微博十年，紅人經濟初長成_創業最前線

微博十年，紅人經濟初長成

創業最前線2019-09-11 09:31:54

作者 | 龍曦

出品 | 創業最前線

8月4日，成都，當李子柒走上舞臺時，粉絲中爆發出一陣尖叫，甚至有粉絲喜極而泣。這是粉絲們第一次見到這位美食博主“本尊”。

儘管現在已經擁有1800多萬粉絲，但李子柒最初在微博上走的並不快。2012年她開通微博，2015年9月第一次在微博上釋出美食。2016年4月，李子柒才在微博釋出第一條視訊，而在這條視訊釋出1個月之前，papi醬已經獲得真格基金、邏輯思維等機構的1200萬投資。

不過，開始嘗試視訊讓李子柒的生活軌跡發生了變化。第一條視訊釋出半年後，2016年10月，她的一條製作梅菜扣肉的視訊，播放量第一次超過1000萬。

到了2018年1月，她的視訊在全網的播放量累計已經達到30億次。

在YouTube上，李子柒也有近600萬訂閱者，這個數字甚至超過CBS、FOX、HBO等美國老牌電視機構。在李子柒視訊的評論區裡，大多數留言都是英文，表明這位網路紅人並非只是中國“吃貨”的專寵。

如果在十年前，我們可能無論如何也無法設想，一個來自農村的普通姑娘——儘管精於美食而且長相清秀，能在三年多的時間裡，從“小透明”成為影響力遍及全球的網路紅人。

但李子柒卻並非個案。

5分鐘賣出3000萬元的衣服的張大奕，2014年才開始經營網店。“口紅一哥”李佳琦，2015年還是一名化妝品櫃檯的銷售顧問。得益於移動網際網路的發展，個人的價值在得到空前的放大，“實現個人價值”第一次從夢想變成了現實，甚至變成了一種經濟形態。

而這一切的一切，要從十年前的微博說起。

移動網際網路與微博的共生

2009年，公認的移動網際網路的元年。因為那一年，一部叫iPhone3GS的手機橫空出世了。

往常，橫空出世往往帶著些許修辭手法，而這次iPhone是真的橫空出世，它用一種全新的互動方式告訴大家，移動網際網路即將來臨。

但那時，移動網際網路離我們中國網民依然遙遠。

2009年，中國的網路建設還遠達不到承載移動網際網路的需求，3G建設尚未完成，更不用說4G了。其次，少量的智慧手機要麼價格高高在上，要麼效能堪憂，根本不具備規模化轉移PC端網路應用場景的能力。

但是，最重要的原因是，人們還不知道用手機上網可以幹什麼？因為沒有一個全民級的應用來呼應移動網際網路的發展。而微博的出現，解決了這個問題。

雖然，我們現在都早已習慣稱新浪微博為微博。但在曾經微博大戰的時代，幾乎所有帶有新聞門戶性質的網際網路公司，都推出了微博產品，而競爭最激烈的，莫過於包括新浪在內的四大門戶。

在PC網際網路的時代，門戶代表了流量的入口，而它們都希望通過微博拿到移動網際網路的第一張門票。那幾乎是中國移動網際網路時代的第一場大戰，最終，以新浪微博的獨立上市為標誌，新浪笑到了最後。

筆者曾經採訪過一位經歷過微博大戰的網際網路高層，他眼中微博大戰勝負手的一個很重要的因素是：

“新浪特別注意跟隨移動網際網路的變化，新浪微博很早就積極向移動網際網路轉型，騰訊微博卻始終慢半拍，直至戰爭結束也還只有半隻腳踏入了移動網際網路的門檻。”

值此一役，新浪順利拿到移動網際網路的入場券，也成功的打造了中國移動網際網路時代的首個國民級應用。

曹國偉在微博十週年當天釋出的內部信裡，也直言“微博的成功讓新浪趕上了移動網際網路大潮，也使新浪成為了極少數主營業務轉型成功的網際網路公司。”

從此，中國移動網際網路的第一個“基礎設施”初步建成，不過在這時，人們並沒有意識到，微博會成為網路紅人成長的舞臺。

明星做強，紅人做大

有了移動網際網路入場券，如何讓這個大眾發聲的平臺更高效、更富有樂趣，如何進行變現並保持長青，是擺在新浪微博團隊面前的難題。

微博誕生之初，一大批早期使用部落格產品的意見領袖，把來自於現實生活中的影響力通過微博平移到了網路世界，甚至因為資訊的傳播速度變快而更勝一籌。他們的觀點，在微博上引發各種討論和圍觀，也改變了公眾的資訊消費習慣。

但是，微博真正的爆發，仍然要等到明星和網紅的大量接入。人們甚至逐漸發現，微博幾乎是天生為他們/她們設計的。

從內容釋出的角度，微博可以更隨意，不需要精心修飾。可以表達愛國情懷也可以秀事業線，還可以進行各種套路式的話題引爆，這一切為渴求影響力的明星來說可謂天賜良機。

而對於粉絲來說，從未有一種方式可以讓他們能與自己的偶像如此直接的交流互動。

最早在微博實現“超越”的應該是姚晨。2009年9月，微博上線的第二個月，姚晨就開通了微博，她的個人百度百科裡還專門提到，2011年7月27日，姚晨成為微博上第一個關注量超過1000萬的使用者。

憑藉著與粉絲有來有往的互動，以及不避諱分享藝人生活工作，讓她一度成為微博上關注度最高的大V。

明星固然可以通過微博擴大個人品牌，微博對明星而言卻是“錦上添花”。賦予“素人”成長的能力，讓更多有才華的人在微博上成長起來，才是平臺的價值體現。

早在微博興起之初，就有一批富於創意的草根群體發現了微博的價值。他們以冷笑話一類的段子切入，進行集團化的賬號運營，或者也可以稱之為早期的自媒體叢集。

他們大多用輕內容來填補微博早期的空白，迅速成長為一批擁有百萬、千萬級粉絲的草根大號。其中，蔡文勝這樣的網際網路大佬的身影時隱時現。

然而對微博來說，這還遠遠不夠。

一方面，段子手相對單一的領域，並不能豐富微博的內容品類；

另一方面，段子手的規模畢竟有限，而隨著微博使用者基數的擴大，內容作者的規模也必須隨之跟上，才能形成良性的迴圈。

2014年，微博開始加大對垂直領域中小v的扶持。這一年初上線的“專家”聚合頁裡，第一批獲得微博扶持的中小v，主要集中在醫療健康、教育、育兒等傳統意義上的專業領域。

隨後的客戶端改版中，“找人”功能取代了此前的“找朋友”，並且第一次出現了包括動漫、音樂、影視、育兒、醫療健康、教育等領域的“興趣分類”標籤。

微博的垂直化開始提速，這也直接促成了網路紅人的規模化發展。某種程度上說，2014年可以被稱為是“網紅經濟元年”。

而這一年，張大奕剛在淘寶開了自己的網店，papi醬則在第二年初開始嘗試製作短視訊。

風口，不期而至。

生態共建

此時的微博，儘管使用者規模高速增長，也成為“中文社交媒體第一股”，但在商業上卻仍然處於虧損階段。

財報資料顯示，2014年微博營收3.342億美元，非美國通用會計準則歸屬於普通股股東的淨虧損為170萬美元。

不過微博考慮的並不全是自己的盈利，而是將內容作者變現的問題擺上日程。2014年3月，微博開始嘗試對自媒體的廣告分成。這一季度微博的廣告營銷收入只有5190萬美元，非美國通用會計準則淨虧損480萬美元。不過這並沒有影響微博為正在成長的中小v提供變現工具和機會。

這一年，微博又推出付費訂閱、打賞等功能，讓中小v可以直接從粉絲那裡獲得收入。

和大多數平臺對內容作者提供廣告分成或補貼不同，微博並沒有採取直接補貼的方式，內容作者的收入中，電商是最主要的部分，其他分別是廣告代言和粉絲內容付費。

2016年，微博提出要“賦能”內容作者，並勾勒出“內容—粉絲—使用者—變現”的閉環。

儘管和其他內容平臺的廣告分成、短視訊平臺直接“帶貨”相比，這個鏈條相對比較長，但對內容作者而言，建立在粉絲基礎上的商業模式，卻更穩固。

這也解釋了另一個問題，就是內容作者為什麼分佈於眾多平臺，但他們卻都會把微博作為重要的運營平臺。

快手上火熱的“無用發明家”手工耿，真正讓他全網火爆的卻是微博；
西瓜視訊的“寬油大廚”王剛，讓他備受粉絲追捧依然是微博運營之後；
流轉於各視訊網站的車評人“38號”，主要粉絲以及事件討論平臺依然保持在微博；
“口紅帶貨大亨”李佳琦淘寶直播場場爆滿，微博依然是“寵粉”重地……

各行各業的紅人，都遵循著這一規律。

這個閉環一旦形成，最終的受益者仍然是微博。

曹國偉2016年接受《財經》專訪時說，微博的商業體系，本質上是為內容推廣服務的。

他以網紅經濟產業鏈為例，微博作為產業鏈上游，是主要的流量來源；中游的網紅孵化器和網紅經紀公司作為運營商，是網紅和內容的主要供給方；下游則是變現渠道，比如淘寶。

在這篇文章裡，《財經》這樣描述這個閉環：

內容越多，內生性廣告的需求就越大，微博的收入就越高。廣告帶來的效果越好，作者釋出內容的積極性就越高，優質內容就會更多。

這顯然是一個可持續的閉環。2015年11月微博垂直領域有47個，頭部使用者只有25萬，到2019年6月這兩個數字分別是64個和78萬。

2015年微博營收4.779億美元，淨利潤6880萬美元，2018年這兩個數字分別是17.2億美元和6.242億美元。有人根據上市公司財報所做的統計顯示，微博的盈利能力在已經上市的網際網路公司中排名第六，是前十名中唯一的媒體公司。

網路紅人也收穫頗豐。2015年，微博首次公佈內容作者的收入資料。當年前11個月，內容作者收入超過2億。

隨後三年，這個數字分別是117億、207億、268億。2019年前6個月，內容作者在微博獲得收入超過100億。

四年半里，內容作者——也就是網路紅人，在微博上獲得收入超過700億。

擁抱紅人經濟時代

儘管不少網路紅人都認為，在短視訊平臺上更容易“一夜爆紅”——微博也並不否認這一點，但正如前文所提到的，紅人們還是會在發展到一定階段之後，來微博經營自己的粉絲。這也使微博成為中國最大的紅人聚集地。

8月初微博公佈的資料表明，目前微博上的垂直領域已經多達64個。根據閱讀量這些領域又被劃分為三類。

從資料來看，月閱讀量超過100億的頭部領域達到33個，佔比超過50%，月閱讀量在10億到50億的領域有17個，佔比約為1/4，反倒是月閱讀量在50-100億的“腰部”領域數量最少，只有9個。

娛樂、搞笑、旅遊、財經等領域高居頭部，並不令人意外。軍事、教育等領域的月閱讀量也超過100億，多少讓人有些意外。

這背後體現出微博在運營資源上的投入。

對運營人員來說，他們的KPI包括髮博量、閱讀量、粉絲數、活躍度等多項指標，這就要求其在產品、流量、策略上進行鍼對性扶持，確保每一個領域的意見領袖最大程度上留在微博並保持活躍。

實際上，儘管微博自身的流量紅利也趨於飽和，但近兩年仍然有不少新銳的紅人出現。比如以另類追星方式走紅的@李雪琴、以旅遊VLOG走紅的@史裡芬Schlieffen。

將更多流量給到網路紅人，並非微博獨家的策略。騰訊、今日頭條、B站、抖音、快手等平臺，對不同型別的網路紅人也都有相應的扶持策略。

但微博作為最早開始探索紅人變現模式的平臺，其體系的完整性卻是獨一無二的。也正因為如此，微博才能成為網紅經濟的“發動機”。

克勞銳釋出的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，截至2018年12月，國內MCN機構超過5000家，4年裡增加了30倍。

MCN業務涵蓋經紀、電商、營銷、運營、社群/知識付費、內容生產、IP授權版權7大業態。同時，有59.3%的MCN獲得融資，1/3的MCN年營收超過5000萬，6%的MCN年營收過億。

MCN這個概念，正是由微博最早引進國內，並逐漸為其他平臺所接受。

也正是因為MCN的加入，使網紅經濟得以規模化和產業化，最終形成“有才華的個體貢獻內容，專業化的機構推動變現”的局面。紅人經濟的發展，使網路紅人成為社會重要的新階層。

如果從更大處著眼的話，網路紅人一方面推動了個性化消費時代的到來，相對於傳統消費方式，這不失為一種消費升級，另一方面則讓自己迅速成長為中等收入群體，而這也是符合建設橄欖型社會的大方向。

與技術升級促進製造業、科研投入高精尖行業、物流優化促進餐飲行業等等一樣，紅人經濟對於社會經濟發展同樣具有促進作用。

儘管已經風生水起，紅人經濟卻只能說是“初長成”。剛剛釋出財報的“網紅電商第一股”如涵，儘管GMV和營收仍然保持高速增長，但股價和IPO時相比已經縮水6成，而外界最普遍的質疑，就是其“持續複製張大奕”的能力。

隨著移動網際網路人口紅利消失，紅人經濟也必然告別規模增長，而和移動網際網路行業一起進入質量增長的階段。挖掘IP深度和維持粉絲粘性，是所有網路紅人必須跨過的坎。

不過在這個時候，微博的社交屬性或許會起到更大的作用。

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