來源：《電視指南》雜誌（國家廣播電視總局主管）、傳媒內參

文/王朝明

2019廣電媒體融合調研報告——省級篇

如何打造平臺化、智慧化融媒平臺？

今年以來，移動網際網路已經成為資訊傳播的主渠道，也是推進媒體融合向縱深發展的關鍵環節。一方面，移動網際網路成為輿論策源地，從各類公共事件來看，熱點生成、輿論發酵、傳播引爆，如果沒有移動網際網路的有效傳播，很難形成輿論閉環。

另一方面，輿論場上圍繞資訊、思想、觀點的對衝、博弈、融合，也大多在移動網際網路上進行，達成共識、建立信任、堅守價值，無一不需要藉助移動傳播。

對於廣電媒體來說，如何真正融入移動網際網路中，如何圍繞移動網際網路使用者進行內容生產、渠道分發、產品設計，如何重構傳播邏輯進而推進媒體生產的供給側改革，如何在人工智慧的應用中邁入智慧媒體門檻，這些都是亟須破解的問題。特別是對於省級廣電而言，如何打造融媒體聚合平臺？本文從內容創新、產品路徑、實踐案例等角度，梳理2019省級廣電融媒新路徑。

打造融媒體聚合平臺

助推媒體融合向縱深推進

今年以來，各大省級廣電平臺積極投身媒體融合發展，不斷探索融合發展路徑，大力發展新媒體業務，基於各自體制機制紛紛打造融媒體平臺。從目前省級廣電媒體融合實踐來看，各大平臺都立足自身實際，根據各自對融合發展的理解和目標，打造出了一批各具特色的融媒體平臺。

1.上海廣電：打造Xnews全媒體融合生產平臺

上海廣播電視臺融媒體中心由KNEWS新聞中心、上視新聞中心、綜合節目中心、外語節目中心和辦公室、總編室等部門組成，核心新聞產品為“看看新聞Knews”，並在OTT/IPTV的網際網路電視大屏端建成了24小時持續更新的視訊新聞直播流“Knews24”。

上海廣播電視臺融媒體中心承擔了電視新聞綜合頻道、東方衛視新聞版面、看看新聞網、上海外語頻道四大平臺的日常運作，並投入使用了自主研發的Xnews全媒體融合生產平臺，解決了“電視新聞全媒化”的生產、管理和傳播整套流程問題。

2.浙江廣電：著力做強“中國藍新聞”“中國藍TV”

浙江廣播電視集團立足集團頻道制運營機制和平臺專業化運作特點，充分發揮集團總編室宣傳統籌作用，建立融媒體管理部專職統籌推進集團媒體融合，同時整合浙江衛視新聞中心、浙江之聲新聞中心、新藍網新聞事業中心和新聞廣播、電視新聞頻道“三中心兩頻道”相關人員及集團技術、媒資等相關部門人員入駐融媒體中心，實行全天候、常態化集中辦公，在集團編委會領導統一指揮排程下開展日常工作。

融媒體中心以“中國藍雲”平臺為主要技術依託，著力做強“中國藍新聞”“中國藍TV”兩個核心客戶端，不斷推進內部打通、裡外貫通、跨界融通，以內部打通強化優勢整合，以裡外貫通推動全媒傳播，以跨界融通突破市場邊際，不斷完善集團“一雲多端、一鍵多發、一呼多應”的“廣播電視+”新型作業模式，努力追求更大意義上的媒體能力升級和價值重塑。 

3.湖南廣電：構建生態矩陣新引擎

重組上市後的芒果TV構建了生態矩陣新引擎，實現了從“新媒體”到“全媒體”的升級。不僅以芒果TV為核心平臺，整合芒果娛樂、芒果影視的影視製作、芒果互娛的遊戲電競、天娛傳媒的藝人經紀、快樂購的電子商務，建立起一網聯結、多點聯動的生態矩陣，還通過“自制+獨播”實現內容的整合升級。未來，芒果TV將更多地藉助和充分發揮超媒生態的力量，夯實媒體深度融合的基石，打造現象級融媒體產品。

4.江蘇廣電：立足“荔枝雲”平臺和“排程指揮中心”

江蘇廣電融媒體新聞中心立足“荔枝雲”平臺和“排程指揮中心”，按照“大采大編”思想重構“策採編審發”流程，實現“一體化採集，多樣化分發”的機制。融媒體新聞中心負責新聞素材的集中採編，為新聞廣播頻率、公共·新聞頻道、城市頻道、教育頻道以及網路廣播電視臺、IPTV新聞欄目等各類播出平臺提供新聞內容，以此既體現融合，又保留頻道的節目個性。

5.北京廣電：統一新媒體出口資源

北京廣播電視臺融媒體中心集中了電視臺、廣播電臺、新媒體集團三方優勢，實現了新聞類節目資源的集中指揮、統籌排程、資源共享、協同生產及多維傳播；同時有效整合電臺、電視臺、網站、微博、微信公眾號、移動客戶端等渠道資源，構建新媒體矩陣，通過統一管理實現“一鍵釋出”。

在整合傳播渠道上，融媒體中心把新媒體平臺北京時間整合到北京廣播電視臺統一管理下運營，統一新媒體出口資源，整合技術系統現有資源，根據不同媒體特點，提供特定生產和釋出工具，滿足記者隨時隨地搶發新聞的需要，並通過微博微信矩陣充分實現使用者覆蓋，達到協同傳播的效果。

6.山東廣電：聚合資源，打破條框分割和頻道界限

山東廣播電視臺融媒體資訊中心將原電視新聞中心、電視公共頻道、電視體育頻道、電視國際頻道、齊魯網五大優勢平臺資源整合納入進來，徹底打破了條框分割和頻道界限。2017年1月，王牌產品“閃電新聞”移動客戶端正式上線；2017年11月，內容平臺“閃電號”上線；2018年6月，“閃電新聞”迎來了首次大型改版升級。截至目前，“閃電新聞”客戶端直播超過5800場，使用者裝機量突破2200萬，已入駐“閃電號”平臺的政務、媒體、專欄及自媒體賬號384個，年發文量20萬+。

7.河南大象融媒：著力打造融媒體“新聞島”

河南大象融媒體集團致力於推動各種媒體業態在新聞宣傳、管理機構、經營業務、產業發展等多方面的深度融合，著力打造融媒體“新聞島”，培育發展“猛獁新聞”等移動端業務。

大象融媒下屬3個綜合管理部門，7個業務運營中心，4家傳統媒體單位，7家全資公司，12家參股公司，擁有14類主流媒體業態和30多個媒體傳播平臺。

大象融媒通過建立“新聞島”的“中央廚房”採編生產模式，並依託“融媒雲”打造河南廣電全新的內容平臺、技術平臺和空間平臺，不斷推進“本土化新聞+本土化服務”的戰略，形成覆蓋河南省的區域性生態級媒體平臺。

8.天津海河傳媒中心：整體經營趨向平穩

天津海河傳媒中心的成立是我國媒體融合發展探索中的又一次突破。目前，通過整合資源、結構調整、流程優化、平臺再造等一系列措施，天津海河傳媒中心已經成為了區域性新型主流媒體。

2018年，海河傳媒中心旗下天津電視訊道本地市場份額達37.76%（同比增長7.79%），天津日報發行量達18.01萬份（同比增長2.88%），2019年天津春晚收視率2.65%（同比增長126%），津雲客戶端、北方網、IPTV等津雲系列新媒體覆蓋本地和國內使用者達2000萬人（同比增長22%），這幾組指標均超過改革前各媒體歷史最高水平。

天津海河傳媒中心通過抱團取暖、整合經營，海河傳媒中心整體經營趨向平穩。特別是天津日報、今晚報、每日新報等報紙經營惡化的勢頭得到遏制，預計2019年廣告刊量和收入有望實現雙雙止滑、穩中有增。

9.廣東廣電：多渠道釋出等功能集於一體

歷時三年建成，總投資2.36億元打造的廣東廣播電視臺融媒中心採用國際新一代新聞資訊化演播空間的設計理念，以先進視音訊網路技術為支撐，集大資訊量聚合、開放式全景播報、現代電視新聞全媒體互動、多渠道釋出等功能於一體，包含3個高清新聞演播區和一個融合新聞生產平臺。  

廣東廣播電視臺融媒中心近千平方米的演播空間，通過LED螢幕、隱藏燈帶的色彩變化和虛實景結合技術，360度全景入畫。全虛擬演播和控制系統，可實現包括3D、AR、VR等技術在內的新型融合媒體綜合製播。118個全媒體採編工作站點，通過構建“一個平臺、多個埠”的技術體系，實現新聞採、編、發業務的高度整合化、流程化和自動化，也可以一鍵分發所有的短視訊，提供給移動客戶端的觸電新聞和臺官方微信、微博；同時還可以分享所有的音訊，為12個廣播頻率、粵聽APP服務。

10.湖北廣電：打造“媒體+政務+服務”移動新媒體平臺

湖北廣播電視臺的媒體融合，不僅是一個臺的媒體融合，而是著眼省市縣三級媒體的新聞採編融合；不僅是媒體間的新聞採編融合，也是媒體機構與黨政部門新媒體的融合。

自2014年5月發起組建雲平臺——“長江雲”以來，湖北廣電正朝著建設區域性生態級智慧化媒體融合平臺的目標穩步前進。“長江雲”從面向湖北廣電的媒體服務雲平臺升級為面向全省的“媒體+政務+服務”綜合性移動新媒體“航母”平臺。目前，全省超過2220家黨政機關集體入駐平臺。

“內容+”創新融合方法手段

融媒體時代，重塑了媒體格局，也改變了傳統的廣播電視內容生產製作形式，打造契合時代、符合自身實際的創新性融媒作品成為必然選擇。

從傳播學角度來說，傳受雙方的互動，是傳播過程中的一個重要環節。傳播互動性增強，受眾參與度提高，能夠提升受眾對媒介的滿意度，這在一定程度上與眼下時髦的“使用者思維”不謀而合。在同樣的形式下，內容越貼近使用者，越像“量身定製”，使用者的注意力也越發集中。

上海廣播電視臺融媒體中心旗下看看新聞Knews推出的慶祝上海解放70週年大型直播特別報道《城市榮光》中採用了演播室訪談、大屏展示、親歷者採訪、短片解讀、虛擬演繹等多種形式，新舊畫面時空對話，虛擬場景再現歷史，航攝俯瞰地空對話，帶給觀眾一場視聽盛宴，拉近了70年的歲月距離。

浙江廣電集團旗下新藍網推出的《壯麗70年，奮鬥新時代——家鄉話說家鄉美》微視訊徵集活動通過主人公展示當地豐富的方言口頭文化，如歌謠、曲藝、戲劇等，反映新中國成立70年來家鄉的變化。每期內容時長在2分鐘內，簡潔有新意的拍攝手法、以小見大的呈現方式、娓娓道來的敘事風格，為重大主題報道提供了“接地氣”的視角。

芒果TV策劃推出的《看“我”七十二變》 H5以借鑑經典小遊戲“大家來找茬”的形式，從經濟、文化、基礎建設、工業、環保、鄉村、城市、民生等百姓視角出發，手繪了八個典型場景的今昔對比圖，如通過洞庭湖湖水、奔跑的麋鹿群、水中的江豚等變化元素，展現湖南積極推進“生態強省”戰略，保衛綠水青山。

融媒體時代，傳統電視內容與新媒體融合已成常態，電視節目結合網路直播實時、高效、互動等傳播特點，帶來了全新的節目形態、運作模式和內容生產方式，碰撞出全新的火花。

在新中國成立70週年之際，中央電視臺綜合頻道推出的大型原創科技挑戰節目《機智過人》第三季 “智敬中國”系列直播在節目錄制過程中引入網路直播模式，通過各大平臺網路直播互動、短視訊、VLOG分享等形式實現全媒體聯動，在節目外拍和現場錄製階段同步開啟網路直播，從更加多元的角度對專案進行全景式呈現，並且邀請網路科技達人現場參與直播互動，為觀眾提供了全面立體的視角，帶來了沉浸式的聲畫體驗。

“看”廣播，“聽”電視，在APP上發“彈幕”實時參與。如果說廣播的優勢是“快”，電視的優勢是“直觀”，移動網際網路的優勢是“沉浸感”，那麼將三者融為一體，通過直播的形式將會碰撞出怎樣的火花？

自7月8日起，河北廣播電視臺以強服務、強互動為單身青年解決婚戀難題的廣播節目《有緣天空》全面“觸電”“觸網”，在河北影視劇頻道、河北廣電新媒體“冀時”客戶端實現直播。每天中午12點至13點，三大平臺同步直播《有緣天空》，打造出了聚合“資源通融、內容相容、宣傳互融、利益共融”特質的融媒體日播直播節目樣板。

融媒體時代，“內容為王”並不簡單地意味著媒體只要做好內容便可以獲得受眾和影響力。媒體應該認真地考慮，究竟是哪些因素使人們在接觸海量資訊時願意去點贊、轉發和評論，要運用網際網路思維從受眾的角度去分析新聞內容的有用性，重視內容的可分享性。

只有認清網際網路時代的傳播特點和規律，加強與受眾的互動，及時把受眾反饋的資訊表現在內容生產中，才能夠以真實的事例、生動的表達、鮮活的語言做到內容創新，凸顯實用功能，提高傳播力和影響力。

以產品思維重構使用者關係

廣電移動新聞客戶端成重要突破口

廣電媒體在建設新媒體叢集時還要處理好“借船出海”與自主研發的關係。雖然微博、微信等各大平臺已經為傳統媒體增加了與新媒體使用者的接觸率，但從真正掌握使用者資源的角度出發，還是應該在移動客戶端的打造上有更多的投入。

從目前各大省級廣電媒體融合實踐來看，各大平臺都立足自身實際，根據各自對融合發展的理解和目標，打造出一批各具廣電特色的APP平臺。比如看看新聞Knews由東方衛視新聞團隊和上海電視臺新聞團隊聯合出品。

2019全國兩會之際，湖南廣播電視臺、湖南廣播影視集團打造的全新融媒體平臺“芒果新聞”積極響應大力推進媒體融合向縱深發展、做大做強主流輿論的號召，以芒果TV為作業平臺，以湖南都市頻道為主要執行團隊，聚合湖南廣播電視臺旗下各媒體優質資源，給全國觀眾奉上一場全方位、立體式、“芒果味”十足的報道盛宴。

2019年2月，浙江廣電集團旗下新媒體客戶端“中國藍新聞客戶端·藍媒號+”政務號聚合平臺正式上線。“藍媒號+”政務號以“中國藍新聞”客戶端為基礎，運用大資料、人工智慧和融媒體最新技術，融合全省各級各部門的優質新媒體內容，使使用者“一站式”瞭解權威資訊，形成高效的政務新媒體傳播體系。 

廣電媒體順應移動化趨勢，強化移動優先意識，創新移動新聞產品，重點在“準”、“新”、“微”、“快”上下功夫，搶佔第一時間、第一落點，實現重要新聞在移動新聞客戶端的首發快發。

閃電新聞客戶端是山東廣播電視臺新聞資訊在移動網際網路上的首發平臺。2019全國兩會期間，山東廣播電視臺旗下廣播頻率、電視訊道等都以閃電新聞客戶端為主陣地，堅持移動優先戰略，所有上會記者以閃電新聞客戶端為首發平臺，創新移動新聞產品，打造移動傳播矩陣，加快“主力軍”進“主陣地”的步伐。

荔枝新聞客戶端是江蘇廣電打造的免費新聞資訊類應用，是集廣播、電視、網站、報紙、UGC等多樣態內容於一體的融媒體聚合平臺，下載使用者已突破2200萬。 

視訊、直播是廣電媒體的天然優勢，要做好新聞客戶端，必須發揮好這一優勢。隨著新聞客戶端的蓬勃發展，直播會更加常態化，一件小事都可能被直播，過去成不了熱點的事情也可能成為熱點。與此同時，由於網路速度提升，流量資費不斷下降，使用者越來越習慣通過手機觀看直播內容。毋庸置疑，在未來，更多熱點事件和人物現場，將會通過視訊直播的形式傳遞給使用者。 

此外，新媒體環境下，受眾已經由單純的資訊接受者，轉變成“傳播者+ 接受者”。他們參與資訊傳播更為主動，更希望直接表達自己的個性化觀點，這就對新聞客戶端的互動性體驗提出了更高要求。所以，新聞客戶端既要保證新聞資訊的高效到達和讀取方便，還要讓使用者能夠隨時隨地參與互動，豐富使用者的閱讀體驗，讓使用者享受閱讀帶來的互動、分享樂趣。 

內容為王

趨向平臺化、智慧化、資料化

從以上各大省級廣電融媒平臺建設來看，既有許多差異，又有一些共性特點，各大媒體的自身情況不同、體制機制有異，融媒體平臺的打造重在突出效果導向，找到適合自己的路徑和辦法。對於將要打造或正在打造融媒體中心平臺的廣電媒體而言，有三方面問題值得重點考慮。 

首先，內容為王在當前新的傳播格局下仍然有效，廣電媒體融合的本質是將傳統端的內容生產優勢對新興媒體渠道進行覆蓋。如上海廣播電視臺打造視訊新聞直播流“Knews24”，就旨在鞏固傳統內容生產優勢。

其次，移動媒體將進入加速發展新階段。要堅持移動優先策略，建設好自己的移動傳播平臺，管好、用好商業化、社會化的網際網路平臺，讓主流媒體藉助移動傳播，牢牢佔據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

基本邏輯就是藉助技術、渠道優勢聚攏海量內容生產者、釋出者，形成內容生產、分發、變現全產業鏈的生態。作為主流媒體，同樣有必要積極推進平臺化，建設自主可控的平臺，掌握對內容生態的主導權。 

最後，智慧化驅動媒體新變革，智慧生產和精準傳播成為方向。我們已經看到了媒體和人工智慧技術的結合，已經有早期概念進入產品形態。智慧技術正在影響到媒體執行的多個環節。內容分發是否實現了智慧化，是 “智慧媒體”的關鍵點。

移動網際網路上，無論是內容、服務還是商品，共同的痛點就是海量資訊與個性需求的匹配。推薦引擎驅動的“千人千面”的個性化服務，無疑是應對挑戰效率較高的方法。當然，“演算法”在提高效率的同時，也帶來價值缺失等問題。當然，在平臺化、智慧化發展基礎上，媒體迭代的方向應當是建立在內容資料、使用者資料沉澱基礎上的資料化發展。