創日報2019-09-11 07:36:56
安迪·沃霍爾預言的“人人都擁有自己的15分鐘成名時間”的時代已經來臨。直播風口的出現，讓人人都有麥克風成為現實。流量就是話語權的當下，明星和網紅的界限似乎在逐漸模糊。現實是，很大一部分流量和資金被網紅分走，甚至一部分網紅吸金能力碾壓明星。不少明星選擇向網際網路“下沉”，利用自身影響力變現，這也是他們發掘自身潛在價值的新途徑。這段時間，有一位電商網紅上了熱搜，據說花費 5000 萬邀請了 42 位明星為自己的婚禮撐場面。這位網紅就是快手知名主播 @辛巴。這場婚禮上，辛巴邀請了成龍、張柏芝、鄧紫棋、王力巨集等明星，雖然人數沒有網傳的 42 人那麼多，但也算是非常有牌面了。
作為一名電商主播，辛巴也沒有耽誤賣貨，一場婚禮下來，辛巴賣出 1.3 億，漲粉 241 萬。
而就在前段時間，曾經的“宅男女神”柳巖也開始在快手直播賣貨，2 個小時就賣出 1500 萬，還邀請了很多快手網紅一起“撐排面”。
明星與網紅合作，明星當網紅賣貨，這兩年來越來越普遍，而由此也引發了很大的爭議，有人說，明星怎麼越來越掉價了？明星已經比不過網紅了嗎？今天的文章，我們就來聊聊這個話題，為什麼明星都要當網紅呢？當明星真的不如當網紅賺錢了嗎？說到明星網紅化，不得不提的就是薛之謙，他可以算是第一批真正網紅化的明星。早在 2005 年，薛之謙就參加選秀出道，一首《認真的雪》火遍大街小巷。然而，由於經紀公司的原因，薛之謙很快就成了一名“過氣歌手”。2014 年，薛之謙開始在微博發段子。到了 2015 年，薛之謙憑藉微博段子手的身份成功出圈，終於又紅了起來，甚至開始通過寫段子接廣告。成為段子手的薛之謙迎來了演藝事業的第二春，開始瘋狂參加各種綜藝，例如《極限挑戰》、《火星情報局》、《蒙面歌王》等。而這些也讓他的音樂事業重新跑了起來，在這幾年裡，薛之謙實現了當初靠段子、綜藝養音樂的目標。他長期霸佔各個音樂平臺的榜單，他的歌重新成為大街小巷的爆款。到了這兩年，說到明星網紅化的陣地，就不得不提小紅書了。去年上半年，很多明星扎堆轉戰小紅書當起了美妝時尚博主。范冰冰在 2018 年年初入駐了小紅書，半年時間就釋出了 50 篇筆記，迅速積累了近 1000 萬的粉絲。範爺的帶貨能力非常驚人，她安利過的 PDC 酒粕面膜，一個月內銷量提升了 750%，以至於代購圈流傳出這麼一句話，“範爺一張嘴，代購跑斷腿”。在小紅書成為帶貨女王后，范冰冰自創了美妝品牌 Fan Beauty。儘管范冰冰的演藝事業在“逃稅”風波後沉寂了下來，但小紅書的帶貨工作一點都不怠慢。今年 4 月在小紅書復出後，范冰冰一直很努力地在小紅書更新，安利自家的產品。不過，在娛樂圈帶起這股“美妝博主”風潮的第一人，應該算是林允。早在 2017 年，林允就入駐了小紅書。其實，林允這兩年拍的戲評分都不是很高（陳述事實，沒有貶低的意思）。但作為一個美妝博主，林允可以說是非常成功了，甚至有人稱她是“被演戲耽誤的美妝博主”。她在小紅書坐擁千萬粉絲，釋出筆記超過 250 篇，相當於每 3 天釋出一篇筆記，對於一位女明星來說算高產了。為了保證視訊的質量，據說林允私底下也會研究剪輯和後期。而林允在小紅書非常接地氣，基本上都是素顏出鏡，推薦的主要是一些平價好物，偶爾也會在評論區跟粉絲互動。成為“小紅書博主”後，林允的商業價值一路飆升。去年年初，林允被評為"最具商業價值潛力女藝人" TOP 1 。同時，林允也贏得了不少路人緣，為早期校園暴力等“黑料”做了一次不費力的公關。而同樣靠“網紅化”拯救了路人緣的明星還有歐陽娜娜，她的小紅書也運營得風生水起，甚至都自稱是“小紅書博主”。歐陽娜娜的小紅書主要釋出的是穿搭，基本上兩三天就會發一次，而歐陽娜娜也成為各大時尚賬號的常客，被稱為“娛樂圈最會穿的女明星之一”。當然，現在看來，歐陽娜娜最為大眾熟知的身份應該是 Vlogger。2016 年，歐陽娜娜休學進入娛樂圈。在休學的兩年間，歐陽娜娜在娛樂圈的評價並不算太好，先是因為休學被質疑，而後又被群嘲演技不行。2018 年 9 月，休學 2 年多的歐陽娜娜回到伯克利音樂學院學習。而恢復學業後的歐陽娜娜並沒有停止營業，在繁忙的學業之外，她每個週五都會在微博更新自己的 vlog，至今累計有 51 個 vlog 了。而歐陽娜娜也確實因在 vlog 中的真實可愛圈粉無數，目前微博話題 #娜娜的vlog# 閱讀數已達 12.1 億。而在今年，由於直播大火，很多明星也開始做起了直播帶貨網紅。今年 3 月，淘寶直播開啟了“啟明星計劃”，並且在淘寶設定了申請入口。根據淘寶官方透露，截至今年 7 月，入駐淘寶直播的明星已達 200+ 。而這其中帶貨能力最強的應該算是李湘。在淘榜單聯合淘寶直播共同釋出的《淘寶直播明星帶貨力排行榜》中，李湘榮登明星帶貨排行榜第一名。今年 5 月，李湘入駐了淘寶直播，基本每週至少直播 1 次，甚至 3 次，月成交累計突破 1000 萬。如今，李湘已經把微博暱稱“李湘”改為“主播李湘”，微博除了更新家庭日常外，基本上都是跟淘寶直播相關的內容。就在前不久，李湘還開了自己的淘寶店，開始自營賣貨了。除此之外，還有很多明星都在當網紅。比如，抖音明星排行榜第一的“搞笑藝人”羅志祥，娛樂圈最會穿的小花之一——“小紅書博主”宋祖兒，最近剛剛在快手直播 3 小時帶貨 1500 萬的柳巖……從微博段子到小紅書，到 vlog，再到直播，明星在網紅這條路上走得越來越遠，也越來越寬。為什麼明星都熱衷於當網紅呢？移動網際網路的興起搶佔了使用者的大量時間，早在 2018 年年初，我國移動使用者數已經接近 11 億。而根據 QUEST MOBILE 的《中國移動網際網路2019半年大報告》，Z 世代（95後）是移動網際網路的主力使用者 ，活躍使用者規模達到 2.75 億。作為網際網路的原住民，這批人對網際網路有著天然的依賴，他們的生活基本上與電視沒了交集。那種在電視上拍綜藝、唱唱歌的明星很難贏得關注。新華網 2017 年釋出的《95後迷之就業觀》顯示，超過一半的 95 後夢想當網紅。這也從側面說明了網紅在 95 後群體中的巨大影響力。移動網際網路帶動了各種公眾號、微博、抖音、小紅書等內容、視訊平臺的興起，進而帶動了網紅這個行業的發展。在幾年前，大家眼中的網紅要麼是“大眼睛、錐子臉”，要麼是“以醜博眼球”，“網紅”這個詞充滿了貶義。而如今，網紅的邊界逐漸拓寬，不管是 B 站鬼畜 up 主、微博段子手，還是小紅書博主、抖音小姐姐，亦或是快手老鐵等，都可以稱為網紅。每個人都能找到自己喜歡的網紅型別。艾瑞諮詢 2018 年的《中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，國內網紅人數和粉絲規模都在大幅增長。2018 年，粉絲規模在 10 萬以上的網紅數量增長了 51%，超過 100 萬的頭部網紅增長達到了 23%，而這還僅僅是微博的大資料統計。甚至，有些頭部網紅的粉絲量、互動量和影響力比明星都要高。比如 @深夜徐老師。作為時尚領域的頭部網紅，目前已有近千萬的粉絲，最新視訊《毛戈平整容級化妝術》播放量超過 3500 萬，並登上微博熱搜，在網際網路掀起一股“毛戈平仿妝風潮”。你身邊的某一個人，或者就是你本人，不一定有說得上來的最喜歡的明星，但一說到網紅，可能就會有某個喜歡的 up 主、博主或是段子手。網紅正在瓜分明星的粉絲，瓜分明星的流量。因此，明星網紅化可以說是一場“供給側”改革，粉絲越來越稀缺，明星必須努力去爭取粉絲。明星生活工作裡的所用所見，是很多普通人非常好奇的。而接地氣、網感強、大眾化，這些是網紅的天生優勢。因此，網紅化就是明星們接近粉絲、提升粉絲粘性和路人緣的一種方式。這可以幫助他們維持流量，甚至幫助一些過氣明星重新獲得關注。比如歐陽娜娜，回去上學意味著在娛樂圈的關注度會下降，但 vlog 幫助她在網路上保持了熱度；比如薛之謙，之所以能夠重新回到大眾視野，也離不開他段子手的身份。我們都知道，明星的收入都非常高，當紅明星可能光是一部片子的片酬就夠我們賺一輩子了。這也得益於網紅變現方式的多元化。電商、廣告.、代言、直播，基本上明星能做的事情（商業行為）他們都能做，甚至他們比明星的選擇還要多。在這之中，廣告和電商是網紅最主要的變現模式，而網紅也在這兩個方面壓縮著明星的商業價值。根據艾瑞諮詢 2018 年《中國網紅經濟發展洞察報告》，2018 年開始與廣告主簽約的網紅人數佔比達到 57.53%。而願意藉助網紅髮布品牌廣告的廣告主早就從傳統的美妝時尚行業擴充套件到汽車、餐飲等領域，廣告主的預算也在不斷提高。通過網紅推銷自身品牌或產品的方式日趨受到各大廣告主的青睞。明星的流量可以通過打榜衝資料，存在一定的水分；而網紅的流量，尤其是直播網紅的流量，是可以通過真真切切的轉化資料看出來的。淘寶直播負責人趙圓圓曾就周杰倫VS蔡徐坤的打榜事件調侃了一下明星流量這件事情。從趙圓圓老師的觀點來看，我們也可以說，網紅化是明星們論證其商業價值的一種方式。明星雖然比網紅的知名度更高，粉絲群體更廣，但現在明星也受到很多限制，例如“限娛令”、“限古令”等，都壓縮了明星拍戲、拍綜藝的空間，很多明星可能花很長時間拍了一部戲都不一定能播。而對於老牌明星來說，他們的粉絲可能會隨著年齡增長逐漸“脫粉”，而流量明星不斷湧現，他們的變現能力也會不斷減弱。姚晨之前在星空演講提到的“中年女演員無戲可拍”，正是當下很多老牌明星的危機。淘寶直播的負責人趙圓圓在接受我們採訪時提到，做直播是一個穩定而長期的收入保障，演藝生涯跌宕起伏，但是明星帶貨是可以做一輩子的事。“淘寶直播一姐”薇婭在一次採訪中提到，（藝人）沒有那麼輕鬆，太忙，沒有做服裝輕鬆和賺錢。在成為主播之前，薇婭曾在娛樂圈待過，和林俊杰拍過廣告、和戴軍主持過節目，還與成龍一起參加過演出。今年 3 月，淘寶就推出了“啟明星計劃”，邀請明星入駐淘寶直播。我們也針對這個計劃對淘寶直播負責人趙圓圓進行了採訪。趙圓圓老師提到，在目前這個內容營銷大環境下，如何吸引消費者關注是個大問題。除了提供優質的產品和售後，有趣的內容也是消費必選項。而無論是傳統媒體時代，還是新媒體時代，明星一直是在內容領域最有影響力的群體之一。因此，對於明星來說，他們的網紅之路也是一個逐步“奪回”自己的影響力和商業價值的過程。在網際網路上，針對明星網紅化這個事情一直頗有爭議，很多人說，明星去當網紅就是掉價，也有很多人說，如今流量明星比不過當紅網紅了。其實並不是說明星比不過網紅，而是明星躲不開網紅化這件事情。“網紅化”對明星來說，其實是一個新的機會。這能夠讓他們更接近粉絲，也是他們實現商業價值的新方式，這對他們來說是一件好事。我認為，我們不應該把明星網紅化稱為“明星下海當網紅”，明星網紅化展現出來的其實是“網紅”邊界的進一步拓寬。在這個網路社交時代，網上有影響力的人都是網紅，明星也不例外。
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