塔木德富豪會2019-09-13 11:04:32
◆該嘲笑的,不只是Costco。
作者:正解局
本文授權轉載自:正解局(微信ID:zhengjieclub)
最近,怪事多。
深圳,樓塌了,不能住人的房價卻每平漲了1萬。
在上海,超市關門了,不是因為沒人、沒生意,而是人太多,生意太火爆,不得不關門謝客。
這個超市就是上週火爆全網的美國最大連鎖會員制倉儲超市Costco,中文名叫好市多。
8月27日,Costco大陸地區第一家門店在上海閔行開業。
媒體業界歡呼,Costco取得巨大成功。
好市多也宣佈,很快要在大陸開第2家門店。
但誰曾想到,僅僅7天,Costco就有點措手不及,瑟瑟發抖。
1. 7天前的火爆
今年8月27日,發生的大事不少,比如,土地管理法修改、新設了6個自貿區,這些最多也就是炒房客關心。
刷屏的則是,美國Costco在上海開業。那天生意有多火爆,簡單回顧下。
Costco上海閔行店開在朱建路上,一般去的話要麼開車,要麼地鐵換公交。
雖然交通不算快捷,魔都人民也見過大世面,但早上8:30一開門,捲簾門都沒完全開啟,人群就像潮水一樣,湧進店內。
超市2到4層都是停車場,但三層停車場能停一千兩三百輛車,9點10分左右就差不多已經停滿。等到後面,有人開車在周圍繞了半個多小時,就是停不進去。
通往Costco的幾條周邊公路,在導航地圖上全面飄紅。
連交警都專門來疏導交通,店家也出了告示:停車場已滿,等待需要三小時。
當天下午1點半左右,Costco在APP上宣佈:因賣場人潮擁塞,27日下午賣場將暫停營業,請避免前往。
因為生意火爆,而關門謝客,也是罕見。
而那天,當地最高溫度高達三十六七度,上海氣象臺釋出高溫橙色預警訊號。
有顧客仍然不離不棄,冒著高溫排隊2小時,才能進場。有白髮老人拿著自帶的毛巾不停擦汗扇風。
8月27日,星期二,是個工作日。火爆的生意,就有人在感慨:在Costco,很多上海人展示了真正的實力:工作日比你閒,不上班還比你有錢……
店內更是一場購物爭奪戰,光結賬就要排隊2小時。據說,因為人潮洶湧,有個老人還被擠骨折了。
Costco表示,後面會把賣場內購物人數控制在2000人以內。
第二天,8月28日凌晨2點,就有人去排隊。
甚至,還有人做起代排隊的生意:排隊2小時以內代購費5%,2小時以上按照每小時2%加成。
在很多人看來,Costco在大陸的表現是巨大的成功。
很快,就有人開始總結Costco在中國成功的祕訣,並質問,你為什麼學不會?
27日美股Costco股價大漲5%,總市值兩天增加了78億美元,差不多560億元人民幣!隨後,股價創下歷史新高。
Costco高層也信心滿滿地宣佈,計劃在2020年底在上海再開一家店。
但顯然,讚揚來得太早了一些。
2. 神話只有7天?
熱度,僅僅持續了7天。
Costco最大的特點,就是要花錢辦張會員卡才能進店購物,進入上海為開拓市場,開業前會員年費是199塊(附贈一張家庭卡,可同時進6位**,還可另外帶一兩個小朋友),開業後漲到299。
不過,就在這兩天,辦理退卡的人又排起了長隊,工作人員從早上一直忙到下午2點都還沒吃上午飯。
而就在幾天前,大家還在擠破頭皮去辦會員。
原因很簡單,大部分人只是薅羊毛去的。
Costco主打的就是便宜,雷軍就曾回憶過自己第一次去Costco採購的場景:
我跟一群高管去美國出差,一下飛機他們就去了Costco,晚上他們回來跟我展示採購的戰果。我問獵豹CEO傅盛買了什麼,他說買了兩大箱東西。新秀麗的超大號箱子再加一個大號箱子,在北京賣多少錢?大概是9000多元人民幣,有人知道Costco賣多少錢嗎?900元人民幣,相當於150美元。反正我聽完了以後真的是一下子就震住了。後來我專門去研究了Costco是一個什麼樣的公司。
而在上海閔行店開業時,Costco還專門搞出重磅優惠活動,比如:
53度的飛天茅臺酒,現在市面上已經炒到3000塊左右一瓶,並且還買不到,而Costco只賣1498元,比茅臺廠家零售指導價還低1塊錢。
五糧液也只賣919.9元。
Chloe、Burberry、Boss等品牌的香水,一口價399.9元/瓶。
一隻烤雞37塊9,每盒28個的可頌42塊9,30枚草雞蛋25塊9……
這些都遭到搶購。
不過,目前1498一瓶的飛天茅臺沒有了,原來賣919元的五糧液也調高到了1069元。
況且,一波打折商品已經悄悄漲價,像兩瓶裝味全冷藏牛奶原本賣32.9元,現在調到了53.9元。
根據Costco規則,在會員卡有效期限內,有任何不滿意,可隨時取消會員卡,而且會全額退還當年度會員費。
據說,有人就把握住了Costco的“茅臺商機”,全家出動搶到12瓶茅臺、5瓶五糧液,轉手賣給黃牛,拋去會員費,半天就賺了1萬多!
優惠的茅臺酒沒了,也就到了退會員的時候了。
用更網路化的說法,就是薅完羊毛就跑。
3. 該反思的不只是Costco
Costco不光是美國最大的連鎖會員制倉儲式大賣場,還是全球第二大零售商,在電商衝擊下,仍然保持著不錯的增長。
根據財務報告,Costco目前有773家門店,其中,535家在美國,還有100家在加拿大,也就是說超過80%的門店分佈在美加地區。
這樣就產生了和中國大陸完全不同的賺錢模式。
每個門店特別大、商品多,基本都是大包裝(比如,一包電池48節),然後就是價格便宜。
所以,Costco的毛利率低,只有1%—14%。據說,任何一個商品毛利率超過14%,需要CEO特別批准。整體綜合毛利率只有6.5%,相比之下,電商巨頭亞馬遜是23%!
在賣東西上,Costco採取了剋制的態度,更直白地說,就是不賺錢。
Costco貨品品牌少,比如,牙刷在家樂福可能有幾十個品牌,價格從三五塊到幾十塊都有,但Costco只有幾種。有統計說,Costco貨品種類只有沃爾瑪的1/10。
而且,Costco貨品中還有大量自營產品。這樣採購的產品種類少、但是量大,談判的優勢也更大。
Costco是企業,不是慈善組織,當然需要賺錢。
它賺的錢就是:會員費。
財報顯示,Costco會員費收入是23.02億美元,淨利潤是25.62億美元,也就是說將近90%的淨利潤來自會員費。
通過會員費,Costco還篩選了客戶,基本上就是服務中產,畢竟會員卡就是一個門檻,擋住了部分窮人。
而實際上,它的會員平均續費率接近90%。
很完美的商業模式,但主要是在北美。
這些在中國水土不服。
中國消費者退卡之後,Costco靠什麼賺錢?
另外,像美國、加拿大,地廣人稀,冰箱普及得也早,人們已經習慣開著車去超市採購,一次買完一個周所需。
但中國人不一樣,更追求商品,主要是食品的新鮮度。當天吃的菜,基本都是當天買。
而且,美國Costco是自購地塊、自營物業為主,保證了低成本運營。
但在中國,人口密集的大城市,土地現在是極其寶貴的。
還比如,中國有更好的電商購物環境,亞馬遜在美國最快的快遞速度也要一兩天,而中國的一線城市電商購物已經能夠幾小時裡送到。
整體上來看,這兩年,大賣場在中國活得並不好,今年以來沃爾瑪關閉了15家門店,家樂福被收購。
其實,在Costco之前,德國麥德龍超市(也是會員制的),1995年就來到中國,苦苦經營20多年後,據傳目前正在出售中國地區業務。
在Costco開業時,有人就不看好。
原因比如,大部分中國人不習慣會員這個東西。我們寧願去花幾十上百塊錢,下頓館子,也不願意去花十幾塊錢去買優酷、愛奇藝會員。
目前,這種擔心正在變成事實。
排隊退卡。
店內也出現很多混亂場景。
有人把非試吃的壽司,吃了一大半,然後隨意放在貨架上。
還有人撕開包裝,毫不掩飾地吃起食品,不光小孩吃,大人也吃。
類似的不文明購物行為還有很多,像選購的商品不打算購買後,隨手一放,任由冷凍的肉類產品在常溫下解凍……
還有網友在網上揭露過中國人在美國Costco更過火的行為。
就像有人說,Costco在中國一週就被玩壞。
但該被嘲笑的,肯定不只是Costco。
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本文授權轉載自:正解局(ID:zhengjieclub)。正解局,一個有見識、有深度、有誠意的時勢財經大號,華爾街見聞、雪球、螞蟻金服、世界經理人等10多家主流財經社群特邀入駐。每天全網閱讀超過100萬人次,在這裡,穿透資訊的迷霧,在這裡,發現真實的中國。
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