來源：傳媒內參—主編溫靜

文/朱永祥

對傳統媒體來說，融媒體雖是挑戰，更是充滿想象，但要讓想象真正插上翅膀，還要問想象的起飛點在哪裡？

上週，“颱風王”利奇馬襲擊東部沿海，沿線各路媒體開足馬力，全力投入颱風報道。其中，融媒體實踐也是亮點頻現。除了大小屏聯動開通大時段直播、移動端H5應用和動圖海報，各種來自現場的短視訊，在微信、微博等社交圈流轉，更是瞬間造就了一批網紅記者。

和之前要求資訊準確、表達清晰的颱風報道不同，這些記者之所以成為網紅，大都因為他們充滿網感的表達方式，給社交圈提供了沉悶颱風天裡有趣的談資。

比如，某記者在風中臉已經被颳得扭曲，他緊抓話筒，操著一口不太標準的普通話，並將“我太難了，根本站不住腳”中的“腳”（jiao）說成了jio。於是這則加了“jio”這個花式拼音的短視訊，就在朋友圈被大量轉發，並一度以240萬的播放量登上短視訊熱搜榜的第二名。

還有一位記者在海邊被颱風吹得東倒西歪，他成為網紅，是因為段子，叫“颱風王刮出段子王”。至於現場一邊淋雨一邊講段子的必要性，如他所說，看攝影師的畫面就夠了，已經“無需他贅述”。

儘管人們在看這些短視訊時，已經基本抽離了報道的內容和時效，只是因為好玩，但很多網民認為這樣的記者接地氣。

網紅記者引發的底層邏輯之辯

不過，也有媒體同行不這樣認為。浙江衛視@小裕老黃在朋友圈接連丟擲這樣的問題：

也許，@小裕老黃的批評並非針對本文開始時說的那些網紅，但她提出了颱風報道專業性的問題。

一天後，中青報曹林在“吐槽青年”微信公號中撰文，他說，“我不會為颱風網紅記者鼓掌，掌聲太殘忍”。曹林的核心觀點是：“在大天災面前，沒有什麼值得讓記者拿身體、拿命去換的新聞。”與此略有不同，一些網民的跟帖，直指搞笑的表情包和網紅記者，會讓人們的惻隱同情轉移到輿論場的狂歡，從而消解人們對臺風危害本身的認知。

對於網紅記者，一邊是認為接地氣，一邊則批評顛覆專業。乍一看，兩邊似乎都有道理。這就要看融媒體颱風報道的底層邏輯了。如果僅僅為了流量，為了上榜，這樣的網紅記者多多益善。但如果是為了快速及時準確地傳遞颱風前沿的災情和抗災資訊，那麼，記者走紅而報道遁跡的傳播則未免“失焦”。我居住的杭州就是利奇馬臺風的所經處。事後，我問大三的孩子，你看網紅記者的短視訊了嗎？他回答沒有。那你看什麼呢？他說就看衛星雲圖，以及颱風路徑變化圖。

這讓我想到最近央視《新聞聯播》播音員康輝的走紅，儘管他也被網民稱為“國家級段子手”，但“央視銳評”或“主播說聯播”的底層邏輯還是為了最大範圍的傳播“聯播”觀點，比如美國一些政客“荒唐得令人噴飯”，國泰航空某些人“no zuo no die”，而首先不是為了讓康輝這樣的播音員成為網紅。

前兩天和一位廣播主持人聊天。他抱怨說，現在臺裡有些融媒體讓人不太搞得懂，比如說要打造“看得見的廣播”，還以視訊圍觀的播放量進行KPI的考核。他說，廣播就是做移動場景下的伴隨，這樣長時段的視訊直播究竟有多少價值？這就又回到融媒體產品的底層邏輯了。

這就好比最近主持人正在紛紛嘗試的電商，儘管他們的知名度遠遠在李佳琦、維婭和張大奕之上，但賣貨業績大都平庸甚至慘淡。這是因為兩者完全不同的底層邏輯，主持人的話術和表達更多還是內容和個人形象的傳播，而電商主播的表達則完全就是為了賣貨。

儘管移動網際網路和人工智慧讓融媒體實踐多了想象和可能，但 “一招鮮吃遍天”或簡單的“上行下效”已經一去不返，是時候關注融媒體實踐的底層邏輯了。

底層邏輯為什麼重要？

所謂底層邏輯，就是最原始的初心和能夠持續運營的思維和架構的匹配。底層邏輯清楚了，思維導向才清晰。問題是我們怎麼找到這個讓想象起飛的原點？

比如“羅輯思維”，開始於羅胖在微信公號上每天雷打不動60秒的知識分享音訊，以及愛奇藝上的知識脫口秀。在積累了巨量的粉絲後，他就做起了賣書、賣月餅的電商生意，這些都有利可圖。但這樣的粉絲變現，後勁似乎越來越乏力，因為人們更多還是出於粉絲的衝動，等繳完智商稅後，他們就漸漸迴歸理性。

而“羅輯思維”拍下papi醬，更是羅胖個人背書下成功的流量收割，但這種缺乏和“羅輯思維”生態協同的方式同樣不可持續。最終，“羅輯思維”放棄了“網紅”電商和papi醬，於2016年釋出了“得到”知識付費APP，如今使用者接近3000萬。因為追隨“羅輯思維”的粉絲，主要還是衝著知識和見識，這才是“羅輯思維”的底層邏輯。

以此觀察，颱風報道的初心又是什麼？首先是為了流量，還是提供第一手真實準確的資訊？同樣，“看得見的廣播”，也並非廣播直播的視訊版，而是底層邏輯的重新建構，也就是你為什麼要讓人看見廣播？讓人看見的理由、路徑和要素又到底是什麼？

音訊和視訊，因為應用場景和運營方式不同，存在完全不同的底層邏輯。比如“得到”APP上的知識付費產品大多采用音訊，這是因為音訊的場景適用性更廣，獲客相對容易，而且製作靈活，成本也低。

而另一個知識付費產品“混沌大學”，其課程則多采用視訊，這是因為它本身就是“混沌大學”線上課程或線下課程的視訊轉化。儘管“混沌大學”APP的視訊課程也可以單課購買，但單價卻比音訊要高出許多。顯然，“混沌大學”APP更樂意讓使用者成為他們的學員，而視訊單課作為入口，可以體驗課堂的真實場景，吸引更多使用者轉化為學員。這就是“混沌大學”APP的底層邏輯。拋開這些，單純去融合音訊和視訊並沒有太大的意義。

最近，一位在“二更”總編輯任上離職的老友激情創業，建立了一個解讀城市和城市人的“城市祕密”公號。平心而論，現在辦這樣的城市號已經不合時宜，因為類似的公號汗牛充棟，從吃喝玩樂、地產樓市到專業的規劃設計城市美學。但我這位朋友說，“城市祕密”的底層邏輯和它們完全不同，即要“根據城市成長邏輯，發現定義城市價值”。這當然得益於他多年的城市浸淫和觀察，和對城市事務的傾力參與，以及團隊中城市傳播的基因，當然，更重要的，還有市民對美好城市的嚮往和參與，這才是“城市祕密”獨特的底層邏輯。

事實勝於雄辯。儘管“城市祕密”出街低調，首篇也只說了杭州西湖邊的一個“城祕”故事，但數萬的閱讀和數十條質量極高的跟帖，足以證明底層邏輯的重要性，以至於我這位老友就把自己的創業公司命名為“底層邏輯”公司。當然，認識了底層邏輯，接下來就要看底層邏輯是否和內容傳播、商業路徑相匹配。因為內容和商業都是在底層邏輯基礎上作為執行路徑的優化。

至於如何構建底層邏輯，就需要回答這樣一些問題：

可以說，底層邏輯是決定平臺、產品和內容能否持續的關鍵。不管是做產品，還是做內容，首先就要反覆挖掘最底層的那個需求和原因，你挖到了，就可以真正地思考路徑了，否則為了迎合“融媒體”的外部動機，就會放棄或者迷失自己的初心。

融媒體的三個底層邏輯

傳統媒體之所以會在網際網路時代面臨困境，就是因為技術帶來的底層邏輯的改變。以往的大眾傳播是以規模取勝，這樣內容就成為最關鍵的要素、最核心的資產。然而在移動網際網路時代，原來賴以發展的方式遭遇“斷點”，增長的第二曲線開始出現。

此時，底層邏輯也發生了改變，內容成了入口，使用者成了資產，新媒體的本質則成了“關係—運營”。也就是說，即使內容分發能力很強，嚴格意義上仍然稱不上是一家合格的媒體，充其量只是一個內容的生產批發商。

由於對媒體融合的底層邏輯認知不清晰，導致在網際網路和移動網際網路兩個時間節點上，傳統媒體機構過於注重分發傳播，即以內容被新聞入口網站或者流量客戶端轉發為榮，將分發作為最高的KPI，而忽視了將內容傳播的底層邏輯修正為關係運營，從而專注於自己平臺和產品的開發，內容和使用者的運營。

對一家媒體來說，沒有自己的使用者就沒有自己最終的話語權。正如大眾傳播法教授查爾斯·埃德溫·貝克所說，網際網路並沒有改變媒體傳播的核心，因為“雖說拜這些新科技之賜，瞬間傳達是更容易了，但這些技術並沒有辦法押著社會大眾，徑自叫他們閱讀、聽聞或觀看內容。”

而要同時解決傳播量和話語權，就不得不面對融媒體三個底層邏輯的考量。

第一，在微媒化時代，融媒體的底層邏輯已經從傳統媒體的“讓更多人看”，變為“讓人看（用）更多”，這裡的“更多”包括使用者生產的UGC內容。順著這個邏輯，就需要通過不同的產品矩陣，以各異的內容和服務獲取使用者，以統一的價值觀和審美觀贏取認同，同時，通過內容協作、輿論協作和社會協作，不斷提升融媒體的傳播力和影響力。

在《傳播力》一書中，學者曼紐爾·卡斯特說：“傳播空間的權力來自多元主體所提供的資訊，以及這些主體間的互動，資訊來源越廣越大、互動的頻率越快，傳播作為社會變化的動力就越強。反之，傳播機構越龐大且越高高在上，它所傳播的資訊就越集中，受眾就越容易被分化和控制。”

試想一下，如果在臺風報道中，網紅記者的這些報道被置換成“拍客”，並被媒體採用和分發，或許更符合網際網路底層邏輯下的媒體作為。

第二，融媒體的底層邏輯要和不同的產品、服務相匹配。比如，“看得見的廣播”。一個邏輯是為了讓主持人與使用者在互動中增強粘性，這就需要主持人在節目設計時注意和使用者點對點的互動，而不只是早晚高峰節目裡兩個主持人在演播室的插科打諢。如果是這個底層邏輯，那麼，“看得見的廣播”或許就會犧牲移動廣播的伴隨性，而失去廣播碩果僅存的場景優勢。

如果是另一個邏輯，就是為了使廣播視訊直播吸引新使用者，或讓老使用者感覺新鮮。那麼，如前所說，這種新鮮感馬上就會消退，畢竟長時段視訊直播的場景要求太高，使用者付出時間和精力的成本也太高，從而導致這種嘗試未必得償所願，這就是底層邏輯出了問題。

第三，融媒體的底層邏輯還要和具體內容傳播的訴求相融合。

以颱風報道為例，你面對的訴求可能有：

當然，還可以寫出更多，這都不重要。然後你試著提問自己，發現某一條或兩條如果被滿足，你就非做不可，說明它就是颱風融媒體報道的底層邏輯，比如1、2、3條中的任何一條。

朋友會在“發現-看一看”看到你“在看”的內容

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