跨境電商NO.1網易考拉賣身阿里,“小魚吃大魚”緣何上演?

2019-09-04 15:09:19

回覆“電商”領取《1000份電商運營幹貨案例》

作者 | 張逸(TOP電商主筆)

來源 | TOP電商(ID:itopec


在跨境電商領域有兩座高山——網易考拉和天貓國際,令其他電商平臺眼饞但又望其項背。


然而,令人豔羨的“雙雄爭霸”隨著阿里巴巴20億美元收購網易考拉的塵埃落定戛然而止。



早在2016年世界網際網路大會上,丁磊曾立下flag:希望未來三到五年,網易考拉海購可以達到500億到1000億規模,在電商戰場再造一個網易。


如今看來,丁磊“再造網易”夢碎。


但令人驚訝的是,這竟然是個“老二吃掉老大”的故事。據艾瑞諮詢釋出的跨境電商市場研究報告,2018年網易考拉的市場份額為27.1%,而天貓國際則為24%。(不過,2019 Q2最新資料顯示,二者的排名已經出現了翻轉。


那麼為何高居跨境電商領域NO.1的網易考拉竟落得個賣身的境地,這簡直比“被時代拋棄”的大潤發還要悲催。


但,網易考拉看似身居高位的背後卻早已危機四伏。


1

網易考拉的“進”與“退”


2015年,乘著“新消費”的風口,網易考拉來勢洶洶。通過直營模式,給使用者提供差異化的海外產品,迅速拿下了奶粉、紙尿褲、化妝品等代購市場爆品,奠定了自己雄踞跨境平臺的產品基礎,佔領跨境市場頭部。



但憂患卻從始至終都伴隨著網易考拉。


從外部環境來說,等到天貓國際進入跨境電商市場分蛋糕後,為爭奪蛋糕,燒錢戰在海購兩強之間迅速展開。


不同於天貓的全線出擊,天貓國際只是一部分,而網易考拉只盯著跨境行業那一畝三分地,說是佔領了大半個跨境電商行業,實則是等意識過來撿了芝麻,丟了西瓜時已經為時以晚。這為網易考拉的落敗埋下了外部的伏筆。



此外,在新零售、社交新零售等諸多新概念不斷甚囂塵上的時刻,主打海購的網易考拉如果不快速進行轉型,在未來的市場當中勢必會經歷更加被動的局面。


而在政策層面,隨著國際市場貿易戰的此起彼伏,海外購、海外直採等模式其實正在遭遇政策層面的深刻影響。


而從運營邏輯上來看,網易做電商,整體仍然是較輕的模式。但是,阿里巴巴在淘系內容化機制上加大了投入,拼多多也是基於社交的形態。從這個層面來看,網易提供的價值鏈太短。


再從網易考拉內部來說,自營模式對網易考拉來說是一把雙刃劍。一方面,能夠保證產品質量及使用者體驗;但另一方面,隨著2018年網易考拉進軍綜合電商市場,開始擴張類目品類,但品類擴張帶來的庫存問題就成為一件棘手問題。


資料顯示,2018年Q3,網易電商的存貨達到63億元的峰值。


為此,從2018年底開始,網易不得不採取各式促銷方式清理庫存。然而,經過兩個季度的快速銷存貨後,其存貨金額仍然達到40億元,庫存問題仍然得到有效解決。


過度的促銷不但對網易考拉的品牌形象造成了一定程度的傷害。而更為直接的打擊還在於,瘋狂清理庫存帶來的,則是電商業務毛利率不斷下滑的新問題。尤其在2018年Q4創下了史上最低的4.5%。被分析認為網易電商基本是在“賠本賺吆喝”。


這同時也造成了一個附帶的負面效應。一出出“假貨羅生門”也敗了網易考拉的一部分品牌好感。


最致命的是,一旦網易停止高額促銷投入,營收增長也隨即停滯。


而在網易考拉涉足的綜合電商市場領域,還盤踞著天貓、京東、拼多多等大玩家,在網易嚴選的賽道里,小米有品、京東京造、名創優品也在虎視眈眈緊盯對手,網易電商業務正遭受前所未有的衝擊。


這就像一排被推倒的多米諾骨牌,陷入了一個難以自洽的死迴圈。


內憂外患之下,在更巨集觀的層面導致了網易電商的頹勢。


資料顯示,2016、2017、2018年,網易電商增速連年斷崖式下跌,2018年增速比2017年下降超2倍。而網易最新公佈的Q2財報顯示,其電商收入增速已經從去年三季度的67.2%降至20%,業務沒落景象明顯。


電商業務的沒落,導致其整體利潤率逐年下降,拖累了整個網易生態的發展。


這對於在遊戲領域習慣了獲得超高回報率的網易來說,顯然是無法容忍的。正如網易CFO楊昭烜所說:我們的經營理念並不支援用不惜虧損來換取快速增長的模式。於是美團虧損九年,拼多多虧損四年,京東在盈利前連續虧了無數年的“網際網路常態”並不會發生在網易身上。


由此看來,網易考拉只是表面上優秀。


2

網易考拉緣何委身阿里?


事已至此,網易考拉這顆“燙山芋”,已到了不得不丟擲的時候。至少現在的高位丟擲還能賣個好價錢,這是丁磊作為一個商人的精明。


其實這場賣身的“悲情大戲”比你我想象的都要早。


今年2月,網易考拉就明確向亞馬遜中國提出合併邀約,希望和亞馬遜的跨境業務合併;此前,拼多多也有意向收購網易考拉。



那為何網易考拉這回相中了阿里巴巴這個買家呢?


最直接的原因當然是錢給到位了!


但背後肯定考慮到了網易考拉後續的發展問題。



跨境電商一直是阿里佈局的重點業務,依靠阿里強大的電商運營能力,旗下的天貓國際業務已在中國跨境電商中佔有一席之地。阿里急欲“吞下”網易考拉的原因之一,一方面在於拼多多也在覬覦網易考拉這一塊“肥肉”,屬於防禦性收購。



而另一方面,在收購後的整合資源層面,阿里顯然更合適。畢竟是費心費力奶了四年的“孩子”,丁磊一定想挑一個能給孩子充足奶水的下家。



阿里的電商基因和新零售特質或許關鍵所在。作為一家精耕電商的公司,阿里巴巴不僅有多年的電商積累,而且在佈局新零售上同樣率先發力。網易考拉真正需要的或許正是這種電商基因和新零售特質的互補,從而可以彌補其更好的成長。具體來說:


首先,考拉的B2C模式在初期建立了良好的自採迴圈,尤其是對上游供應鏈的集採能力,確保了良好的品控。


而天貓國際是以商家入駐形式來售賣商品,考拉納入天貓國際之後,將有效完善天貓國際在海外上游的供應鏈體系,從而助力天貓國際海外業務快速發展。


其次,網易考拉重母嬰產品,天貓國際重美妝產品,在產品分佈上基本互補。


再次,網易考拉多年來的自營模式,在高淨值使用者群體中積累了一定口碑。這無疑讓網易考拉在使用者群體上與天貓國際形成了重合。


最後,雙方合併後,以阿里的電商實力,或將有效解決網易考拉的庫存問題,屆時這塊業務也將煥發新的生機,成為天貓國際的又一市場利器。


而拼多多與網易考拉給人的印象則是“格格不入”,有使用者直言:網易考拉要是投奔了拼多多,我立馬解除安裝它!


當然這只是玩笑,最根本的原因或許還在於對拼多多資源整合能力的擔憂。


綜合來看,阿里收購網易考拉,對阿里、網易、網易考拉來說,是在合適的時間做出的一個有利於三方的選擇。


3

未來跨境電商大局已定?


擁有24%市場份額的阿里將擁有27%份額的網易考拉收入囊中,再加上亞馬遜的退出,天貓國際在極短的時間內佔據整個跨境電商半壁江山。同時,還順勢打壓了新晉攪局者拼多多,可謂一舉兩得。


然而,收購之後雙方能否順利整合,才是這場跨境電商下半場的關鍵。


首先,考拉以自營模式為主,而天貓國際以開放平臺為主,從選品到供應鏈,都有著截然不同的運作模式,考驗的是阿里的資源整合能力。



其次,作為新零售的重要佈局嘗試,網易考拉和天貓國際在2018、2019年先後佈局線下店。那麼,網易考拉的線下店被納入天貓國際之後,與天貓國際的線下零售店如何“協同作戰”,成為一個挑戰。


再次,倉儲作為電商的命脈之一,雙方此前在海外等線下倉儲都進行大量佈局。接下來,對如此多的線下倉儲進行統一協調部署,關係著整個天貓國際業務能否正常運轉,對阿里又是一大考驗。


如今,在經歷整合之後,跨境電商行業無可避免將進入寡頭時代,“兩超多強”變成“單極世界”。渠道、供應鏈、物流等核心因素成為下半場競爭的核心因素。


對於跨境電商玩家而言,洋碼頭、蜜芽寶貝等平臺正在積極尋找盈利模式,京東海囤全球、海拍客、海帶、寶媽環球購、全球時刻等都在精耕細作這片藍海。


所以,收購併不是戰爭的結束。如何藉此形成獨有的核心競爭力,才是角逐萬億海購市場的關鍵。


對於天貓國際,我們寄予厚望。而對於其他玩家,同樣不可小覷。因為商業的世界從來不缺乏奇蹟,彎道超車的“黑馬”出現,可能就在下一秒發生。


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