LV老闆成全球第二大富豪,揭祕奢侈品牌背後的營銷祕密!

2019-08-22 18:53:02

回覆“電商”領取《1000份電商運營幹貨案例》

作者 | 林川(品牌頭版主筆)

來源 | 品牌頭版(ID:ceozhiku)


千億美元富豪俱樂部,再新添一人。

 

根據媒體的報道,由於全球奢侈品牌LVMH的股價創下新高,LV的老闆貝爾納·阿爾諾淨資產增加到1076億美元,正式超越了比爾蓋茨,成為全球第二大超級富豪。

 


至此,奢侈品牌的造富神話再次成為了輿論的焦點。

 

儘管說,LVMH集團的成功很大程度上歸功於中國消費者。但是,在打造全球奢侈品牌的過程中,其實你不知道的品牌祕密。

 

1

高價是維護奢侈品高階地位的手段

 

“你永遠不要指望LV會打折!”

 

實際上,每到一個季度結束,沒有賣完的剩餘產品會被送到LV法國本土的工廠進行銷燬。也就是說,消費者花了數萬塊錢買的包包,LV寧可銷燬也不會促銷。

 


為何?

 

儘管官方的說法是,“為了保證每一款產品的價值以及品牌的質感”。但是,一位外國的網友無意間說出了真相:

 

“如果奢侈品牌的潛在客戶,看到一個下等人也揹著2000英鎊的包,那麼這個包就賣不出去了。”

 

換言之,高價是為了迎合一群在“金字塔尖”消費者的炫耀心理,通過價格顯示出尊貴和與眾不同,是一種身份的象徵。

 

不過,維護奢侈品地位的手段,除了“高價”之外,還有“漲價”!

 

從長時間軸來看,富豪階層的收入水平每年都會保持一定幅度的增長,因此LV的漲價便能夠持久的鎖定同一批客戶;另一方面,漲價行為意味著,先買的永遠比後買的更便宜,給消費者一種“保值升值”的印象,進而保持對富豪階層的吸引。

 


2018年初,LVMH集團官方宣佈LV的皮具價格上漲1.7%-1.8%,儘管是四年來首次漲價,但卻驗證了不斷漲價的這一事實。

 

相信很多人想問,為什麼LV的漲價行為能夠獲得消費者認可,其他品牌卻不行呢?

 

2

品質是消費者對品牌根深蒂固的印象


儘管說LV是“奢侈品”和“時尚”的代名詞,但是,品質才是長期俘獲消費者的關鍵因素。

 


網上曾經流傳著這樣一個段子:

 

“一人家中失火,衣物大多付之一炬,唯獨一隻LV包外表被燻黑變形,但裡面的物品卻完整無缺。”

 

儘管這樣的傳聞很難得到驗證,但是LV能夠防火的產品特徵,已經被廣大消費者所接受。


 

不僅能夠防火,LV還能夠防水!

 

在《泰坦尼克號》這部電影所描繪的真實歷史沉船事件中,當抵達現場的搜救人員打撈起一個LV硬殼行李箱時,驚訝的發現裡面居然滴水未進。

 

甚至還據說,女主角Rose的畫像就儲存在旅行箱裡!

 


還有更誇張的。

 

在《奪金三王》這部電影中,三個士兵拎著LV行李袋跑動阿富汗偷黃金。要知道,一整箱的黃金重量,不是普通箱子能夠承受的。

 


最後,也是最關鍵的,那就是LV所採用的皮質,可以確保LV包20年不會損壞。而且,其時尚元素依舊不過時。

 

3

貴族、明星代言,私人訂製放大稀缺屬性


LV絕對是一個擁有悠久歷史的品牌。

 

早在19世紀中期,在箱包店打工的路易·威登,由於手藝精湛很多社會名流都找他打包行李。其中就有當時的法國皇后—歐仁妮。


正是在法國皇后的影響下,越來越多的王公貴族開始找路易·威登打包行李。



就這樣,一個鄉下窮小子變身貴族欽點工匠並且創造奢侈品牌的故事,就此展開!


除了貴族的代言之外,明星的作用也不容忽視。

 

其中不得不提到的,就是奧黛麗·赫本。

 

LV作為奧黛麗·赫本一生的摯愛,不僅在現實生活中經常穿戴,而且還將LV帶到了其拍攝的電影作品當中。

 


除此之外,LV還最早推出名人定製。

 

1965年,奧黛麗·赫本委託LV為其定製一款更輕便小巧的Speedy。沒想到的是,委託生產的Speedy25竟然迅速成為了潮流單品,即便直至今日也廣受歡迎。

 

也就是說,“明星+定製款”的營銷模式,在LV塑造高階品牌的過程中,發揮了至關重要的作用。

 

不僅如此,LV的定製款模式還運用到了諸多的領域。

 

比如,定製款的“文房四寶”硬箱;比如,為橄欖球世界盃定製的專屬獎盃硬箱;比如,大力神杯專屬特備定製硬箱。



既顯尊貴和稀有,又凸顯產品品質的優良精美。

 


4

  品牌的背後

 都有一段鮮為人知的品牌故事

 

可能很多人會說,LV的彰顯的是 “奢華”、“時尚”和“尊貴”的氣質,但是在其廣告宣傳裡,卻充滿了“旅行”的畫面。

 

這是為何?



實際上,“旅行”承載的便是LV品牌的精神和理念!

 

160年前,LV的創始人就是經過400多天的“旅行”,才從偏遠的農村走到了巴黎;160年以來,LV一直堅持做自己的品牌,堅持與假冒者做鬥爭,堅持貫徹崇尚精緻、舒適、品質的“旅行哲學”。

 

究竟什麼樣的旅行才是“旅行”?

 

比如,一次與動物的親密接觸;

 


比如,用機捕捉自然的美;



比如,與藝術邂逅的激烈碰撞;

 


亦或者,一次直面自我的歷史獨白?

 


對於LV來說,“旅行的意義”是一段訴說了百年之久的品牌故事。換言之,每一個奢侈品牌的背後,都絕不是簡單的炫富。


這便是對其他時尚品牌的啟示。


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