槽點滿身的「​潘多拉」，如何靠儀式感圈錢？

2019-09-11 02:56:41

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作者：阿慕

來源：營銷有一套（ID：cbocmo）


有人說：一入潘門深似海，一顆一顆買買買。
 
這裡的“潘”，是指潘多拉 Pandora ——把手鍊串珠拆分、一顆顆來賣的輕奢珠寶品牌。


三十多年前，潘多拉還是丹麥哥本哈根的一個小作坊，2000 年開始推出手鍊 DIY 的概念深受消費者喜愛，如今在全球瘋狂吸金，成為珠寶飾品界的黑馬。

不過，這個品牌的口碑卻很兩極化，喜歡的人很喜歡，不喜歡的人完全無法理解這股潘多拉熱潮：材質既不是純金，也不是純銀，戴久了還會氧化變黑，以這個質量來說算不上“便宜”…
 
網上就有很多潘多拉手鍊因為時間過久和佩戴習慣問題，而造成手鍊和串珠發黑的圖片，簡直就像“出土文物”。

△ 圖片來源於小紅書使用者：豬豬大佬
 
即便“槽點”不少，卻還是不斷有人入坑，在阿慕身邊甚至“人手一串潘多拉”，到底是如何做到的？
 

1

少女心收割機


一般來說，珠寶品牌的上新是不定期的而且是較為低頻的。

潘多拉倒好，2003 年開始就把一年 2 次的上新頻率，改為一年 7 次，每次間隔不到兩個月，應季節和節日推出不同的主題系列，如初秋系列、活力盛夏系列、母親節系列、迪士尼系列等等。


雖然比不上 ZARA 每週兩次的上新頻率，但這個節奏已經堪稱珠寶界的快時尚。

頻繁上新一個最直接的好處是，可以不斷提供新鮮感，刺激購買慾望。所以一線商圈和旅遊勝地的潘多拉門店，總讓人有種走過路過就進去瞧一眼的感覺。


另一方面，頻繁上新也會帶來滯銷的壓力，而為了讓新品更符合大眾的口味，潘多拉的做法是：

每一個上市的新品，都會先經過小規模的試銷。如果遇到試銷結果不理想，就會收集意見回爐重造。這個過程進行三次，如果還賣不好，就會進行清庫處理。
 
在《增長黑客》這本書中有提到一個概念——“最小化可行產品MVP”（Minimum Viable Product）。通過向用戶提供最小化可行產品 MVP，來獲得使用者反饋，直到驗證到市場願意接納產品，再投放更多資源進行推廣。

否則，在不確定市場是否願意接納一款產品的時候，就貿然投入大量生產資源和推廣資源，對每一個企業來說都是很危險的。
 
潘多拉的新品經過“灰度測試”後，也許不能百分百大獲全勝，但至少提高了對目標消費群體的命中率。


熱氣球、捕夢網、生命樹、彩虹、皇冠、馬車、星空、摩天輪…等等千奇百怪的串飾造型，總能打動消費者，讓潘多拉成為“少女心收割機”。
 

2

為儀式感和個性買單


能夠進入消費者“儀式感”體系的品牌，往往都會有一大幫忠實的追隨者。人們希望藉此來展示自己的生活品味和獨特個性。

細看潘多拉的產品，你會發現它總會是孜孜不倦地為每一個珠子賦予不同的寓意，並告訴消費者：每一顆串飾都是一個故事，每一種組合都展現著與眾不同的自我。

背後所打的牌真好對應了“儀式感”和“個性化”，鼓勵小資女們給自己的生活來一點儀式感，並搭配出獨一無二的手鍊展示個性。

這招也確實奏效，擁有潘多拉手鍊的消費者，總是會興致勃勃地向朋友傾訴，每一個珠子的來源和故事。


如大學畢業、出國旅行、第一份工作、拿到專案獎金、25歲生日…潘多拉把這些人生歷程中的難忘時刻“Unforgettable Moments”（潘多拉的Slogan），與產品捆綁，喚醒消費者的自我犒賞機制。

另外，除了鼓勵消費者“買給自己”，也在“送禮場景”上下足了功夫，在它的官網上就能找到證據：

△ 截圖來源於潘多拉官網頁面


在“送禮指南”中，分別對送禮場景以及送禮物件進行了細分。

再對比一下 Tiffany 和施華洛世奇的官網，更能體會潘多拉的“心機”：

△ 截圖來源於 Tiffany&Co.; 官網頁面

△ 截圖來源於施華洛世奇官網頁面
 
兩者雖然都有送禮欄目，但並不如潘多拉的分類細緻。潘多拉彷彿就在向不會挑禮物的顧客說“禮物已經挑好，您掏錢就完事兒了”，無論男女消費者都收入麾下。

購買產品的顧客不僅是在為手鍊付款，同時也是在為儀式感和個性買單。

3

“分期付款”降低心理門檻

 
作為一個珠寶飾品品牌，潘多拉的價格可以算是親民的了，撐起營收 75% 的明星產品“串飾系列”，售價主要集中在 198-1000 元。

比起其他商家熱衷“捆綁銷售”提高客單價的模式，潘多拉反其道而行之，明明就是一串手鍊的事情， 非要拆開一顆顆串珠把“半成品”賣給消費者。

原因很簡單，這種以單顆串珠的形式分開售賣的做法，進一步降低購買門檻，讓年輕白領更容易接受併購入。
 
有點類似於“分期付款”的概念，只是下一次要從錢包掏多少錢出來，完全由消費者自己掌握。

而品牌下的賭注是，只要你購買了一條手鍊或第一顆串飾，一定會回頭購買第二次、第三次…

△ 圖片來源於小紅書使用者：IU


也許消費者到最後會意識到，自己花在這串手鍊上的錢，動則幾千，多則上萬，而一旦入了這個坑，就很難出來了。

再者，潘多拉同時也提供搭配好的手鍊套組，只要消費者願意，也可以“一次性付清”。不僅沒有把一部分“囊中羞澀”的顧客拒之門外，反而滿足了不同層次的消費需求。

這種定價模式打破了年輕消費者的最後一道心理防線，說服他們花上一點“小錢”，買一份“體面”。


4

結語

 
品牌在營銷的過程中，常常容易自說自話，向消費者吶喊“我的產品這麼好，快來買！”，但消費者只會想“這跟我有什麼關係”？

回顧潘多拉這個案例，其實它並沒有刻意宣傳“我的產品有多好”，而是把更多的注意力放在消費者情感需求上，如需要自我激勵和展示個性、需要送禮表達感情，並從款式和價錢上說服消費者付諸行動。


正如神話故事中的普羅米修斯送給潘多拉的“潘多拉魔盒”，千萬別輕易開啟，這是一個“陷阱”…


本文轉自公眾號：營銷有一套（ID：cbocmo）


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