對話微保 CEO 劉家明:作為「最無法體驗的產品」之一,保險如何借小程式重塑服務?

2019-09-13 07:27:47

保險是個古老的行業,也是個直到今天依然「傳統」的行業。
保險的本義是集合多數人的力量,來幫助其中任何一個面臨意外災難的人抵衝風險。從最初險象環生的海上貿易,到今天進入尋常百姓家,保險的規模已經有了質的飛躍,但它依然是一個低頻的需求,保險交易的達成,更多依賴保險經紀人、代理人們的「人肉戰術」。
網際網路保險是個新的課題。網際網路的規模化流量,去中介化的特質,先是為保險的獲客帶來了改變。同時,網際網路巨頭的品牌力、大資料能力和區塊鏈技術等,有可能會革新保險行業。
▲ 圖片來自:Nick Youngson
微保是騰訊旗下的保險平臺,它和保險公司合作定製產品,以小程式為載體,在微信平臺上觸達使用者。目前,微保小程式已經有 3000 萬月活躍使用者,平臺已經沉澱數千萬投保使用者,2019 年上半年微醫保理賠近 8000 筆,累計賠款近 1.3 億。
日前,知曉程式採訪了微保 CEO 劉家明,他把保險稱為「最不能體驗的產品之一」,獲得使用者主要依靠事前的說服,對於如何通過小程式獲客;相比於傳統保險,網際網路保險改變了什麼;如何和使用者建立信任;如何在獲取流量之後,提高服務質量,涉足更重決策的長期保等問題,他分享了自己的看法。
知曉程式:能介紹下微保嗎。
劉家明:微保是騰訊旗下的保險平臺,是一個我們是跟傳統的險公司合作來定製產品,然後通過微信、小程式來觸達服務使用者。
我們跟其他的保險平臺最大的不同可能就是,它們一上來就會有非常多的產品,但是使用者大部分都不會選,因為保險非常複雜的一個產品。所以我們覺得,不如先幫使用者選好。我們一開始就用了嚴選方法來去做保險這個東西,我們內部經常說一句話,「更多的選擇不如更好的選擇」,所以我們一開始跟其他的保險平臺不一樣,只跟頭部的 15 個保險公司合作,平臺只有 20 多款產品,但是我們覺得都是人生必備的,都是值得為你自己或者家人去買的產品。
如果做個類比,就是 Costco 和沃爾瑪的區別。
還有一個可能要往後一點才能看到的東西,我們有一個叫「微保管家」的服務,當用戶申請理賠時,打電話過來就會有專業的管家跟你講如何申請,甚至當使用者跟保險公司有爭議的時候,我們會幫使用者爭取正當的權益。
知曉程式:Costco 畢竟是快消品,使用者可以直接感知。作為一個專業的消費品,保險如何被使用者感知呢?
劉家明:其實無論用什麼方法都解決不了一個根本性的問題:保險本來就是低頻,可能也是整個世界裡面最不能體驗的產品之一。
所以我們需要一開始就說清楚我們是一個什麼型別的平臺,當然這背後有騰訊的背書,我們也很嚴謹地去選不同的產品,我們也做了很多使用者的教育跟理賠案例的分享,這樣去慢慢讓使用者知道微保提供什麼服務,但是我不能把保險這個低頻的東西變成高頻的。
不過我們也特意做了一些高頻賠付的產品。現在在微信錢包九宮格里為手機充值,成功後我們會送一個碎屏險。碎屏險在行業的發生率是 11%,也就是說每年總有 10% 的人會摔破手機然後去賠付的,這個在保險行業裡面是相對比較高頻的一個東西;另外還有醫療場景、延誤險等,我們都通過比較高頻的服務來讓使用者感知保險的好與不好。
知曉程式:微保上的產品的價格為什麼都比較低,它一方面對使用者有吸引力,但是不是也意味著在理賠條款上有更多不易被發現的條款?
劉家明:主要有兩個方面。一個是我們是嚴選的模式,我們一個品類沒有十幾個 SKU,可能就 3 個,但每一個量都很大,這樣就可以跟保險公司談到比較好的價格。
另外一個是我們做了很多大資料的風控,包括和保險公司一起聯合做風控。保險公司虧錢的原因很多,其中一個就是「逆選擇」,比如有人生病了之後才來買保險。逆選擇可能佔了保險公司整個賠付金額的三成以上,這對保險公司來說是不公平的,所以我們做了很多大資料的工作,把逆選擇風險降低。我們現在的賠付率是行業大概一半左右,保險公司賠錢賠的少了,價格就可以更低,我們就把價格的空間讓利給使用者。
知曉程式:可以舉例嗎?比如碎屏險這種,怎麼能通過大資料防止碎屏後再買?
劉家明:有一些事情是不需要大資料的,比如碎屏險,有 15 天的等待期;重疾險,可能要 30 天或 3 個月之後才能理賠,這是硬性的最低門檻,有些問題不是科技可以解決的。
但是另一個方面,騰訊一直在打擊黑產,已經有一個龐大的資料庫,我們就用了騰訊的能力來確保那些高風險的人群不再我們的服務範圍內。可能大家比較難想象,這個資料庫的集中度是很高的,也就是說做壞事的人會一直在不同的領域做壞事。
知曉程式:微保為什麼使用小程式?
劉家明:我們上線的時候剛好是小程式剛釋出的時候,我們也知道騰訊內部是會長期支援小程式的,我們也討論了是用公眾號、app 還是小程式,最後決定還是使用小程式。
可能大家會有點奇怪,保險的低頻、難體驗,跟小程式本身的一些價值觀不是很適合,它強呼叫完即走、不用下載,但其實有很多小程式的能力我們都能用得非常好,對我們來說也非常重要。
我舉幾個例子,第一個是小程式的裂變和分享。剛才說了保險很複雜,通常你身邊的朋友會有這樣的體驗,買保險的時候會去問身邊的朋友,然後才做決定。所以朋友間的推薦是很重要的,目前我們大概有三成的使用者是通過朋友推薦進來的,小程式的裂變跟分享是一個非常便捷的功能,特別是保險也不好分享到朋友圈,但是分享到群或者是個人是比較合理的體驗。
當然這個裂變也有很多的延伸,比如我們去年做了一個叫「保險紅包」的東西,保險本來就是「觸黴頭」的東西,使用者可能不想主動分享。我們把紅包放進去,大家就會覺得比較好玩,我們做過一個暑期的「少兒意外險」,有一個人拉五個人的效果。
你想想,保險這麼低頻的東西,你要他下載一個 app 的成本很高,現在一個 CPA 的成本可能是 2、300 百元,但使用小程式就可以方便地觸達使用者,還可以直接下單購買。
另外,在保險之外,我們也做了很多和保險相關的服務,比如 WeFit 和不同場景的集合,服務的使用率比買保險高很多。我們也是用小程式作為載體,使用者每天走 8000 步就達標了,就可以兌換不同的禮品,即使不買保險,使用者也可以體驗我們的其他服務。
知曉程式:對微保來說,小程式有哪些缺點?
劉家明:剛提到小程式的裂變很好,使用者可以分發,但是作為平臺沒法主動發一個東西,它的觸達能力很有限。
不過我們在內測一些新功能,比如一次性訂閱訊息,這對我們的運營服務有比較好的作用,比如我參加了一個拼團,拼團是不是成功呢?就可以通過一次性的訂閱訊息來告訴使用者,不過只能有一次推送。
還有一個我們用的比較好的功能,是小程式的訂閱功能,它可以在使用者主動訂閱後持續推送模板訊息,比如我們和丁香醫生合作的一個養生小科普;我們還在微保裡做了一個養企鵝的小遊戲,你每天可以進來答題達到一些魚來養企鵝,如果你點了訂閱,我們可能會提醒你今天還沒有喂企鵝。當然,我們不會每天都推送訊息。
知曉程式:目前微保的流量來源比例是怎麼樣的?
劉家明:現在來自微信九宮格的可能佔一半左右,其他的運營活動佔一半。
知曉程式:我看了一下網上的評價,微保現在只提供短期險,沒有長期險種?
劉家明:其實我們在兩個月之前開始有幾款長期的保障險上市,大家對微保的感覺更多的是短期的題目,這是我們的一個選擇。一開始的時候,我們的確傾向於賣短期的保障,因為理解門檻比較低,使用者的決策成本也沒那麼高,直接買一個 2、30年的保障,對於大部分使用者來說還是很大的門檻。
當然在我們的長期規劃中,一定是會有長期保障的。

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