中國市場著名的啤酒大戰:挑戰者三次發起衝擊,本地品牌終被擊潰

2019-05-27 07:14:21

中國市場著名的啤酒大戰:挑戰者三次發起衝擊,本地品牌終被擊潰

以前的時候,我看過一張全國各省的酒量排名圖,本以為排名第一的是我大黑龍江,然而沒想到,整個東三省連前三名都沒衝進去。

排名第三的是,第二的是,排名第一的省份,我連做夢都沒有想到,竟然會是

一直以來,在我的印象裡,山東都是一個教育大省,而山東人民也是溫和儒雅的書生形象,但是在經過了諸多瞭解過後,果然,山東同胞們的酒量真不是吹的。

我們今天要說的這個事,就和山東、以及山東的啤酒有關。

在中國的市場中,啤酒算是一個非常明顯的、帶有地域化標籤濃重的產品,比如在我的黑龍江老家,就有非常著名的本地啤酒——“奪命大綠棒子”

因為這種啤酒的“酒勁兒”非常大,北方人的口味又偏重,所以,“奪命大綠棒子”深受我們本地人的喜愛。

然而也正因如此,啤酒的地域化標籤異常顯眼,特別是當地有啤酒廠的城市,當地人對於本地啤酒的忠誠度是相當高的,外來品牌想要打入本地市場,是一件非常非常困難的事,其中不乏各種明爭暗鬥,如果有人願意把“啤酒鬥爭史”寫成一本書的話,我猜這本書絕對很好看。

題外話就聊到這,現在說回我們今天的主角——啤酒和

中國市場著名的啤酒大戰:挑戰者三次發起衝擊,本地品牌終被擊潰

早在1997年的時候,這兩位啤酒界的大咖,曾在齊魯大地上,掀起了一場慘烈的“啤酒大戰”,而這場大戰,也被收入到了著名高校的“MBA案例庫”。


【青啤三打濟南府】

濟南人民當年最喜歡的啤酒叫做“”,這個啤酒在濟南的市場份額達到了驚人的80%,以致有“濟南人只喝趵突泉——夏天喝黑趵,冬天和白趵”的說法。

於是乎,在啤酒界一直有這樣一個說法:得濟南者得山東,得山東者得天下。

一來是足以見得,濟南這塊市場的啤酒消費量非常大,這裡所蘊含的利潤和商機,註定是各大商家的必爭之地。

二來則能夠看得出,濟南作為一塊兵家必爭之地,必然是一片易守難攻的態勢,如果連濟南的啤酒市場都能攻陷,那麼放眼全國市場,可能都不在話下了。

早在2000年左右,麾下的三孔啤酒,曾經多次攻打濟南市場未果,而像啤酒、琥珀啤酒這種主攻低端市場的產品,充其量也只能在濟南的偏遠周邊,小打小鬧一番罷了。

然而青啤作為行業的頭部企業,自然也是對濟南虎視眈眈、垂涎三尺,而且同為一個省的兄弟城市,他們的野心非常明顯,那就是——通過兼併或控股濟啤的方式,登頂濟南市場的霸主位置。

中國市場著名的啤酒大戰:挑戰者三次發起衝擊,本地品牌終被擊潰

1997年,青啤發起了第一場“戰爭”,它把矛頭指向了趵突泉,通過每瓶比趵突泉便宜1毛錢的做法,企圖通過價格優勢佔領市場。

然而,青啤忽略了濟南人民對於趵突泉的忠誠度,青啤第一次“攻打濟南”的市場戰略,最終落得個鎩羽而歸的收場。

2001年,青啤發起第二場“濟南攻堅戰”,這一次,他們把目光鎖定在了濟南市的火鍋店,通過在火鍋店設定推銷員,展開專賣、特賣、促銷等活動。

然而結果仍舊是收效甚微,青啤的第二次衝擊,同樣沒能撼動趵突泉在濟南人民心目中的地位。

時隔一年之後,青啤捲土重來,這一次,他們花了更大的手筆、做了更大的動作。

青啤採取的策略是“花錢買店”,即在大中型酒店推行“青島啤酒專賣店”。根據當年的資料來看,青啤買點的費用至少投入了1000萬人民幣,而且讓利40%和1元特價的做法,青啤這次的出擊,幾乎是下了血本。

據悉,在濟南500多家上規模的酒店中,青啤投入了300多家,每個店5到10萬元的包場費,條件是隻能賣青島啤酒,而這一次,青啤取得了非常不俗的成果。

誠然,也正是這樣全力一搏的做法,趵突泉的母公司——濟啤,終於坐不住了。

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【濟啤發起的絕地反擊】

痛定思痛過後,濟啤拋棄了過去無為而治的做法,轉而開始樹立品牌形象,積極擁抱顧客。

他們先是藉助當地政府和媒體的力量,在公眾面前舉行了各種社會化活動,傳播並加深新形象在消費者心中的印象。

進而讓社會和關注濟啤的消費者充分的認為,濟啤有著蓬勃的企業、優秀的團隊以及守住濟南的決心,有能力為家鄉人民釀出好酒來。

其次,濟啤注意到青啤有一個致命弱點——在濟南沒有生產車間,無法向濟南供應鮮啤。

而這恰恰是濟啤的優勢所在,他們立馬制定策略,並很快宣佈:

濟啤全力以赴,讓濟南市民喝上最新鮮的純,當天銷售不完的啤酒,立馬拉回去銷燬。

此招一出,憑藉著地域優勢以及之前積累的忠誠度優勢,濟啤一掃頹勢,並且開始學習青啤“花錢買店”的做法,開啟了大規模的擴張。

但遺憾的是,即便做出了應對,濟啤因為僅能依靠“新鮮度”這一賣點,與青啤一較高下之外,由於在資本以及戰略上沒能做出正確的調整,最終在於青啤的博弈中敗下陣來,2006年12月份,在濟南市為其處理歷史遺留問題之後,濟啤最終打包歸屬魯商集團。

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【濟啤與青啤,謀術與謀道】

濟南市場上出現的“啤酒大戰”,被收錄到了著名高校的“MBA案例庫”當中,而我們也能從這次的對決中發現:

無論是在戰略抉擇上,還是行之有效的策略上,亦或是資本的儲備以及綜合實力上,青啤的動作始終都要領先濟啤,前後三次攻打濟南市場,給他們提供了充足的資料支援和消費者洞察。

儘管濟啤最終發起了絕地反擊,但是仍然沒能阻止青啤的“入侵”步伐,最終將濟南市場拱手讓人,在此次的事件當中,濟啤像是一個謀術人,不斷用各種手段回擊青啤,無論是利用政府還是媒體,都能看得出其手段之豐富,運用之嫻熟。

但是相比之下,青啤則像是一位老謀深算的謀道之人,他從一開始就認定,濟南是塊“難啃的骨頭”,於是採取了各種方案與戰術,從不同的角度發起衝擊,並且自身有著巨大的資本優勢,在這場持久戰中,自己必定是獲勝的一方

在這場大戰當中,青啤作為進攻的一方,有些地方做的並不是很好,而他沒有做好的部分,正是值得我們學習總結的部分。

中國市場著名的啤酒大戰:挑戰者三次發起衝擊,本地品牌終被擊潰

我個人的收益其實是非常多的,今天挑其中比較重要的幾點,和大家分享一下:

01.“外來品牌”務必重視本地品牌的顧客忠誠度

在我看來,與青啤展開大戰的一直都不是濟啤,而是濟啤的顧客們,假如沒有濟啤消費者們如此強大的忠誠度,我猜青啤可能早就攻下了濟南市場。

這場“啤酒大戰”持續了這麼多年,主要是兩方都沒有注意到顧客忠誠度的問題,青啤的策略中,並沒有去刻意的瓦解趵突泉品牌忠誠度的做法,而趵突泉也沒有意識到,自己的消費群體有著如此強大的力量。

如果青啤能夠針對濟南消費者的生活形態,從瓦解品牌忠誠度開始入手,揚長避短,避其鋒芒,事態的走向可能會完全不同。

02.主力產品定位不清晰

青啤第三次攻打濟南市場時,其主力產品叫做“清爽啤酒”,屬於一款中端產品。

但當時青啤“買店”的動作都是指向高檔酒店,高檔酒店出售中端產品,這種定位訴求及其混亂,青啤和酒店方都沒有發現這一問題。

而且,因為定位出現了問題,青啤為了加大對酒店的返利,保持酒店的銷售積極性,啤酒的溢價部分全都強加給了消費者,這讓當時的很多消費者產生了不滿。

也正因如此,趵突泉在濟南的中端市場中,始終沒有受到太大的衝擊,最後,青島不得不攻打高階市場,然後再慢慢蠶食。

中國市場著名的啤酒大戰:挑戰者三次發起衝擊,本地品牌終被擊潰

03.尊重區域消費者的生活習慣

青啤遲遲攻不下濟南,很重要的一點就是,沒有尊重區域消費者的生活習慣。

在青啤第三次發起衝擊時,採用了“花錢買店”的做法,採用全面封殺趵突泉,讓酒店只經營青啤這一產品的做法。

這等於是強行剝奪了消費者的選擇權,人為的割裂文化、改變口味,消費者自然也就不會為其買單,更要命的是,青啤當時打出的口號還是“青島啤酒——咱省城人自己的啤酒”,老百姓一聽,那是更不願意買賬了。

縱觀本次“啤酒大戰”,我們不難發現,本地品牌的優勢一旦建立,想要撼動其位置,就變得沒那麼容易了,消費者的認同來自於體驗和感受,重點在於積極的影響,而不是生拉硬拽,強行拉近距離。

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