喜茶創始人:你們誤會了喜茶的成功路徑

2019-08-26 00:19:59

回覆“電商”領取《1000份電商運營幹貨案例》

作者 | 李大為(網際網路品牌官主筆)

來源 | 網際網路品牌官(ID:szwanba)


近年來,隨著喜茶越來越興旺,許多人對其成功的原因做了各式各樣的解讀。然而作為「外人」,多數人對喜茶的看法難免浮於表面,遠不如內部人士的觀點實在可靠。


近日,喜茶創始人聶雲宸接受了介面新聞的採訪,說外界對喜茶成功的原因總結,很多都是錯的。他同時也就喜茶的方方面面,做出了詳細的迴應和解釋。



在我看來,其中有幾個點值得說道說道。


1

排隊並非飢餓營銷,人們不再盲目跟風


外界對喜茶的爭議,一部分集中在消費者排長隊的現象,認為是喜茶僱人排隊,做飢餓營銷。這一點,之前喜茶已經做過公開宣告否認,這次聶雲宸也說了他的看法。


「一開始就是一個沒有社交、裝修,也沒有調性的破店,慢慢改好配方之後有人開始排隊;接下來有了類如我們飢餓營銷的投訴,於是我們開始開分店。」


很多像北京、上海這樣的大城市,喜茶開店速度太慢,排隊誇張導致許多消費者投訴,聶雲宸非常討厭這樣,於是加快開店速度。


對於一個新品牌而言,排長龍的現象短期的確能吸引眼球,但長期如此的話,消費者會產生不滿,品牌的勢能也無法及時轉化為銷售,是得不償失的。



在聶雲宸看來,「很多人想得很複雜,認為我們是靠飢餓營銷、靠排隊(才成功),這是因為本質上他們認為當前的消費者還很好騙。」


實際上,如今的消費者有不少嘗試過世界各地的東西,已經可以分辨好壞,不容易有盲目跟風的心理。


比如我,在喜茶排隊最火爆的時候,根本沒想過要去湊熱鬧,直到不怎麼需要排隊,才開始去嘗試喜茶。


2

產品,喜茶一切的起點


喜茶的產品味道好,是許多人的共識,這主要源於聶雲宸對產品的重視。


「我平時花時間最多的三個方面是產品、品牌、運營。在喜茶的生意裡,產品是起點,品牌是核心,運營是基礎......我不相信不好喝的產品可以受到大家歡迎。」



對於品牌營銷,不少人有個誤解,認為只要營銷做好了,即使產品一般也能大賣。然而事實是,產品是品牌的基礎,產品做得足夠好,品牌才能長久,否則就是無根之木。之前火過一陣又迅速冷卻的雕爺牛腩等網紅餐飲,就是很好的例證。


也有人說,喜茶的產品是不錯,但也是可以模仿的,沒有那麼特別。


這句話對了一半,喜茶的產品的確可以模仿,不過很難達到同樣的水準。如果知道喜茶對產品如何較真,就能理解我的說法了。


喜茶媒體公關高階總監霍瑋說過一件讓她印象深刻的事,在一次高層會議上,不斷有同事把幾十款歐包和茶飲新品送來讓聶雲宸試吃,而他真的一一嚐了。


聶雲宸也提到「折騰」的產品製作過程。



「比如我們做一杯多肉葡萄,因為暫時還沒有更好的辦法,那為了既滿足消費者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保證最終的產品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感,杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽。」


對於上市的產品,喜茶依然精益求精,根據消費者對產品的反饋,繼續調整改進配方。


喜茶對產品的追求,很大程度上來源於聶雲宸對產品的熱情。這種完美主義的態度,讓喜茶的產品在業界一直保持領先,競品可以模仿喜茶,但很難跟上,更別說超越了。


新茶飲品牌在產品上能和喜茶一拼的,幾乎只有奈雪的茶,因為奈雪的創始人彭心自己就是個喝茶愛好者。


3

品牌定位夠寬,具體執行細緻


喜茶對品牌的打造,當之無愧是業界一流的,這方面聶雲宸有自己的獨到見解。


「我希望它是一個很酷的品牌。品牌不應該定位得太窄,比如不該定位成95後的生活方式品牌。有些人喜歡這樣去定位,這就把事情越做越小。品牌應該定位在一些永恆的東西。」



品牌如果定位過窄,內涵的延伸就會受到限制,在瞬息萬變的今天很容易過時。就如上述95後生活方式的定位,誠然95後是現今主流消費人群中最年輕的群體,但再過幾年就是00後乃至05後的天下,到時品牌就會顯得有些陳舊了。


喜茶的品牌定位則經得起時間的考驗。在「酷」的基調下,喜茶將品牌具象為「靈感」、「禪意」、「設計」,融入與消費者互動的方方面面。


品牌定位要傳達給顧客,就需要具體的載體,喜茶在相關的設計方面,可以說是「吹毛求疵」。


喜茶品牌與視覺中心負責人紫瑜舉了一個例子:聶雲宸在宣傳物料出街前,會親自把關,連一個錯別字,甚至是一個畫素的移動都不放過。



聶雲宸也提到:「我們做的事情很細碎,比如門店的一個消防栓上的幾個字也該自己改個字型,因為這樣才統一,但可能根本沒人注意到。」


20世紀世界最著名的建築師密斯·凡·德羅說過:魔鬼在細節裡。細節可以成就偉大的作品,也可以毀掉巨集偉的規劃。


在喜茶製作的品牌載體中,一個細節或許會被人忽略,但許多細節融合在一起,消費者無法忽視,必然會感知到喜茶的用心,從而體會到喜茶的品牌主張。


儘管喜茶在品牌細節上投入甚多,但從默默無名到眾所周知,前後也花了7年的時間。這說明打造品牌不是一蹴而就的,應該久久為功。


4

結語


外界的解讀,無論是關於喜茶還是整個行業,聶雲宸都有看過,他認為有一些是挺天真的。


「所有的那些乾貨文章都希望能夠為成功找到一把鑰匙,但有時候它是綜合作用的結果。很多人以為用了好的原材料就一定成功,但不是的。只是我們用了很好的材料,而好喝這一點恰好開出了花。」



在聶雲宸看來,企業要把事情每方面都做好,至於哪一方面可以長出花來,順其自然。


商業世界是一個多元的系統,要在其中取得成功,的確要靠多個因素的綜合作用。喜茶能在新茶飲行業中成為頭部品牌,除了聶雲宸說到的幾點,時間視窗也是一個重要因素。喜茶創立於2012年,到2016年才真正火起來,某種程度上就是因為當年行業起風了。


對於未來,聶雲宸的野心很大,認為行業的天花板非常之高。「對於茶飲,我們有信心,如果我們做得好,它可以覆蓋到全世界。」


市場廣闊,高頻消費,正是新茶飲行業最有吸引力的地方。喜茶已經在這片沃土上擁有了一畝三分地,希望未來能開拓出更為廣大的天地。


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