海爾空調新冷年開盤觀察：產品“零和博弈”已死健康空氣生態當立_釘科技

海爾空調新冷年開盤觀察：產品“零和博弈”已死健康空氣生態當立

釘科技2019-08-23 19:54:04

[釘科技述評] 先迎接挑戰的能效戰、價格戰、專利戰、口水戰……2019冷年，空調行業量額齊跌、負重前行，品牌圍繞產品的“零和博弈”徹底失靈，整個行業都在期待一個顯性翻轉。

在海爾空氣產業2020冷年戰略釋出暨市場啟動活動現場，筆者看到了實現這個翻轉的答案：不是簡單的換產品，而是徹底的換賽道。從傳統空調這個擁擠的舊賽道，切換到空氣生態這個新藍海，海爾順利完成了從智慧空調第一品牌到空氣生態唯一品牌的進化。

思路決定出路，格局決定結局。對於思維固化的產品品牌來說，時代拋棄你時，連一句再見也不會說。戰略升維後的海爾空調，區別於那些還在糾結規模經濟的產品“賣家”，已經成為使用者離不開的“空氣管家”。在破與立的過程，海爾空調在完成自我蛻變的同時，也在重塑整個產業價值。

負重：空調行業承壓零和博弈失靈

近年來，家電市場下行壓力加大，空調行業也無法獨善其身。

奧維雲網資料顯示， 2019年上半年國內家用空調零售額1137億元，同比下降1.4%；零售量3370萬臺，同比微增1.5%；而整個2019冷年，國家資訊中心資料也顯示，空調零售量同比下滑7.59%，零售額同比下滑9.95%。

另外一個不利因素在於，空調市場普及性增長空間幾乎見頂。2018年我國城鎮每百戶家庭空調擁有量高達132臺，農村每百戶家庭空調擁有量業達到了58臺。普及性市場讓位於換新市場，房地產管控疊加經濟預期的不確定，導致空調換新需求並不強烈。

再有，整個空調行業處於高庫存狀態。據國家資訊中心統計資料，2018年4月中國空調行業庫存在4000萬臺規模，但1年後總庫存規模已經逼近5000萬臺高位。

為了加快庫存消化，很多品牌採取了“以價換量”的策略。奧維雲網資料顯示，2019年上半年，空調線下市場均價同比下滑了1.1%；整個2019冷年，空調掛機均價下滑了200元，櫃機均價則大幅下滑了1000元。不過，從空調市場整體銷量下滑的情況來看，“以價換量”的策略並未奏效。

新增需求不足、天氣不夠炎熱、庫存壓力大、價格戰此起彼伏……在這樣的背景下，2019冷年，價格戰、專利戰、能效戰以及圍繞這些的口水戰充斥整個行業，以產品為中心的“零和博弈”徹底失靈，即將到來的2020冷年如何“破舊立新”考驗著空調企業的智慧與能力。

破局：迴歸使用者需求開創健康空氣新藍海

觀察來看，在空調存量市場，大多數企業的因應策略主要有兩個：一是“靠天、靠政策吃飯”，將企業生存發展的主動權寄望於不可控的外在因素；二是“靠渠道吃飯”，要麼押寶網際網路渠道低價衝量，要麼大量壓貨給經銷商將壓力轉移給傳統線下渠道。

但事實證明，這樣的被動應對都無法系統性、根本性解除行業危機，反而會引發更多的無序競爭和更大的經營風險。說到底，行業企業的困局還是因為技術創新能力不足，以及對使用者不斷迭代升級的需求把握不足。

重壓之下，龍頭企業海爾空調守正出奇，始終保持在高質量發展軌道上。不以絕對規模論英雄的海爾空調，近年來將多個重量級的“行業第一”收入囊中，成為存量時代空調行業破局發展的標杆。

自清潔空調行業第一。2015年，海爾全球首創自清潔空調，4年來引發了行業企業的集體模仿，但自清潔這個標籤已與海爾空調深度捆綁。歐睿國際資料顯示，海爾是全球第一的健康自清潔空調品牌，2018年市場份額高達40.7%。

淨化空調行業第一。2017年海爾首推空淨一體空調，如今行業頭部品牌競相模仿上市。中怡康資料顯示，2019年海爾淨界除醛空調市場佔比高達68%，位居行業第一，海爾淨化空調佔有率連續3年位列行業第一。

高階空調行業第一。中怡康資料顯示，2019年在15000+價位段以上高階市場，卡薩帝天璽空調市場佔比高達36%，高階空調連續兩年實現行業第一。

智慧空調行業第一。歐睿國際資料顯示，海爾互聯空調（包括智慧空調）全球銷量實現了3連冠；國家資訊中心資料也顯示，2019年海爾智慧空調中國市場佔比高達36.3%，位居行業第一。

一系列“第一”的背後，是海爾對於使用者需求的深刻洞察。迴歸使用者需求這個本質，是海爾空調贏得多項第一、引領行業的關鍵。使用者真正需要的，已不再是一臺單純製冷制熱的空調產品，而是健康舒適的空氣體驗。基於這樣的認知，2020冷年開盤伊始，海爾就用悅享風空調新品再次強化了技術與需求完美對接、走內生式創新發展的品牌形象。

悅享風空調採用的是海爾空調第4代強力自清潔技術，通過凝露、結霜、複式浸洗、乾燥殺菌、室外自清潔等創新技術，去除蒸發器表面汙垢更徹底乾淨；抗菌和乾燥殺菌技術，讓吹出的風更健康舒適；運用了三級揚風技術，通過變向、加速、聚流三個步驟，在室內劃出“彩虹”形狀送風軌道，避免冷風直吹人體，在對空氣降溫的同時，讓使用者享受涼爽。此外，針對冬天空調“熱得慢”的痛點，悅享風空調還創新研發了瞬熱技術，實現開機速熱。

海爾空調的成功方法論在於，其並不依賴天氣、政策等不可控的外在要素，而是真正迴歸使用者需求，讓科技創新“從使用者中來、到使用者中去”，不靠天氣、政策、低價、壓貨，也能成功佔領使用者心智和終端市場，走出一條依靠創新的內生式發展之路，引領全球進入到“健康空氣”新時代。

引領：打造唯一空氣生態升維換道注入增長新動能

平庸與偉大的區別在於，前者只看到當下，而後者卻可以預測未來。未來學家尼葛洛龐蒂有句名言：預測未來的最好辦法，就是把它創造出來。而從空調產品到空氣生態，正是海爾空調創造出的美好未來。

具體來看，當行業企業還在思考如何以海爾智慧自清潔空調為產品標杆時，海爾空調已經戰略佈局新的競爭賽道，那就是空氣生態。如今的海爾空調，已實現了從“空氣生態1.0”做平臺階段升級到“空氣生態2.0”做生態階段，構建起全球第一空氣生態品牌。

對比來看，行業企業提供的還是製冷制熱的傳統空調產品，海爾提供的已是可成套、可定製、可迭代的健康空氣生態。這個生態，海爾以開放之姿與全球資源合作共建，目前就已聯手國檢集團、中國天氣網等成立健康空氣生態聯盟，攜手500家生態夥伴共同推進人居空氣健康的生態建設。

海爾空氣生態以“三全”為特徵，即全空間、全維度、全場景，涵蓋家庭、商務、生產、移動等空間，並從溫、溼、淨、氧、靜、風、味等維度量化好空氣，覆蓋使用者的各類生產生活場景。

與產品時代打造智慧自清潔爆款產品一樣，在空氣生態時代海爾又率先打造出一個場景爆款——智慧臥室場景，從臥室空氣質量、溫度、溼度、潔淨度、光線等方面入手，為使用者提供智慧、健康、舒適的空氣環境。從爆款電器（自清潔空調）、爆款網器（互聯智慧空調），到爆款場景（智慧臥室），最終引爆的物件必然是爆款生態（空氣生態）。

產品第一，但身後難免會有跟隨者，賽道會變得愈發擁擠；生態唯一，新的廣闊天地沒有競爭對手。從智慧空調到健康空氣再到空氣生態，從智慧空調第一品牌到空氣生態唯一品牌，海爾空調在行業面臨下行壓力的時候，為自己注入了澎拜的增長新動能，也為行業在新的物聯網生態時代打開了更大的想象空間。（釘科技原創，轉載請務必註明出處“釘科技”）