以保證,又可以獲得更多的品牌收入。

 

4

咖啡引流,靠新茶飲、輕食、周邊盈利?

 

很多人一直質疑,瑞幸的商業模式能夠賺錢嗎?

 

儘管存在各種各樣的觀點,但有一點可以確定的是,瑞幸咖啡發放的優惠券力度越來越小。而且,相比於咖啡的1.8摺合3.8折而言,小鹿茶和輕食的折扣大致在5.5-6折之間。

 

不過,有意思的是,儘管瑞幸咖啡減少了折扣券的力度,但並沒有導致門店銷量的下降。因此,可以得出這樣的結論:


瑞幸咖啡的使用者黏性正在變得越來越強!


而只要瑞幸能夠將折扣維持在現有水平,那麼無論其新茶飲產品還是輕食,亦或者周邊產品,都能夠實現盈利。


回到周邊產品上。


可以預見的是,由“瑞幸參與設計+工廠代工+門店渠道”的模式,瑞幸咖啡還會繼續下去。當然,一切營銷活動的落腳點歸根結底還是靠產品。


那麼,還是讓瑞幸用產品說話吧!


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