誰是下一個流量黑洞?

2019-08-30 02:30:41


社交平臺和資訊流平臺的融合正在造就“流量黑洞”,不斷吸附著周邊流量的超級入口。尤其在擁有其他 App 所擁有的功能時,使用者更傾向於被吸入“黑洞”。 


撰 文 | 穆 勝 穆勝企業管理諮詢事務所創始人,北京大學光華管理學院工商管理博士後 

編 輯 | 姚 音


C端流量所在,就是戰火硝煙所在,就是消費網際網路的主戰場。我們發現,移動網際網路世界的流量戰爭並沒有塵埃落定,即使是BAT這樣坐擁流量的巨頭,也面臨來自各方的威脅。


流量攪動的背後,是網際網路世界的底層邏輯在一步步展現崢嶸、釋放威力,而這種變化正在導向消費網際網路進入新紀元。


01

流量分佈的基礎格局


整體來看,中國網民規模持續增長,手機網民佔整體網民的比例也在持續增長。據《中國網際網路絡發展狀況統計報告》,2018年中國網民規模接近8.3億人,其中98.6%的網民都已經接入移動網際網路,他們的消費行為更多地出現在移動端。不難發現,移動端將是消費網際網路流量戰爭的決戰之地。


網民數量的持續增加並不能說明網際網路世界的流量紅利依然存在。消費網際網路賽道的創業者的普遍感覺是,流量越來越難獲取,越來越貴。以下兩組資料可能說明了一些問題:


據QuestMobile研究,移動網際網路月活躍使用者規模一方面持續上升,2019年2月已達到11.38億;另一方面,月活躍使用者的增速一直在下跌,2017年12月同比增長有6.3%,而到2019年3月同比增速跌至3.9%。從網民上網時長來看,月人均單日使用時長增速加劇,2017年12月同比淨增12.5分鐘,2018年12月同比淨增則放大到62.9分鐘。



這意味著移動網際網路的流量紅利已經見底,“使用者佔用時長”才是競爭的重點。筆者曾在2014年出版的《疊加體驗:用網際網路思維設計商業模式》一書中提到,這類流量會存在於一些功能終端和使用者社群,前者被稱為“完美終端”,後者被稱為“價值群落”。彼時,一方面,網際網路的流量紅利尚未釋放完畢,單純的功能終端如電商、服務類、資訊類埠仍然茁壯成長,未見疲態;另一方面,社交平臺和基於社交平臺的社群也未成氣候,並未走向大規模商業變現的階段。於是,這些專案各行其道,並行不悖,偶爾還相互踩踩對方,都認為自己是未來的主角。


隨著移動網際網路逐漸滲透到使用者生活的各個領域,C端使用者的手機上裝滿了App,而常用的卻不超過10個,百花齊放的狀態很快停止,“超級App”形成。那麼,流量究竟湧向了哪些“超級App”呢?


我們將“完美終端”和“價值群落”再進行細分,主流App可以分為五類: 



  • 社交App——實現人與人之間的交流,典型的有QQ、微信、微博等。

  • 資訊流App(資訊)——實現人與資訊的交流,典型的有今日頭條、百度等。

  • 電商App——實現人與商品的交流,典型的有淘寶、天貓、京東等。

  • 服務App——實現人與服務的交流,典型的有美團、58同城等。

  • 遊戲App(手遊)——這是一個很特殊的存在,其虛擬了一個世界,讓使用者沉浸其中,聯機遊戲還都帶有社交屬性,最典型的頭部企業是騰訊遊戲和網易遊戲。



從目前的發展趨勢來看,純粹的電商和服務類App的流量基本穩定,變化主要出現在社交和資訊流兩類App上,而遊戲App作為一個“X因素”附著於社交App上,可能引發流量變局。當然,電商和服務類App載入社交、資訊流和遊戲功能來緩解“流量焦慮”,也是大勢所趨。幾個“超級App”之間相互滲透,都在搶奪使用者和擠佔使用者時長,流量戰爭已經是寡頭之戰。


02

流量分佈的格局變動


我們嘗試以社交和資訊流兩類App的流量變化為主線,來描述整個移動網際網路流量攪動。當然,在這個描述中,我們也將談到上述其他的趨勢。事實上,未來的“超級App”可能都會兼具幾種屬性,成為一個個“綜合體”。



社交App主要有三類:一是點對點的IM(Instant Messaging,即時通訊軟體),如QQ等;二是中心化的BBS(Bulletin Board System,電子公告板),如虎撲;三是去中心化的SNS(Social Network Software,社交網路軟體),包括部落格、微博、微信等。


資訊流一般指一個聚合了無數個動態的頁面。最早的資訊流以 RSS 協議驅動,嚴格採用“關注”和“時間”兩個要素進行排序,也就是說,只有使用者主動關注的主體釋出的動態會出現,所有動態嚴格依照發布時間排序。而後,資訊流進入了個性化演算法驅動的時代,根據使用者最感興趣的內容進行精準推送,“關注”與“時間”僅是演算法中的兩個變數。


兩類App有千絲萬縷的聯絡:社交App實現了人與人的交流,但交流的載體一定是各種形式的“資訊”;而資訊流App實現了人與資訊的交流,但當某人發出一個資訊,而另一個人也接收到了這個資訊時,人與人之間就實現了某種程度上的“社交”。


社交App和資訊流App都有兩個驅動因素(圖1):一是連線方式,即是中心化的連線,還是去中心化的連線?是自由選擇的連線,還是演算法推送的連線?二是內容釋出形式,即是文章、圖片、圖文,還是小視訊、直播等傳播形式?從歷史的規律來看,這兩個因素中,任何一個變數的改變都足以引發新一輪平臺革命,出現新的“風口”。



早期的資訊流埠和社交埠的功能是相互獨立的,直到社交端的部落格時代進入微博時代,這個局面開始被打破:微博使得所有使用者都可以在開放的平臺上自由連線,實現了一定程度的“去中心化”;同時又降低了內容生產的門檻,使用者可以用100多字在公眾面前即時、輕快地表達自我。此時,個體內容生產者開始借用SNS的強大張力釋放影響,一群大V迅速崛起,甚至威脅到專業的內容生產者。隨後,以2012年為分界線,資訊流和社交App開始走向功能交融。這一年發生了兩個關鍵事件:


一個是微信橫空出世,通吃社交和資訊流需求。其創造性地基於IM的強關係來做SNS,不僅把社交強關係的張力發揮到極致,還通過“公眾號”讓使用者實現了對內容的升級(相對於微博100多字的空間)。此時,微信朋友圈成為資訊流的第一陣地,眾多“10萬+大號”也估值不菲。而微信作為一個平臺,無論從哪個資料看(使用者數、日活、月活、佔用時長等),都算是天下無敵。


另一個是今日頭條上線,引領了用個性化演算法驅動資訊流的時代。在PC時代,入口網站是資訊流平臺的初級形態,大屏呈現極度細分的品目,使用者需要層層點選才能抵達想要的內容。而在移動網際網路時代,小屏徹底改變了資訊流平臺的形態,資訊只能隨著使用者的刷屏一條條地呈現,這種排列方式似乎才是現在被定義的“資訊流”。微信的資訊流並沒有突破傳統的資訊流推送方式,依然是遵循“關注+時間”的邏輯,而今日頭條用演算法推送來突破,瞬間在微信的地盤上撕扯出了一個巨大的空間。隨後,今日頭條更將這種基因代入社交領域,孵化出抖音、西瓜、火山等TOP5的視訊社交網站。

 

兩個霸主殊途同歸:騰訊從社交出發進軍資訊流,優勢基因就在於自己的強關係社交網路,使用者一旦嵌入,無法脫離;位元組跳動則從資訊流出發進軍社交,優勢基因就在於自己的個性化演算法,使用者一旦使用,同樣會上癮。於是,頭騰大戰,一觸即發,兩軍交戰之地,已經火花四濺。



03

流量黑洞背後的邏輯


社交平臺和資訊流平臺的融合趨勢背後,是兩個網際網路底層邏輯的驅動,所以,這種趨勢不僅迅猛呈現而且無可逆轉。這種融合正在造就筆者所謂的“流量黑洞”,意為可以強力吸附周邊流量的超級入口。說得再簡單點,當這個超級入口和其他App具有同樣功能時,使用者更傾向於被吸入“黑洞”。


連線方式進化


可以說,網際網路世界的底層邏輯就是“去中心化”,任何一類的產品,要想在網際網路世界裡生存、繁榮,必然遵循這一規律。


就社交App來說,排除IM類產品本身具有去中心化的特徵,從部落格到微博,從微博到微信,都遵循了這一規律。社交App的使用者,逐漸從大V的世界裡抽離,建立了以自己為中心的社交網路。


就資訊流App來說,這個趨勢同樣明顯,且來得異常陡峭。最初的入口網站最多是變換內容形式,從文字、圖文、音訊、視訊……連線方式並沒有明顯變化。但2012年微信上線朋友圈和公眾號,2013年今日頭條上線頭條號,突然間將第三方的內容創業推上了風口。各大巨頭紛紛跟進,百度有百家號、騰訊有企鵝號,京東在App的中間位置增加了京東快報,其他工具類App如墨跡天氣、暴風影音,也紛紛增加了由第三方提供內容的資訊流功能。於是,各類內容生產者迅速崛起,UGC(使用者生成內容)、PGC(免費的專業人士生成內容)、OGC(收費的專業人士生成內容)走向成熟。從此,內容的生產和釋出權不再掌握在傳統媒體或機構手中,而是真真正正實現了去中心化。


當然,在這一過程中,去中心化加上內容的爆炸,使用者可選擇的資訊呈幾何級數爆炸,大量資訊反而形成了干擾,這又成為各大平臺需要解決的問題。


其實,騰訊和位元組跳動已經為未來的連線方式給出了答案。騰訊選擇“社交信任”來完成連線,其通過強化微信打造的強關係,堅決捍衛朋友圈作為資訊流的第一介面。其實,由於微信已經成為社會連線的底層工具,其地位牢不可破,大多數人依然會通過社交路徑找到自己需要的資訊。位元組跳動選擇“AI信任”來完成連線,其走向了平臺模式,一端吸引使用者,一端抓取取之不絕的內容,並通過演算法進行精準匹配。不僅如此,這類演算法還會隨著使用者的使用而進行自我學習,越來越精準。


“社交信任”和“AI信任”之間並不是涇渭分明,而是相互滲透的。由於好友數量的增加,微信用演算法來篩選資訊並進行朋友圈的呈現。當然,張小龍始終強調“我們只會去改善閱讀效率,而不是胡亂變成不受掌控的資訊”。而張一鳴也承認,今日頭條會“通過社交關係來創造資訊的偶然性”,即將使用者好友喜歡的資訊推送給使用者,以此來解決個性化推送讓資訊獲取面變窄的問題。


內容形式進化


在移動網際網路的世界裡,每類產品都是在爭奪使用者的碎片化時間,它們面對的是一群漫不經心的人,如何第一時間抓住使用者成為關鍵。如今,“內容的輕量化”已經是不爭的事實,而這種輕量化還會隨著技術的變化衍生出新的模式,造就新的“流量風口”。


這樣的背景下,社交平臺或資訊流平臺竭盡所能地激勵輕快內容。微博曾經是輕量化閱讀的代表,而微信之所以能夠脫穎而出,除了熟人社交的邏輯外,更因為其對於輕快內容形式的偏執。微信在一開始不允許僅僅傳送純文字的朋友圈,就算後來開放了這種內容形式,也將其在操作上做得很深(使用者不易觸達)。而隨後,這種輕量化又被迅速崛起的短視訊替代了。



除了內容輕快之外,當下的內容形式還特別強調“即時的互動感”。其實,資訊單向釋出和雙向交流對使用者形成的體驗感是完全不同的。正因為這個原因,直播的形式越來越流行,2016年,千播大戰幾乎在一夜之間爆發。


流量黑洞形成


走到當下,資訊流平臺和社交平臺之間的界限已經很模糊了。按照傳統的觀點,資訊流平臺以“資訊”為中心,主張高效提供有價值的資訊;而社交平臺以“人”為中心,主張促進人際間的社交。但誰又能說得清現在的抖音究竟是以“人”為中心,還是以“資訊”為中心?可以預見的是,這種界限還會越來越模糊。


不僅如此,未來的流量黑洞可能還會附加其他功能。阿里、京東兩個電商巨頭已經開始佈局內容生態,將商品內容化作為一個主要的戰略,而基於內容再植入社交也成為自然路徑。可以說,它們幾乎在原有的電商平臺上,長出了自己的小紅書、今日頭條、抖音……再進一步,它們還嘗試在電商平臺上引入遊戲功能,通過易上手的小遊戲實現拉新、留存、啟用、成交,淘寶的“旅行青蛙”和京東的“衣範兒”都是典型案例。就連抖音和快手這樣的坐擁龐大流量的社交和資訊流平臺,也上線了小遊戲,而電商模組的功能更是早已落地。


到了這個時候,原來單一的App已經開始轉變成為“電商+資訊流+社交+遊戲”的超級綜合體假如這個設想能夠順利實現,這種流量黑洞的威力又該多大?


04

流量去哪兒了


如果僅僅觀察社交和資訊流兩類平臺的異動,就推導兩者已經融合成流量黑洞,未免不夠嚴謹。我們不妨將視角放大到移動網際網路世界,將口徑縮小到單個App,看看流量具體的流動軌跡。


我們把在2018年1月~2019年5月期間進入過TOP 20月活躍使用者排名的App進行排名,共計24款App參與。具體方法是,將頭部App的每月排名記為得分,如第3名就是3分,再將每個App的得分加總併除以週期數(17個月),最後的結果由小到大排序就得出了最終的TOP 20排名(圖2)。從這個資料上看,除了微信、QQ等依然強勢外,今日頭條、抖音、快手等資訊流和社交的綜合平臺並未佔得優勢



再對反映排名月活變化的標準差進行統計,來反映變化幅度的大小(圖3)。我們發現,上升最快的是位元組跳動的王牌產品——抖音,已經從2018年的第60名上升到第20~22名左右。其另一個王牌產品——今日頭條卻下降嚴重,2018年6月以後,排名掉出20名以外,長期處於第23~24名之間。需要指出的是,今日頭條的月活下降需要考慮兩個外部因素:一是隨著知名度上升,其內容版權問題日益暴露,遭遇諸多內容版權方起訴要求支付版權費;二是2018年4月國家新聞出版廣電總局、國家網信辦約談位元組跳動,隨後,旗下的今日頭條、抖音、西瓜視訊進行全面整改,內涵段子App更是遭到永久下架。



問題來了,騰訊一直憑藉微信和QQ穩居冠亞軍,其江湖地位也可以說是在社交領域形成的先發優勢,而作為新晉明星的位元組跳動,其整體月活資料在頭部App中並不亮眼(儘管有外部不可控因素的作用)。但如果它們的表現並不突出,我們如何佐證資訊流和社交融合的平臺將形成流量黑洞的觀點呢?


前面說過,流量黑洞的特點在於其嵌入了社交網路,並推送了精準資訊,形成了高黏性,因此可以大量佔用使用者時間。從“佔用時長”的維度看圖4,社交平臺雖然使用時長佔比在下降,但仍然是佔用時長最多的品類,其餘佔用時長最多的是資訊流App,包括移動視訊、新聞資訊等,且呈明顯的上升趨勢。遊戲和電商佔據了一定份額,但資訊流平臺和社交平臺對於佔用使用者時間上的優勢已經越來越強。



從佔用時長的增量上看圖5,資訊流和社交平臺也分走了絕大部分的增量。一方面,資訊流平臺通過視訊等輕量化形式佔據了使用者越來越多的時長。其中,短視訊佔到了增量的36.6%,已經不能簡單用“增長迅猛”來形容了。另一方面,社交平臺讓使用者實現了更加深度的嵌入,這體現在即時通訊和微博社交的增量佔比較大上。社交平臺還有如此大的增長空間,可能也是部分觀察者沒有想到的。



其實,這種統計是沒有嚴格區分資訊流和社交兩類平臺的,抖音、快手這類App顯然被分入了短視訊(資訊流平臺)。但如果考慮資訊流平臺和社交平臺本身水**融的趨勢,流量黑洞的存在無須辯駁。就連阿里和京東這樣的電商巨頭也開始佈局“內容電商”,對於流量的焦慮呼之欲出。


從BATT(BAT+以今日頭條為代表的位元組跳動系)的份額分佈來看圖6),位元組跳動系這頭兼具資訊流平臺和社交平臺屬性的“怪獸”在佔用時長上的增長非常迅猛,從2018年3月到2019年3月,增長了3.1%。而領頭羊騰訊系則下挫3.7%,阿里、百度等其他平臺的變化不大,一去一來,似乎是位元組跳動系分走了騰訊系的份額。可以說,位元組跳動系App的使用者都是形成了深度黏性的使用者,而這種黏性的基礎顯然就是“個性化演算法”的連線方式和“視訊化+即時互動”的內容形式。



05

流量的商業前途


如果僅僅從佔用時長的角度佐證流量黑洞,可能還稍顯單薄。不妨從這些流量換算的商業價值去考慮,最有價值的流量一定是最能夠變現的。流量變現的主要方式是廣告,客觀來說,廣告費用總是會往最有價值的流量上走。


為了剔除廣告費總盤變化帶來的影響,我們僅觀察各類廣告的佔比變化(圖7)。可以發現,除了新興的資訊流廣告在大幅放量,搜尋廣告、品牌圖形廣告、視訊貼片廣告等形式都在縮量,尤其是一直強勢的搜尋廣告縮量的速度讓人驚訝,難怪百度要All in資訊流。請注意,這裡的資訊流廣告主要包括社交、新聞資訊、視訊網站中的資訊流效果廣告,恰恰就是我們關注流量黑洞的廣告。



資訊流廣告的規模增速近幾年一直處於50%以上的高位。受益者是誰?從整體廣告營收規模上看,2018年增長幅度最大的當屬今日頭條(圖8),而其增長速度也名列第二位(圖9),僅僅低於基數較小且迅速崛起的趣頭條,後者同樣也是資訊流平臺。一個合理的推測是,如果廣告營收的增量大量放給了資訊流平臺,那麼,資訊流平臺中的位元組跳動系當仁不讓是大贏家。




從廣告份額來看,阿里巴巴、百度、騰訊和以今日頭條為代表的位元組跳動這四家佔16家公司廣告收入規模的份額約85%。從這四個頭部平臺的廣告收入走勢來看(圖10),阿里巴巴一枝獨秀,但電商廣告不是我們考察的流量黑洞的範疇。除去阿里,2018年廣告收入增量最大的依次是今日頭條、騰訊、百度。今日頭條和騰訊的廣告收入主要是資訊流廣告,百度的廣告收入則主要是搜尋廣告收入,其資訊流廣告的收入增量顯然在對比中處於劣勢。那麼騰訊和位元組跳動之間誰的流量價值更大?這種對比背後的意義是,以社交為基因切入資訊流的騰訊和以資訊流為基因切入社交的位元組跳動之間,誰會是未來的流量王者(更大的流量黑洞)?



我們蒐集了騰訊和位元組跳動核心App的日活和廣告收入表現,用每日廣告收入除以日活,得出“每活躍使用者日廣告貢獻”(表1)。結果顯示,今日頭條作為後起之秀在該項資料上有明顯優勢,每個活躍使用者每天貢獻了0.48元,而騰訊的微信和QQ的每個活躍使用者每天僅貢獻了0.08元



我們也加入了百度的該項資料作為對比。百度在該項資料上表現優異。資訊流和社交是通過讓使用者持續線上,再實現潤物細無聲的收割。而搜尋廣告和電商廣告一樣,都是面對精準人群(如醫療領域的競價排名廣告),並不依賴佔用時長,一定的的日活就可以產生巨大的廣告收入。但這不一定是好事,事實上,正是因為這塊蛋糕太過誘人,才導致百度遲遲沒有轉向資訊流業務。


當然,這並不代表位元組跳動的路徑就一定會勝過騰訊,只能說明位元組跳動這種資訊流路徑產生的流量黑洞天然更加“功利”。騰訊的總體收入中,廣告收入僅佔18.58%的比例(2018財年)。過往,它們並沒有急切收割流量的動機,因為這種收割必然會破壞社交體驗。但值得注意的是,騰訊已經開始了朋友圈第三條廣告的測試,很難說這不是由於收入的壓力。當騰訊發力收割,勝負猶未可知。在流量黑洞的競爭中,“頭騰大戰”依然是看點滿滿。



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