「微信第一大號」沒落記

2019-09-13 07:28:01

本文來自公眾號 AI藍媒匯(ID: lanmeih001),作者黑羊,知曉程式經授權釋出。
「我們就是全球最大的微信公眾號,擁有1500萬粉絲,900萬PV,600萬DAU。同時,我們也是微信公眾平臺最早上線的路況查詢工具。」
這是2015年,微信路況在參加一次訪談時透露的數字。
這是很久以前的一次炫耀。其後微信路況在 2017 年丟了「信」,改名叫「微路況」;又在 2019 年 6 月 12 日被短暫的封停後解封——對於這場突如其來的遭遇,除了感到意外,自媒體界更多的是惋惜。曾經的資料讓它實在太搶眼了。
微信路況的母公司是車託幫。這家成立於 2013 年,註冊資本 4200 萬的公司,曾經資本里有過薛蠻子的身影。
其去年宣佈 C 輪融資方是軟銀,投資額為 3000 萬美元;而 B 輪融資是賽富基金,也是 3000 萬美元。
相比母公司在資本圈的長袖善舞,微路況更像是一個落魄的王者。
從被自媒體從業者仰視,滑落到如今近乎悄無聲息,微路況在自己製造的生態閉環中不停兜轉,它並沒有完全消失在公眾視野中,只是過早地觸碰到了邊界,技術上成王,卻在極速變化的市場裡淪為敗寇。
1、
如果敘述微信公眾號歷史,微路況絕無法繞過。
它的前身叫微信路況,是名字中為數不多帶有“微信”二字的非官方賬號。據說這個名字在當年能正常使用,得到了微信高層的默許。
在 2012 年底的時候,微信路況的人飛去廣州見了微信掌門人張小龍。
彼時,微信還只是一個聊天工具,急於張開雙臂擁抱更大的市場。
因此,當微信路況的人對張小龍說要做一個路況、違章查詢的服務性工具時,張小龍非常感興趣,並將微信兩個字加到了路況之中。
後來,張小龍在對外說微信生態時,很多次都是用微信路況舉例子。微信路況成了行業標杆。
除了是由「官方」背景加持的工具,微信路況還是第一個粉絲數破千萬的微信公眾大號,在當年的自媒體江湖上,無可匹敵。那時,微路況觸碰了一個巨大空白的出行市場,吸引了眾多粉絲外,且鮮有對手。
之後的幾年裡,微信路況不斷升級、迭代,直到專業導航地圖 app 崛起,路線擁堵以實時顯示的方式出現,狀況一目瞭然。
但時局的變化無人能敵,微路況當年引以為傲的功能被技術的更迭輕易甩開。而作為公眾號,它又無法連續提供優質的原創內容,以至於那個用微信查詢路況的時代,悄聲落幕。
而這個曾經閃耀著技術光輝的千萬大號,這幾年裡究竟和自身、行業以及時代,產生了怎樣的摩擦?它還留下了一連串的問題,比如母公司車託幫的數輪融資究竟用在哪裡?移動網際網路新技術的衝擊下,當前的使用者到底還有多少?微信路況改名微路況的原因是什麼?微路況為何被封?這個公眾號的升級迭代是經過怎樣的討論?
在公開資料或訪談中,這些並沒有答案。藍媒匯將這些問題發給車託幫,在問題得到確認後,也未得到對方任何回覆。
2、
孫冠男不太想多談微路況。
儘管他以前是微信路況的 CEO,也是其母公司車託幫的副總裁。但現在,他是一名區塊鏈領域從業者。
2015 年 1 月,孫冠男應邀參加一個自媒體峰會。作為這一產品的當家人,那時他並不認為「微信路況」是一個自媒體,「我更傾向於把它當作一個生活中的工具。」
2015 年,距離微信路況誕生已有三年。這枚公眾號已經完成了原始積累和初代技術開發,那時的智慧出行領域,無疑微信路況在引吭高歌。
很多人也確實將微信路況當成工具來使用,在導航軟體方興未艾之時,查路況的功能甚至成為微信使用者的日常必備工具。
至於公眾號的內容,微路況的介紹這樣描述:每日為您提供最新的汽車資訊、駕車小技巧、保養維修、駕車視訊演示……
微信路況的內容向來不以原創為主,僅作為其生態中閉環中的一個功能。因此從 2012 年誕生至今,只有 535 篇原創文章。
在那次峰會上,孫冠男還提到一組數字:2015 年,微信月活 3.6 億,車主使用者佔比 10%,而微信使用者訂閱公眾號的比例在 44% 左右,也就是說有大概 1600 萬車主會訂閱公眾號。
微信路況那時宣稱擁有 1500 萬用戶,93% 是車主。他的結論是,微信路況裡的 1400 萬車主使用者幾乎覆蓋了微信中全部車主。
這個數字在當時十分驚人。不過微信路況更令人吃驚的地方是廣告投放。
當時微信路況的一個頭條賣到三十萬。這聽起來很貴,但孫冠男說:「其實廣告收入不是我們的主要收入。」
彼時微信路況的文章,頭條基本上能保證 500 萬的閱讀量。而閱讀原文的點選量在 20 萬到 30 萬人次左右,轉化率基本能達到 40%-50%。很多廣告主甚至覺得微信路況這樣擁有龐大使用者群體的公眾號,廣告價格實在很便宜。
這都是 2015 年的資料。可以想象,那時微信路況正在經歷它的高光時刻。
但四年後的今天,微信路況顯然勢頭不在。一位廣告業內人士向藍媒匯透露,微信路況如今的頭條內容,雖然刊例價標稱 45 萬,但實際執行價格只有 12 萬,不及當年的一半。而汽車、p2p、品牌、金融類的廣告,對公關渠道甚至能拿到 2.5 折。
下滑的情況還出現在榜單上。據新榜釋出的 2016 年微信公眾號 500 強顯示,當年微信路況在榜單 16 名,而到了 2018年,微路況在這一榜單上,滑落到 158 名。
孫冠男後來離開了微信路況和其母公司車託幫。不過離開的原因是什麼,他並沒有回答。
3、
微信路況的開始,源於一場冒險。
2012 年,微信剛盛行之時,汽車網站車託幫正試圖利用微信公眾號做點什麼。
這是一家技術驅動的公司。起初,他們在微信上做了一個以出行工具為切入的賬號。很快,這種嘗試得到了相應的回報,微信路況在當時收穫的成績有目共睹。
這一時期,微信路況甚至獲得了很多微信官方的特權。知乎上一個未經證實的帖子裡寫到:微信路況可能是最早使用微信定位 api 的賬號;微信路況可以給指定使用者發任意訊息,不受時間影響,類似模板訊息的機制,且可以使用任意傳送形式;微信路況是訂閱號,但可以獲取使用者資訊無需授權、自定義選單等介面。
一年後,車託幫迎來了明星投資人薛蠻子和百萬人民幣的天使投資。薛蠻子其後成為車託幫的董事長。
當時的新聞稿這樣記錄薛蠻子「視察」車託幫:2013 年 1 月,薛蠻子帶著他標誌性的銀髮,爽朗的笑聲,以董事長的身份親臨一線,對微信路況產品功能完善以及微信路況如何應對微信 4.5 等產品問題與呂春維帶領的幫幫團隊進行長達 4 個小時的交流和工作安排。
呂春維是車託幫的創始人,被稱為「幫主」。再早之前,他在被稱為中國電商鼻祖的 8848 網站擔任 CEO。在百度百科上,車託幫被描述成「一家社會化導航的移動網際網路公司」。
車託幫將微信路況定位得十分明確:提供路況服務。其特色功能之一是,使用者可以訂閱從家到公司之間這段路每天早晚的路況——公眾號早晚各推送一條,可以在上面看到該路段的擁堵狀況。這一功能實際上不佔用文章推送的次數。在當時,這的確能給使用者一個很好的出行體驗。
憑藉這項功能,微信路況的開啟率倍增。這樣還有一個好處是,微信路況的文章內容在閱讀量上得到了極大的保障,因為使用者在開啟微信路況後,多數會瀏覽相應的文章——一些和車有關的小技巧。
按照微信路況的生態設計,喜歡文章內容的人既是車友,公眾號則因此更加垂直汽車行業,之後微信路況又開了微社群,逐漸將社交建立起來,為之後上線汽車後市場服務平臺做了準備。
2015 年,微信路況還因擁有龐大的使用者群體,而參與過電商賣車。當年微信路況曾推出僅限北京地區的新春購車季,且只賣福克斯的一款車型,一個小時的官宣訂單銷售額就達到 9673 萬元,初次嚐到了電商的甜頭。第二次,微信路況乾脆面向全國售賣 30 款車,上線第一個小時的訂單銷售額達到了 10 億元。
2015 年,微信路況在使用者量和技術上都站穩了腳跟,是當時智慧交通領域的先鋒。
一切都特別好,但兩年後的 2017 年 7 月 20 日,有使用者發現「微信路況」悄然改名為「微路況」,且原因未知。當時有業內人士猜測,微信官方收回了「微信」這個兩個字的使用特權。
也是這一字之差,微信路況前行的路上,像是被築起了一道牆,可原因顯然複雜很多。
4、
其實在 2016 年,微信路況中的「路況」功能,已經開始受到挑戰。
那年 11 月,有地圖導航 app 推出「多方向實時路況」,實現了路口處的車道級導航能力,能對路口車輛進行更精準引導。這家導航軟體公司宣稱,每天可為使用者出行節約近 10 萬小時。
精準的路況資訊被整合到導航之中,路況資訊從定時、定點查詢到實時播報,其實是質的飛躍。實際上使用者幾乎不需要刻意搜尋,就能在導航 app 上了解整個地區的即時路況。
另外一點,工信部從 2015 年初就提出提速降費方案。從資料來看,2015 年三大運營商超額完成目標;2016 年,三大運營商也都表示基本落實提速降費方案。
流量費用的不斷下降,給導航 app 以及新技術開發讓出了巨大的空間。
雖然微信路況在後來的升級中,推出了實時路況查詢,但無奈於專業地圖 app 也在不斷升級,且微信路況多年來都是基於微信公眾號進行開發,因此一直無法逾越微信的屏障。
而微信路況的母公司車託幫,目前旗下三款核心產品分別是:基於路況服務的車主移動社群 app「車託幫」;基於微信平臺的工具類賬號「微路況」,以及智慧交通雲平臺。
在車託幫網站上的業務介紹中,微信公眾號矩陣除了微路況外,還有「查違章」、「電子狗」和「車託幫」,前兩者顯示分別有 300 萬和 50 萬註冊使用者。
這些公眾號使用者,最終都將依附於內容。然而內容恰恰是微路況的短板。
微路況早期得益於「微信化」的軟文傳播方式。一些文章帶有「是中國人都轉了」、「99%的車主都在轉」、「車主們都注意了!....小心被坑了!」——這種標題早期很容易被連鎖轉發。
而今,微路況還在使用這種驚悚,乃至有點 low 的標題填充非原創的內容。比如《青春總是溼溼的| 記那些年一起偷偷審過的「三級」片~》《小哥堵車路上沿途偷窺,吃驚發現一幕幕意外……》《30萬隻蟎蟲在啃食你的頭皮!難怪頭油脫髮、癢到抓狂……》
雖然如今的微路況頭條文章依舊保持 10w+ 的閱讀量,但強調原創內容,反對標題黨的當下,內容營養不足,功能落後停滯,讓微路況的吸引力大不如前。這也是其快速下滑的原因之一。
現如今在關注微路況,依然會出現:「Hi~歡迎關注微路況!全國一億車主使用者都在用」的字樣。
這是一句令人振奮的歡迎語,讓關注者覺得一億人在使用的微路況值得信任;而這句話也可以理解成一句很微妙的歡迎語,除了歡迎你關注微路況之外,它並沒有告訴你,在這個時代中,全國一億車主使用者都在用什麼……
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