想用超級推薦引爆流量,投放渠道競價玩法瞭解下

2019-09-04 15:46:25


隨著搜尋流量的下滑,推薦流量的崛起,不少老玩家都失去了方向感,而超級推薦的出現給了大家答案。超級推薦覆蓋超過7億使用者,囊括手淘核心推薦渠道:猜你喜歡(首頁、購物車、支付成功)、微淘、直播廣場、有好貨,迎合消費者“逛“的需求,可謂是當今推薦流量的第一入口。在挖掘消費者潛在需求,賦能品牌消費者增長上,它有著天然的優勢。同時它也是當代全新的推廣產物,是趨勢,也是未來廣告投放的方向。


超級推薦是什麼


超級推薦是“在手淘猜你喜歡等推薦場景中穿插原生形式資訊的推廣產品”,是在推薦場景崛起的背景下,賦能內容推廣的推廣工具(通過技術手段讓產品在特定推薦渠道展現給消費者)。


電商改變了傳統購物的認知,買家的線上消費習慣由計算機端轉向無線端、由搜尋購物到推送產品引導下單。隨著手淘商品的爆炸式增長,消費者通過搜尋找到自己滿意產品所耗費的時間成本越來越高。想象如下場景,當你想購買一件心儀的百褶裙時,在搜尋頁面反覆挑選都沒有選到自己滿意的產品;當你下單魚竿,仍要重新返回介面再次搜尋其他釣魚的相關配件……


很顯然,這種購物方式存在較大的升級空間——通過大資料實時判斷消費者的購物意圖與消費習慣,基於人工智慧的機器學習演算法,推送買家所喜愛的商品,從而打破了以人為中心的購物方式,實現了從”人找貨”到“貨找人”的轉變。

“迴歸簡單”,是超級推薦給予消費者最好的反饋。


超級推薦投放渠道


超級推薦投放渠道非常廣,幾乎囊括了所有手淘核心Feeds流觸點,實現多場景全覆蓋資源位置,使用者觸達量高達7億之多。


推薦的核心渠道包括但不限於:

猜你喜歡(首頁、購物車、支付成功),推送資訊流方式分別穿插在買家購前、購中、購後消費場景中。投放首淘猜你喜歡位置分別是在7、10 、11 、15。


支援多創意溝通,如支援商品、圖文、短視訊、直播間、淘積木等多種創意形式。讓投放內容以更豐富的形式觸達到使用者。所以超級推薦投放渠道又可以衍生到“微淘、直播廣場、有好貨”,迎合消費者閒逛的需求,獵取消費者好奇心,用優質的內容激發消費者購物慾望,從而引爆推薦場景中的流量。


超級推薦競價公式


超級推薦競價公式:

CPM=CPC*CTR*1000

CPC=CPM/CTR/1000

(註釋:CPM:千次展現成本、CPC: 單次點選扣費、CTR:點選率)


競價邏輯是 CPC出價*CTR(注意,這裡的點選率是系統預估值)*1000=預估CPM,簡單來講,計劃投放初期系統會預估創意點選率,基於這個點選率估值預判計劃的千次展現成本,在整體競價按照CPM高低進行排序。


結合競價邏輯,最終扣費是按照“下一名CPM出價+0.1”,再算成CPC,扣費,不會高於當前出價。

舉例說明:


某A商家CPC出價是1元,預估CTR是10%,拿到流量後結算。(競價邏輯:CPM=1元*10%(點選率)*1000=100)


假設下一名B商家的CPM結算價格為49.9元,那麼最終扣費如下計算:

當前A商家出價按照CPM=49.9+0.01計算,即CPM=50元=CPC*10%*1000,經計算得 CPC=0.5元,CTR=10%


如何提高計劃投放過程的點選率(CTR)?重點在於買家的反饋,超級推薦核心在於定位精準人群,在指定資源位置讓消費者看到你想要讓他看到的內容資訊。


定向(人群)、資源位、創意圖片,基於這三個維度去提升投放計劃中的點選率,是降低引流成本的核心手段。

超級推薦投放方式


超級推薦投放方式目前有四種,分別是“商品推廣、圖文推廣、直播推廣、活動推廣”。


(一)商品推廣(以商品為主體的營銷推廣,包含新品獲客、爆款拉新等多個智慧營銷場景。按點選收費)


新品推廣(天貓使用者:滿足天貓新品規則,淘寶使用者,首次上架時間在28天以內的商品)


爆款拉新(系統託管,匹配對應人群和資源位投放,智慧拉新,觸達優質新客)


自定義 (自主設定定向、資源位、出價,創意等進行商品推廣)


1.圖片推廣(以圖文或短視訊內容為載體進行推廣,可自主設定或系統託管,按點選收費)


2. 直播推廣(以直播為主體的營銷推廣,將直播推廣至直播廣場、猜你喜歡等優質資源位。按點選或展示收費)


3. 活動推廣(配合活動大促等蓄水推廣,建議活動前關注該渠道);


小結:

建議使用爆款拉新(系統託管)

需求上,商品推廣更容易滿足大部分商家。圖片推廣需要較好內容策劃能力,而直播推廣看店鋪實際直播需求投放(如果沒有開通直播間賣家,暫時使用不到),兩者觸達率相對窄。活動推廣,需要在大促前在能啟用,平常日銷推廣使用不到。


總之,商品推廣更符合當下賣家需求,其次是爆款拉新計劃,由於是系統託管,會自動優化定向人群和資源位置,解決了商家初期因為不瞭解人群和位置的內容,導致落地難的情況。爆款拉新簡單高效,易上手且相對計劃帶來產出非常優質。


超級推薦後臺設定


超級推薦後臺模組分為計劃、單元、定向、資源位、創意五個模組。為了方便商家記憶,本章小結以實操建立“爆款拉新”計劃,方便大家鞏固模組中的按鈕。


操作設定

step1.點選新建計劃



step2.選擇商品推廣—爆款拉新



step3.設定計劃基本資訊



1)優化目標:選擇促進成交

優化目標有三個,分別為:促進點選、促進收藏加購、促進成交;


三者關係:

從轉化視角,是逐步遞增,促進成交流量更為精準,從流量規模視角,是逐級遞減,促進點選流量池規模更廣。


促進成交在日銷場景下更容易滿足商家推廣的目的,以成交(產出)為目的去做推廣。


2)計劃名稱(操盤手+產品名稱+設定日期)方便後續報表核對優化


3)投放日期選擇“投放開始--不限”,計劃效果不好,可以直接暫停或結束投放,避免因為設定時間導致計劃下限忘記再做調整的低階錯誤.


4)日預算:30元即可投放


5)高階設定

分時設定:可參考直通車,分時投放決定了否在該時段進行推廣,折扣溢價比例決定賬戶最終是以多少點選價格去做拉新引流.


地域設定:可參考訂單報表,地域數量多少決定了流量池的大小,也影響了流量的精準性,更精準的地域推廣能帶來更優質的產出.


step4.選擇推廣內容主體

新增推廣寶貝



step5.設定寶貝出價

手動設定,固定出價(方便,尤其可以自主調整出價優化)



step6.創意製作並且上傳

創意標題:產品賣點+營銷內容(文案的形式第一時間抓住消費者眼球)


系統推薦文案可供參考

任何一類的推廣工具,都是圍繞產品和人群發生關係,超級推薦也不例外。圍繞人群,超級推薦可以做如下動作:


新客:圈定人群,發生關係

潛客:加深認知,收割意識

老客:實現收割,提升轉化

配合上超級推薦的計劃投放方式實現拉新或收割的推廣目的,最終還是服務於消費者和商家。套用一句老話,賣家的工作是如何運用好這個工具,而不是讓工具決定店鋪的生死存亡!


期待超級推薦這一工具,讓商家店鋪在未來如虎添翼!


以上就是關於【超級推薦】的玩法,希望能為您的店鋪提供運營思路,你都學到了嗎?



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