財經內參精讀2019-09-11 10:48:37
一
Costco超市開業,已經第五天了。一開始,大家都覺得消費者圖的是新鮮、看的是熱鬧,三分鐘熱度之後,必將門前冷落,最終一地雞毛。今天,上海Costco超市開業第五天的場景,仍很多等著看Costco笑話的人,大跌眼鏡。8月29日,上海Costco超市開業第三天,恰逢上海下大雨,但是,趕往Costco仍然絡繹不絕。從距離500m告示牌到距離300m告示牌,現場車輛水洩不通,市民採購熱情不減。8月31日,上海Costco超市開業將近1周,以白領為主的年輕客群繼續蜂擁而至,門口仍然排著蜿蜒曲折的長隊,甚至貼出了排隊需等待3小時的標誌。而Costco超市裡面,場面繼續一片火爆,人聲鼎沸,人來人往,堪稱“寸步難行"!商場裡,人流最火爆的,是生鮮食品區,賣麵包、肉類、熟食的貨架前,都排起了長隊。一石激起千層浪!如果說第一天中國大媽勇闖COSTCO是因為好奇,第五天了,還這麼烏央烏央地白領人群蜂擁而至,不能僅僅用好奇來解釋了,可能更得說是因為:去COSTCO買東西,即使早起、堵車、排隊,也值!一句話,定位準確:COSTCO就是專門為中產階級量身定製的大型商超,就像它在國外的另一個—— “ 中產超市”。在美國,Costco的服務物件是家庭收入8至10萬美元以上的中產階級消費者和中小型的企業客戶。
這些中產階級,喜歡的就是:價廉,物美,便利!商品做到極好,價格做到極低,服務做到超預期”。
有人形象地描述:在COSTCO裡面,你可以很放肆,恣意替自己打造一個舒適、富足的中產階級之家:1、價廉,價格做到極致的便宜,讓你進入Costco會有種瞬間變成有錢人的趕腳……可以說,這是一家“神奇”的超市,裡面的所有東西都是為了追求便宜!什麼?市場上炒到3000多的茅臺只要1498元?五糧液只要919元?驚喜不驚喜,可怕不可怕?這個德國的慢煮鍋更牛,這個價格比旗艦店低了40%多!SV-113的價格是979,而網上旗艦店的價格是:1599。整整便宜了一半以上有沒有?更難弄的是下面這個,KA的廚師機,型號是7580,價格是4999,乍一看蠻貴的。而網上旗艦店的價格我們甚至懷疑打錯了……這個太猛了……網上的價格現在是7499,就算是搞活動滿減也要6499,直接差了1500塊?這1500別說會員費了,江浙一帶的同學開車過來買油費和過路費都可以抵掉了……
旁邊的一個是東芝的水波爐,A7-320D,價格是3599。
同樣,我們也懷疑網店的價格打錯了,網店要5399?蘇寧搞活動也要4399,搞什麼東西?再來看WMF的這個30cm鍋子,costco的價格是679。
是的,你沒看錯,這家超市的所有東西都是為了追求更便宜!!!極致的便宜!很多商品都是以貼近成本的低價格出售的。所有商品的毛利率不超過14%,一旦高過這個數字,則需要彙報CEO,再經董事會批准;面對外部供應商,一旦在別的地方比Costco好市多的價格還低,則它的商品將永遠不會再出現在Costco好市多的貨架上。
這兩條嚴格地執行下來,導致Costco商品的平均的毛利率只有7%,而一般超市的毛利率會在15%-25%!要知道,Costco7%的毛利潤率,除去費用,交完稅款等之後,純利潤就幾乎為0了!2、物美,商品做到極致的優質:進了Costco,只需要閉上眼睛拿拿拿,因為裡面的東西,一個正常家庭幾乎都用得著,而且品質都過關,要知道,Costco整體庫存量單位只有4000個左右,沃爾瑪超過了20000個。每個品類的商品,只放兩、三種。不管是紙巾、啤酒、奶粉,包括任何商品都是這樣。下面這種圖是傳統商場賣筷子的場景,是不是一下子不知道如何選擇了?也就是說:Costco幫助自己的會員節省了大量挑選商品的時間,需要什麼只需衝到這個商品的展架這裡就可以直接拿了!Costco通過精挑細選,只為消費者提供最佳的兩三種“爆款”。消費者的購買就會非常集中。這樣Costco單SKU的進貨量就將大大提高,從而獲得巨大的議價能力。
Costco會告訴供應商,一旦產品出現問題,Costco好市多與Costco好市多的任何其他供貨商至少3年內都不會與之合作。高品質,低SKU,這意味著,在Costco好市多每個細分商品只有1-2種選擇,只有具有“爆款”潛質的商品才被允許上架,幫助使用者提前做好產品過濾,這導致使用者體驗非常好。雷軍曾公開說過:Costco,每一款商品都是爆款。進了Costco,不用挑、不用看價錢,只要閉上眼睛買,就行了!3、便利:服務做到讓顧客尖叫,以至於在Costco花一點點錢,但你心裡的感受就像大爺。最典型的,是Costco的無理由不限時退換貨機制:沒有什麼7天無理由退貨日期限制。更沒有要求提供購物單,發票,等等收據的規定。在 Costco,退貨不問原因、不限時間,關鍵是,只要你不滿意,隨時可以退換。反正來了就直接退!哪怕是爛了的香蕉,吃了一半的餅乾,用過的電器,也二話不說就直接退、退、退!不僅如此,親身體驗“無理由退貨”的記者發現:現場退貨效率挺高的,排隊十來分鐘後就輪到本人退款,有兩個工作人員處理退款,退款按照支付途徑返還原賬戶。更值得注意的是,Costco對待退貨商品,不會讓他們重新進入流通,而是統統銷毀!看吧,退換的物品被工作人員隨手扔到一個一米多高的鐵架子上,其中不乏一些生鮮食品,有冷凍雞腿,還有四瓶裝的酸奶。這些退貨將如何處理?工作人員明確回答:“退貨都要銷燬掉。”退貨快!退款更快!又超級便宜!costco所到之處,沃爾瑪等等超市真的是苦不堪言。。。看到這裡,你或許有一個疑問,這家超市老闆是不是傻,這能賺到錢???剛才說了,costco的品種單一,所以庫存非常短!以國內超市為例子:沃爾瑪、大潤發一般庫存的週轉週期是兩個月;國內最快的當屬京東,最快也只做到了35天!而costco卻做到了一個月以下。。。這個效率是沃爾瑪的兩倍以上。。。當別人一盒進價10元的巧克力需要賣到13元以上才能收支平衡的時候,它只要賣11元就能做到收支平衡,這是一個非常恐怖的效率!不過,這只是讓costco保本,收支平衡!真正賺錢,其實靠的是收取會員費:Costco70%利潤來自會員費。會員制,是Costco好市多在形式上與通常超市的主要區別,使用者需要預先支付定額會員費成為會員。只有會員或有會員陪同的家人、朋友,才可進入Costco好市多賣場消費。據最新統計美國有8300萬家庭,幾乎90%以上的美國家庭都必備一張Costco會員卡,並且續簽率達到驚人的91%。
一張Costco在美國的會員費是60美元,約人民幣400元。也就是說這家超市每年光會員費就賺了幾百個億。。。而上海costco的會員費是299元人民幣,開業才僅僅幾天,已經有超過10萬人辦了會員卡,光這幾天,會員費就收了3000多萬。是不是很奇葩?!一家超市不靠賣商品賺錢;反而把超市賣貨當成一種服務;10元進貨,就11元賣回給消費者;50元進的貨,就55元賣回給消費者。這種思維有點類似於:不是老闆開店賣東西賺錢,反而有點像消費者自己開店,自己養活自己。。。在如今全球電商席捲零售界的大潮下,這是全球唯一做到比電商還便宜的實體店!消費者不瘋狂才怪。。。或許,有人還會問:Costco這麼好,怎麼不早點進入中國,非要等到今天才姍姍來遲?
歸根結底在於,Costco有著清晰定位的客戶人群:中產階級,他們的共同特點是:時間成本較高,希望一站式購齊,追求高品質,追求價效比,願意為高品質付會員費。同時,Costco的商業模式,要求他們不能像Walmart那樣做所有人的生意,而只能聚焦中產階級。因為,如果要去滿足所有人的偏好和約束,Costco就得大幅增加品類和庫存成本,成本就會急劇上升,難以發揮規模效應。正是因為近幾年中國新一代中產階層的崛起,消費升級的不斷推進,讓Costco這種商業模式,有了成功在中國生存的可能。要知道,2018年,中國居民的人均國民總收入為9732美元,中國的新中產階層人數已達到2.04億人,無論是中產階層人口規模,還是中產階層總財富,中國都躍居世界榜首。在這一階段,中國大眾的溫飽需求得到滿足,迫切需要更多個性化、圈層化的服務,Costco模式就有了用武之地。看,上海消費者們在號稱“量大、質優、價格低”的Costco搶的,可不止是大米白麵,還有各種高大上的商品,像Burberry、愛馬仕、勞力士之類奢侈品,Costco也都有賣,愛馬仕還被一搶而空。不得不佩服Costco的眼光,不僅中國中產階層興起了,消費者素質也大大提高了。從Costco開業這兩天的人流量和銷售量來看,退貨比率並不高,排隊等待退貨的人群中基本上退的是零星產品,沒有看到大批量退貨的現象。從Costco今天的火爆程度,也可以看出中國經濟的活力和潛力。如果沒有這一批新興中產階級的興起,別說Costco能夠收到足量的會員費,光無理由退貨這條,就可以讓Costco被褥羊毛黨活活搞垮。這樣的超市正式登陸中國,承天時+地利+人和之東風,毫不客氣的說,中國的零售界必將掀起一場前所未有的大風暴!沃爾瑪!大潤發!華潤萬家!你們要小心了;甚至淘寶、京東!都得保持高度警惕。。。另:大量粉絲還沒有養成閱讀後點讚的習慣,希望大家在閱讀後順便點贊和轉發,以示鼓勵!一個人長期堅持原創真的很不容易,多次想放棄。堅持是一種信仰,專注是一種態度!
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