蘇寧易購:反其道而行之的新零售實驗 I 鷹眼財報 04

2019-09-11 10:15:28

撰文 I 曹欣蓓 齊卿

監製 I 郝亞洲

出品 I 鷹眼工作室


2018年底,蘇寧集團以6024.65億元的營業收入位居《2019年中國民營企業500強》榜單第三位,僅次於華為和海航。從零售業上市公司估值來看,蘇寧易購總市值位居第四,落後於線上電商企業亞馬遜、阿里巴巴和京東,領先於其它線下企業,超越了老對手國美零售(圖 1)。


資本市場又如何看待蘇寧的前景?由於上述公司在不同股票市場上市,為消除所得稅率、資本結構等帶來的影響,我們採用EV/EBITDA估值方法。如圖 1所示,蘇寧易購的EV/EBITDA倍數為33.27,甚至高於亞馬遜(33.18)和阿里巴巴(31.76)。這說明資本市場對蘇寧易購的成長仍保持有較好的預期。



No.1

居民消費支出增長,

帶動家電市場繁榮


根據國家統計局資料,社會消費品零售總額228283億元,同比增長8.3%(圖 2)。2018年消費支出對經濟增長的貢獻率為76.2%,繼續穩居經濟增長的第一驅動力,隨著農村地區消費環境持續改善,消費潛力持續釋放,2018年鄉村市場消費品零售額比上年增長10.1%,但長期而言,零售業仍然存在增速放緩的壓力,外部環境的影響也將為企業的經營發展帶來一定程度的挑戰。



人均購買力的提升也帶動了家電市場規模的擴大(圖 3)。家電行業的發展除了受到人均購買力的影響外,跟隨地產銷售週期而波動,以及受到“618”、“雙十一”等促銷的影響。但總體而言,家電屬於標準消費品,近年來市場略有增長,但消費流量也被越來越多的場景分割,耐用消費品有一定的增長壓力。



No.2

反其道而行之的線上佈局


根據中國家用電器研究院所釋出的《2018年中國家電行業年度報告》,蘇寧位居線下市場渠道格局的首位。截至2018年12月31日,公司擁有自營門店8881家,店面形態涵蓋家電3C、母嬰、超市、便利店等,形成了不同場景、不同市場下的店面經營業態。


從線上渠道而言,在家電銷售上,蘇寧甚至較天貓25%的市佔率高出了5.2個百分點。蘇寧從線下到線上的發展路徑,與天貓和京東正相反,2010年蘇寧易購線上平臺正式推出,伴隨網際網路消費的爆發式增長,享受到了IT行業的增長紅利,並且得益於蘇寧家電出售的品牌形象深入人心,成為線上家電購買的重要選擇渠道之一。


根據易觀千帆資料,2019年6月,蘇寧易購活躍使用者5720.34萬人,同比增長138.57%(圖 4)。從整體趨勢而言,蘇寧易購活躍使用者呈增長狀態。根據公司公告,2018年公司實現線上平臺商品交易規模(GMV)為2083.54億元,同比增長64.45%,線上業務銷售規模佔比達61.87%,活躍使用者的增長帶動GMV的提升。



線上線下渠道業態深度融合是大勢所趨。線下始終是蘇寧的重要陣地,即使在零售業態擴張的當下,進入消費下沉市場,打通最後一公里依然是蘇寧打造的場景之一,新零售的本質依然是零售,線下商鋪也不會就此淡出江湖。未來,電商新零售的模式不再是O2O(Online to Offline),讓網際網路成為線下交易的平臺,而是隨著傳統家電銷售方的線上化以及線上巨頭的線下佈局,形成相對穩定的融合局面,達成OMO模式(Online-Merge-Offline),通過線上大資料與線下體驗感的交織,讓商家更好了解使用者偏好並作出精準推薦,優化購物體驗。


No.3

豐富業態,精耕坪效


根據Wind資料,2018年,蘇寧易購營業收入2449.57億元,同比增長30.35%(圖 5),2019年第一季度,蘇寧易購實現營業收入622.42億元,同比增長25.44%。在零售行業利潤微薄的情況下,蘇寧易購依然能夠取得近2000億元的淨利潤,淨利潤率為5.46%。



蘇寧易購強大的利潤創造能力,來自於對自身業態的不斷優化調整。在品類擴張上,蘇寧易購以家電3C等低頻消費向圖書、美妝、家居、食品飲料等高頻消費上擴張,提高到店客流。蘇寧紅孩子母嬰店就是業態豐富的一個典型案例,母嬰店在運營上加入了更多體驗式的消費場景,包括遊樂、培訓教育等,增強互動性。


與傳統電商或零售業不同,得益於線下零售的經驗,以及公司在商業智慧領域的投入,蘇寧易購的坪效取得了不錯的成績。從年報所公佈的坪效上,3C家居生活專業店作為公司運營管理最成熟的型別,持續推進與商超業態的合作,入駐大潤發、歐尚等超市,圍繞一二級市場的空白商圈和優質購物中心進行佈局,並不斷升級改造蘇寧易購雲店,坪效金額18684.12元/平方米(圖 6)。公司2018年在母嬰店的坪效達到10025.16元/平方米,同比增長達12.74%,在三種店面經營業態中增速最快。二孩政策的放開為母嬰市場帶來了巨大的需求與發展機會。母嬰店也提高了蘇寧零售場景的覆蓋面,從而增加消費總量。



在蘇寧易購直營店方面,根據2018年年報資料,一級市場坪效金額最高,為21905.43元/平方米,四級市場坪效金額低於合計值,為17605.56元/平方米(圖 7)。這主要與不同地域的消費水平有關。一級市場居民消費力更強,人均可支配收入更高,自然導致了分子項年度銷售收入較高,而四級市場消費能力較弱,坪效金額也相對較低。



就2019年半年報而言,由於2018年出售部分阿里股權以及蘇寧小店出表對於財報資料變動的影響程度較大,並且根據公司業績預告,蘇寧小店出表歸屬於上市公司股東所產生的淨利潤增加小於去年同期出售阿里巴巴部分股權所產生的歸屬於上市公司股東淨利潤增加,預計上半年歸母淨利潤較去年同期將有一定幅度的下滑。高速擴張短期會使得業績利潤承壓,但從長期來看,蘇寧連鎖業態的穩固和規模的拓展,全零售業態有望成為公司下一步的護城河。


2019年6月,蘇寧宣佈現金收購家樂福80%股權,在擴張的步伐上又邁出了一大步。家樂福本地化的大賣場擁有的優質物業,以及豐厚的門店運維管理方式,無論是從供應鏈、倉配、採購、品牌知名度等各個方面積累了較多的經驗。


蘇寧深耕家電零售,雖然如今在不斷豐富品類,擴張版圖,但依然難以更改人們對蘇寧與家電固有的關聯印象。在家電銷售領域已形成了護城河的情況下,我們看到了蘇寧積極的擴張努力,無論是深入社群,完成最後一公里及社群拼團業務的蘇寧小店,或是不斷下沉、深入二、三、四級市場的零售雲加盟店,或者是享受二胎政策紅利趁勢而起的母嬰店,又或是定位O2O精品超市的蘇鮮生,此次對於家樂福的收購,有利於蘇寧進一步擴大快消商品及日用百貨的版圖。而家樂福原有的供應鏈和倉儲資源也可以完善蘇寧的配送服務能力及豐富SKU,增加大資料下的使用者人群畫像,有助於蘇寧大快消品類的發展以及線下門店資源的獲取,幫助公司提升全場景的零售能力。


No.4

不斷擴張的步伐


對比蘇寧易購和行業其它企業的財務比率,蘇寧易購2018年ROE(淨資產收益率)為16.67%,處於行業第三,僅次於阿里巴巴(20.25%)和亞馬遜(28.27%),ROA為7.47%,配合資產負債率指標分析,蘇寧的財務槓桿使用的略有一些保守(圖 8)。這樣的財務策略,優點是企業債務風險較低,企業應對風險的能力較強;但同樣,依靠自有資產,會對企業的擴張速度帶來一定的影響。二者沒有絕對的好壞之分,企業要根據巨集觀經濟走勢,以及企業運營能力做出適合自己的選擇。



具體看蘇寧易購的各項財務比率。從短期償債能力而言,蘇寧易購的流動比率和速動比率在2018年末分別為1.41和1.17,並且可以看到都呈現上升趨勢。短期償債能力衡量了公司使用流動資產償還流動負債的能力。如果短期償債能力出現問題,就會導致企業經營的管理人員耗費精力去籌備基金。蘇寧易購速動比率由2013年的0.81逐步上升到了2018年的1.17(圖 9),可以看到公司在增加資金流動性上的不斷努力。



從費用率而言,我們可以看到蘇寧易購的銷售費用與營業總收入的比值在2014年之後開始下降,但店鋪的擴張需要推廣與營銷,並且隨著獲客成本的普遍上升,如何結合線上線下更好地聯動,也需要廣告促銷端的投入,如何利用現有品牌效應,控制銷售費用與營業總收入的比值也是公司需要考慮的課題。


管理費用與營業總收入的比值在2015年後有所下降,但在2018年時又有所提升(圖 10),主要是生態鏈擴張期間,公司加強了在開發、IT、新品類運營等方面的人員儲備,以及第三期員工持股計劃計提管理費用攤銷影響,導致人員費用率有所上升。


財務費用比率則較為穩定,2018年有小幅提升,主要是由於司零售業務快速增長,對經營性資金需求增加,同時供應鏈融資、消費金融業務發展加快,帶來了公司銀行借款規模的增加,以及發行公司債計提利息導致了財務費用比率的提升。



從營運能力而言,我們可以看到蘇寧易購的存貨週轉率自2013年以來逐漸提升(圖 11),這主要是由於隨著公司業務的快速發展,收入實現較快增長,因而導致存貨週轉天數有所下降,帶動週轉率提升。總資產週轉率則一直維持較為平穩的狀態,說明總資產週轉水平較為平穩,2018年總資產週轉率略有上升,主要是受到銷售收入增加的影響,導致總資產週轉速度有所提升。



在總資產週轉率方面,我們可以看到雖然總資產週轉率有所提升,但蘇寧易購總資產週轉天數依然保持在360天以內,對蘇寧易購而言,大公司在供應鏈中會處於相對強勢的地位,擁有更多的話語權也能使公司資源利用率較高。


******


在阿里巴巴、京東紛紛佈局線下的新零售的時代,蘇寧線上下長期耕耘的零售店面是其核心競爭力之一。在線上零售,蘇寧易購近年來的發展也取得了十分不錯的成績。從過去資料來看,蘇寧易購資產較重,公司擴張略顯保守。但從近期蘇寧收購家樂福,以及零售雲等業務的拓展來看,蘇寧開始加快擴張步伐,戰略重心在向輕資產轉變,從銷售商向服務商轉變。


從蘇寧易購戰略變化的角度看,公司有望在新零售時代實現彎道超車。但同時,新的戰略要求蘇寧能夠有效地整合、協同各類資源,如何充分發揮資源的協同作用,將是蘇寧在不遠的將來所要面對的挑戰。


往期回顧


版權宣告

“鷹眼財報”是《中歐商業評論》旗下原創財報分析欄目。《中歐商業評論》為版權所有方,轉載請後臺留言。


文章已於修改
已同步到看一看



熱點新聞