Shopify 成長史:在亞馬遜的夾縫中成長的電商小巨頭,早就開始玩「新零售」了

2019-09-11 06:30:07

作為微信電商生態最有代表性的公司之一,有贊最近提出了一個說法:公眾號、小程式等微信生態的工具,讓中國的商家們在移動網際網路時代有了自己的「官網」。
所謂的「官網」,可以賣貨,也承擔著維繫自有客戶、傳播品牌、節省營銷費用的作用。它暗合今年大火的「私域流量」的概念,商家可以不依賴平臺電商,自主擁有、自由控制、免費觸達。有贊要做的就是幫助商家搭建自己的「官網」。
這個定位和電商 SaaS 公司 Shopify 高度相似,實際上,這家加拿大的公司最近也被有贊 CEO 白鴉多次提起。
在亞馬遜和 eBay 的夾縫中,Shopify 提供豐富的模板和極其簡單的操作難度,讓每一個想在網上賣東西的人和企業都能很容易地實現自己的目標。和中國的網際網路巨頭們類似,當電商業務走向成熟後,Shopify 開始幫助實體商家實現線上和線下銷售的同步、社交渠道的獲客以及零售的資料化和智慧化。這個程序也比「新零售」、「智慧零售」等提法早很多。
中國的跨境電商從業者在經歷了亞馬遜、速賣通等平臺電商的紅利期後,也開始有越來越多的人嘗試自建網站賣貨,Shopify 就是他們最重要的工具之一。
2019 年,Shopify 的股票猛漲,現在它已經超過了老牌電商公司 eBay,但在很長一段時間裡,它都是個令外界非常陌生的「隱形公司」,《財富》甚至將它稱為「隱形賣貨機器」(The Invisible Selling Machine)。
他山之石,可以攻玉。Shopify 的成長史,或許可以對中國電商生態有所參考。
2002 年,22 歲的德國程式設計師 Tobias Lütke 去了加拿大的滑雪勝地惠斯勒,滑雪是他一生的愛好。這趟旅程也改變了他的人生。
Lütke 遇到了加拿大姑娘 Fiona McKean,兩人迅速陷入熱戀。一年後,當工作和感情發生衝突時,Lütke 沒有一點猶豫,他搬到加拿大首都渥太華,和 McKean 結了婚。
這樣不尋常的選擇可能源自 Lütke 的成長經歷。在很小的時候,他就不是一個聽話的孩子,並樂於挑戰權威。17 歲時,Lütke 從高中畢業後,沒有去讀大學,而是進入了一個創新的「學徒計劃」,旨在培養德國的下一代計算機程式設計師,他進入西門子成為了一名「程式設計學徒」。
Lütke 一開始很擔心自己的性格會影響在職場的發展,但他很快從一位留著大鬍子、騎摩托車上班的資深程式設計師身上學到了一個「祕密」:只要把你的擅長的事兒做到極致,其他的其實都隨意。
在異國他鄉,Lütke 和妻子 McKean 家人的朋友 Scott Lake 成了好朋友,儘管 Lake 比他大 12 歲。兩人的共同點是對科技的狂熱愛好,Lütke 是有 5 年經驗的「資深程式設計師」,Lake 在一家中型科技公司做副總裁。
這樣的兩個人走到了一起,並決定一定要一起「做點什麼」。一番考慮,他們選擇了在網上賣高階滑雪裝備,這可能也是 Lütke 願意搬到加拿大的重要原因之一。
他們給網站起了個很酷的名字——Snowdevil,「雪地惡魔」,Lütke 負責技術,Lake 負責日常經營和對外。這樣的配置裡,Lake 擔當事實的 CEO 角色。
但是當他們選擇已有的電商軟體,包括微軟和雅虎的服務時,發現它們既笨重又昂貴,於是萌生了自己做網站的念頭。調研之後,Lütke 還選擇了當時全新的開源 Web 應用框架 Ruby on Rails,這個框架由著名的「小而美」公司 37signals 的專案管理工具 Basecamp 分離出來。
2004 年,Snowdevil 正式上線了。但在賣滑雪板的過程中,他們發現,更多的人是來詢問這個網站是怎麼做出來的。技術出身的他們也很快意識到,賣軟體可能比賣滑雪板更賺錢。
他們開始在 Ruby on Rails 開源社群釋出自己的電商應用,以此獲得關注。Lütke 還打電話回德國,把自己最好的朋友 Daniel Weinand,一位在設計和使用者體驗方面非常有天賦的程式設計師,弄到了公司作為第三位聯合創始人。
2006 年,他們把公司名改成了 Shopify。
Shopify 一開始的發展非常緩慢。
在 Ruby on Rails 社群的推廣和一些口碑傳播,讓他們獲得了 10 幾位使用者,但在 2006 年 10 月,他們只獲得了 8000 美元收入。Lütke 住在妻子的家中,公司的早期投資人,也就是 Lütke 的岳父,還要時不時拿出一些救濟這家公司,以供他們給創始人發工資。
2007 年,事情迎來了一些轉機。加拿大的風險投資人 John Phillips 從一位幫別人建電商網站的朋友那裡聽說了 Shopify。他對後者進行了盡職調查,並出於對產品和 Lütke 的喜歡迅速給了種子輪的投資:25 萬美元,公司估值 300 萬美元。
▲ Shopify 剛上線時的網頁. 圖片來自:Product Habits
融資讓幾位創始人高興,但也很快引來了分歧。承擔 CEO 角色的 Lake 覺得應該趁熱打鐵,去尋求更多的外部投資,但做了更多工作的 Lütke 對大公司充滿了排斥,他欣賞並羨慕 37signals 的模式,希望成為類似的「世界上最好的只有 25 個人的公司」。還有一個原因是,他不想聽潛在投資人的意見——去美國,去矽谷。
2008 年,在矽谷奔波多時,併成功引起頂級風險投資機構 Benchmark 和紅杉興趣的 Lake 覺得身心俱疲,他選擇了離開公司,創辦了一個面向零售商的社交營銷分析工具。
年輕的程式設計師 Lütke 失去了公司的操盤者。在尋找一個新 CEO 時,種子輪的投資人 Phillips 建議他,「為什麼不自己試一試呢?」
儘管覺得不可思議,他還是決定接受這個建議。過去從未對商業、財務有所接觸的 Lütke 將挑戰形成為「我要在幾周內拿到 MBA 學位」。
他也開始步 Lake 的後塵,飛到矽谷去尋求投資人的建議和融資。
2010 年,矽谷最大的風險投資公司之一的 Bessemer Ventures 找到了 Shopify,這家機構想在電商領域投下重注。加拿大這家 20 人的公司的產品讓他們驚歎,Lütke 的管理也得到了認可。
12 月,Shopify 獲得了 700 萬美元 A 輪融資;10 個月後,又獲得了 1500萬 美元的 B 輪融資。2013 年,該公司以 9 億美元的估值籌集了 1 億美元。
Shopify 之後順風順水的融資主要來自它的高速增長,到 2014 年,平臺上已經有 12 萬家線上零售商,收入 1.05 億美元,是上一年度的 2 倍,被評為當年加拿大增長最快的公司第 3 名,整個北美地區增長最快的公司第 7 名。
▲ 使用 Shopify 的商家的增長. 圖片來自:FT
2015 年,Shopify 向紐交所提交了 IPO 申請。5 月,Shopify 正式上市,28 美元的開盤價也比 17 美元的發行價溢價 60%。
Shopify 的發展被分成了幾個明顯的階段。
2004 - 2008 年,Shopify 主要的工作是幫助中小商家在網上自由地賣貨。
Shopify 這一階段的目標是「讓任何人都可以輕鬆建立一個美觀而強大的線上商店」,為此它確立了易於使用和對新手友好的產品和品牌導向。
作為線上零售商,首要關心的模組包括庫存管理、訂單追蹤和基本的分析功能等,Shopify 也將這塊體驗做到了極致。不管是否有程式設計基礎,都可以通過非常簡單的設定,用輸入文字、圖片等方式,在一天之內上線自己的網店。

▲ 維基百科的線上商店

最初,它吸引了非常多的中小商家,後來,特斯拉、Google、通用電氣、維基百科這樣的客戶也來了。
在這個時期,Shopify 還做了一個重要的決定:將公司的收入模式從交易中抽成改成軟體的年費訂閱制度和少量的信用卡交易手續費,這個改變也間接鼓勵了商家賣更多的貨。
2009 - 2013:將平臺開放給開發者,打造電商 SaaS 平臺。
2009 年,Shopify 開放了 API 介面,並上線了自己的應用商店,號召開發者為其開發更多電商應用程式,以讓賣家獲得更多定製性的功能。
那個時期其實有很多類似的有潛力成為平臺的網際網路公司,如 Flickr、Digg 和社交書籤服務 Delicious 等,但最後只有 Shopify 真正成長為了平臺。
當他們在 2013 年籌集 1 億美元的 C 輪融資時,Shopify 已經不僅僅是零售商可以在眾多線上銷售工具中的選擇之一, Shopify 建立了一個應用程式生態系統和一個開發人員社群。
2014 至今:不止於線上。
2013 年也是 Shopify 的關鍵節點,因為他們開始關注商家如何線上下獲得新客。
Shopify 釋出了Shopify Payments,允許商家直接接受信用卡付款,而不用再開通第三方商家服務;同時,它還推出了以 iPad 為核心的 POS 系統,它提供線下和線上庫存同步,接受信用卡和借記卡付款,以及在實體店銷售的商家的報告。


2014 年,Shopify 的願景也從幫助人們建立線上商店變成了「讓所有人的交易更美好」,這也意味著它的服務物件不止於線上。
在這個階段,Shopify 先是將產品進行移動化轉型,讓商家可以用 app 管理線上商店,同時可以在諸如 Facebook、Instagram 等多個平臺賣貨,並推出集合各個渠道的後臺管理系統。
2017 年,Shopify 推出了支援藍芽的借記卡和信用卡讀卡器,用於實體商店中消費;當年,它甚至推出了二維碼,來進一步縮小線上和線下購物之間的差距:消費者使用手機攝像頭掃描商品上的二維碼,就能直接訪問商家的線上商店並在其中下單。
從工具到平臺再到完整的生態,Shopify 走過了一個完整的週期。
電商的發展被認為需要翻過三座大山:使用者規模、支付和物流。當 Shopify 翻過前兩座大山後,它也要進軍物流了。
2019 年 6 月,Shopify 宣佈成立「使用者滿意度網路」,為商家提供倉儲和物流服務,這也和亞馬遜的業務形成了直接競爭。
Tobias Lütke 說這是 Shopify 一直想要解決的問題,尤其是該平臺上絕大部分商家都是中小商家,他們在物流上很難和大的商家競爭,尤其是他們無法提供和亞馬遜一樣方便的訂單同步、物流查詢等體驗。
「我們想做的,是把將這種能力賦予更多不屬於如卡戴珊家族這樣的人。如果沒有人做這種事情,那麼只會讓那些已經很大的商家獲益。」
除了物流,在 2019 年 8 月,Shopify 還推出了聊天功能 Shopify Chat,允許商家和訪問網站的顧客實時對話。這樣的體驗也更像中國的淘寶了。
Lütke 告訴外界 Shopify 和亞馬遜的主要區別在於,零售商能夠定製其線上商店並與客戶保持密切關係,而不是使用亞馬遜那些無聊的樣板。
在很多方面,亞馬遜讓所有人都體驗到了網上購物的體驗更優越。但是,在亞馬遜購買了所有的必需品之後,你會想購買一些自己真正期待的東西……你很快就會在亞馬遜之外需求解決方案,這通常意味著 Shopify 商店。
在社交平臺賣貨、和消費者建立情感聯絡、連線線上和線下,Shopify 走過的路其實和中國電商的發展和當下的探索有很多相似之處。Shopify 的高市值背後是它目前的增長勢頭,這說明了 Shopify 的選擇的階段性正確,但也意味著它的股價面臨著很大的市場壓力。
據說 Lütke 在 Shopify 定了一個規矩,如果有員工被抓到偷偷搜尋公司股價,會被懲罰給全組的同事買甜甜圈。
在他看來,公司股價就像體育博彩,「我不得不提醒公司的每一個人,我們的股價是基於供需關係,而這是華爾街該關心的事情。」
參考資料:
Product Habits Blog: How Shopify Grew From a Snowboard Shop to a $10B Commerce Ecosystem;
Fortune: The Invisible Selling Machine;
Financial Times: Now bigger than eBay, Shopify sets its sights on Amazon;
Wikipedia: Shopify;
The Globe and Mail: Our Canadian CEO of the year you’ve probably never heard of.

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