財經內參精讀2019-09-11 10:48:13
一
昨天,是美國頗負盛名的Costco,上海店開業的第一天,1498元茅臺、10萬塊愛馬仕秒光......因為人流過大,昨天Costco在營業5小時後暫停營業,據說今日場內限流每次只放2000人進場。然後在朋友圈裡就看到了這樣一幕:早上9點鐘才要開門的Costco,今天凌晨五點鐘就有人去排隊了!
凌晨五點鐘啊...也就是說,天還沒亮,想進Costco的人,就從停車場的這頭排到了那頭。。。
是的,說出來你可能覺得很誇張,但這就卻是真的:最早半夜兩點半就有人來排隊了!
很多顧客早起排長隊,有人因為難忍高溫中途放棄。從樓內退出來的顧客表示,從室外進入樓上的車庫後還需排隊。一石激起千層浪!如果說第一天中國大媽勇闖COSTCO是因為好奇,第二天這麼烏央烏央地人群再次蜂擁而至,不能僅僅用好奇來解釋了,可能更得說是因為:去COSTCO買東西,即使早起、堵車、排隊,也值!盛況空前!當美國90%以上的家庭都已經被壟斷拿下的時候,costco終於殺入了全球第二大經濟體,中國!!二COSTCO是誰?
全球最大實體會員超市;全球擁有9200萬會員;幾乎90%以上的美國家庭都是他們的會員!可以說,在美國costco所到之處,沃爾瑪都必須退讓,業績銷量大幅下滑;苦不堪言!Costco好市多居然還賣車,而且悄悄超越了Auto Nation,一躍成為了美國最大的汽車零售商;Costco好市多甚至是美國最大的披薩連鎖店之一,每年在全國範圍內更是能賣出1億份熱狗;Costco好市多的客戶單價是Walmart的2倍以上,坪效比是Walmart的2倍,庫存週轉率是Walmart的1.5倍,運營費用率是Walmart的一半。
一句話,定位準確:COSTCO就是專門為中產階級量身定製的大型商超,就像它在國外的另一個—— “ 中產超市”。很簡單:價廉,物美,便利!換句話說,就是:商品做到極好,價格做到極低,服務做到超預期”。有人形象地描述:在COSTCO裡面,你可以很放肆,恣意替自己打造一個舒適、富足的中產階級之家:1、價廉,價格做到極致的便宜,讓你進入Costco會有種瞬間變成有錢人的趕腳……可以說,這是一家“神奇”的超市,裡面的所有東西都是為了追求便宜!什麼?市場上炒到3000多的茅臺只要1498元?五糧液只要919元?驚喜不驚喜,可怕不可怕?這個德國的慢煮鍋更牛,這個價格比旗艦店低了40%多!SV-113的價格是979,而網上旗艦店的價格是:1599。整整便宜了一半以上有沒有?更難弄的是下面這個,KA的廚師機,型號是7580,價格是4999,乍一看蠻貴的。
而網上旗艦店的價格我們甚至懷疑打錯了……這個太猛了……網上的價格現在是7499,就算是搞活動滿減也要6499,直接差了1500塊?這1500別說會員費了,江浙一帶的同學開車過來買油費和過路費都可以抵掉了……
旁邊的一個是東芝的水波爐,A7-320D,價格是3599。
同樣,我們也懷疑網店的價格打錯了,網店要5399?蘇寧搞活動也要4399,搞什麼東西?
再來看WMF的這個30cm鍋子,costco的價格是679。
等等等等。。。
是的,你沒看錯,這家超市的所有東西都是為了追求更便宜!!!極致的便宜!很多商品都是以貼近成本的低價格出售的。
所有商品的毛利率不超過14%,一旦高過這個數字,則需要彙報CEO,再經董事會批准;
面對外部供應商,一旦在別的地方比Costco好市多的價格還低,則它的商品將永遠不會再出現在Costco好市多的貨架上。
這兩條嚴格地執行下來,才造就了Costco好市多高質量商品的低價,平均的毛利率只有7%,而一般超市的毛利率會在15%-25%。2、物美,商品做到極致的優質:進了Costco,只需要閉上眼睛拿拿拿,因為裡面的東西,一個正常家庭幾乎都用得著,而且品質都過關,
要知道,Costco整體庫存量單位只有4000個左右,沃爾瑪超過了20000個。每個品類的商品,只放兩、三種。不管是紙巾、啤酒、奶粉,包括任何商品都是這樣。正因為庫存量單位不多,Costco主要選擇中高階品牌,如勞力士(Rolex)、新秀麗(Samonite)、李維斯(Levi’s)等,作為長期合作供應商。
Costco會告訴供應商,一旦產品出現問題,Costco好市多與Costco好市多的任何其他供貨商至少3年內都不會與之合作。高品質,低SKU,這意味著,在Costco好市多每個細分商品只有1-2種選擇,只有具有“爆款”潛質的商品才被允許上架,幫助使用者提前做好產品過濾,這導致使用者體驗非常好。雷軍曾公開說過:Costco,每一款商品都是爆款。進了Costco,不用挑、不用看價錢,只要閉上眼睛買,就行了!3、便利:服務做到讓顧客尖叫,以至於在Costco花一點點錢,但你心裡的感受就像大爺。最典型的,是Costco的無理由不限時退換貨機制:沒有什麼7天無理由退貨日期限制。更沒有要求提供購物單,發票,等等收據的規定。在 Costco,退貨不問原因、不限時間,關鍵是,只要你不滿意,隨時可以退換。反正來了就直接退!哪怕是爛了的香蕉,吃了一半的餅乾,用過的電器,也二話不說就直接退、退、退!退貨快!退款更快!又超級便宜!costco所到之處,沃爾瑪等等超市真的是苦不堪言。。。看到這裡,你或許有一個疑問,這家超市老闆是不是傻,這能賺到錢???奇特的賺錢方式。
剛才說了,costco的品種單一,所以庫存非常短!以國內超市為例子:沃爾瑪、大潤發一般庫存的週轉週期是兩個月;國內最快的當屬京東,最快也只做到了35天!而costco卻做到了一個月以下。。。這個效率是沃爾瑪的兩倍以上。。。當別人一盒進價10元的巧克力需要賣到13元以上才能收支平衡的時候,它只要賣11元就能做到收支平衡,這是一個非常恐怖的效率!不過,這只是讓costco保本,收支平衡!真正賺錢,其實靠的是收取會員費:Costco70%利潤來自會員費。會員制,是Costco好市多在形式上與通常超市的主要區別,使用者需要預先支付定額會員費成為會員。只有會員或有會員陪同的家人、朋友,才可進入Costco好市多賣場消費。據最新統計美國有8300萬家庭,幾乎90%以上的美國家庭都必備一張Costco會員卡,並且續簽率達到驚人的91%。
一張Costco在美國的會員費是60美元,約人民幣400元。是不是很奇葩?!一家超市不靠賣商品賺錢;反而把超市賣貨當成一種服務;10元進貨,就11元賣回給消費者;50元進的貨,就55元賣回給消費者。這種思維有點類似於:不是老闆開店賣東西賺錢,反而有點像消費者自己開店,自己養活自己。。。在如今全球電商席捲零售界的大潮下,這是全球唯一做到比電商還便宜的實體店!消費者不瘋狂才怪。。。四
或許,有人還會問:Costco這麼好,怎麼不早點進入中國,非要等到今天才姍姍來遲?
歸根結底在於,Costco有著清晰定位的客戶人群:中產階級,他們的共同特點是:時間成本較高,希望一站式購齊,追求高品質,追求價效比,願意為高品質付會員費。同時,Costco的商業模式,要求他們不能像Walmart那樣做所有人的生意,而只能聚焦中產階級。因為,如果要去滿足所有人的偏好和約束,Costco就得大幅增加品類和庫存成本,成本就會急劇上升,難以發揮規模效應。正是因為近幾年中國新一代中產階層的崛起,消費升級的不斷推進,讓Costco這種商業模式,有了成功在中國生存的可能。要知道,2018年,中國居民的人均國民總收入為9732美元,中國的新中產階層人數已達到2.04億人,無論是中產階層人口規模,還是中產階層總財富,中國都躍居世界榜首。在這一階段,中國大眾的溫飽需求得到滿足,迫切需要更多個性化、圈層化的服務,Costco模式就有了用武之地。看,上海消費者們在號稱“量大、質優、價格低”的Costco搶的,可不止是大米白麵,還有各種高大上的商品,像Burberry、愛馬仕、勞力士之類奢侈品,Costco也都有賣,愛馬仕還被一搶而空。有閒有錢的上海人真正詮釋了什麼叫“買,不要猶豫,家裡又不是沒有這個條件”。在Costco,上海人展示了真正的實力:工作日比你閒,不上班還比你有錢,比你有錢還比你會省錢。如果沒有這一批新興中產階級的興起,別說Costco能夠收到足量的會員費,光無理由退貨這條,就可以讓Costco被褥羊毛黨活活搞垮。從Costco今天的火爆程度,也可以看出中國經濟的活力和潛力。特朗普不是哭著喊著要讓美國企業撤離中國嗎?你就不怕眼睜睜看著中國龐大的消費市場和你擦肩而過嗎?看,當costco開業這這些“創紀錄”的畫面傳回美國後,美國網友也坐不住了。從擠滿了賣場的購物車和收銀臺前結賬的長龍中,他們顯然看到了中國市場的巨大潛力。一些美國網友更是坦言,costco開業空前的盛況,其實是給美國政府“上了一堂貿易課”。
看吧,今天,Costco不是無視特朗普的滿口忽悠,進入中國、投資中國、做多中國了嗎?!這樣的超市正式登陸中國,承天時+地利+人和之東風,毫不客氣的說,中國的零售界必將掀起一場前所未有的大風暴!沃爾瑪!大潤發!華潤萬家!你們要小心了;甚至淘寶、京東!都得保持高度警惕。。。另:大量粉絲還沒有養成閱讀後點讚的習慣,希望大家在閱讀後順便點贊和轉發,以示鼓勵!一個人長期堅持原創真的很不容易,多次想放棄。堅持是一種信仰,專注是一種態度!
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